[摘要] 成功占領中國市場的寶潔，從品牌名稱、產品個性定位、廣告宣傳等都有其自身的優(yōu)勢。

[關鍵詞] 名稱 營銷 形象

1837年，英國蠟燭制造商威廉波克特與肥皂制造商詹姆斯甘保創(chuàng)辦了寶潔公司，1988年，美國寶潔公司與廣州市輕工局、廣州肥皂廠、香港和記黃埔合資成立了寶潔中國公司，經過18年的精心打造，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。在中國，第一個讓中國人真正認識并開始使用洗發(fā)水的外來企業(yè)非寶潔莫屬。20世紀90年代中期，“長城永不倒，國貨當自強”的廣告語吹遍每個角落時，我們認識了重慶奧妮，憑借“植物一派”的訴求，獨特的品牌效應，把植物洗發(fā)水推進了歷史的舞臺，1997年，奧妮的市場占有率12.5%，僅次于飄柔，在“去屑”、“柔順”中，奧妮的“植物一派”給予了消費者環(huán)保自然的空間，但時隔十多年，我們無論在市場上，電視廣告上，還能看到重慶奧妮嗎？上海日化、廣州日化、重慶日化等中國國有品牌，在80年代時，我們還時常聽到，如今的日化品市場，你還能看到中國品牌稱霸市場嗎？那么，是什么原因使得國有品牌漸漸遠去呢？國有品牌又如何占領市場的呢？以下我們從寶潔的品牌特性來進行探討。

其一，品牌名稱。品牌名稱，從企業(yè)經營策略的觀點來看，名稱是將企業(yè)的規(guī)模、性質與經營理念、精神，透過文字的可讀性、說明性、鮮明性等特性，創(chuàng)造獨特風格的名字，以達到識別的目的，并據此塑造企業(yè)形象?？v觀寶潔旗下的品牌名稱，我們不難看出，幾乎所有的品牌名稱都堪稱經典。飄柔，又飄逸又柔順，適合于洗發(fā)水的名稱；潘婷，原意是漂亮的女人，漂亮的頭發(fā)；舒膚佳，適合于舒適皮膚的佳品，正適于清潔皮膚的香皂，等等。 “一枝花”曾是湖北的一個洗衣粉的品牌，從其品牌名稱來看，一枝花寓意像鮮花那樣鮮艷、美麗，其寓意范圍狹窄，花本身只是一種植物，運用到洗滌用品上雖有聯系，但不能給消費者引起共鳴，且銷售的外包裝圖形、色彩過于簡單，所以，曾經的一枝花已是過眼云煙。好的品牌名稱，能直接訴說產品，能激發(fā)消費者美好的聯想，增進消費者對產品的親和力和信賴感，而普通的以為是適合于大眾的品牌名稱，只能使消費者印象膚淺，品牌只是曇花一現。

其二，品牌產品個性定位。品牌個性是指品牌在建設過程中逐漸形成的對消費者而言穩(wěn)定的心理感受。國內的日化品牌所包含的產品范圍過大，品牌產品定位不清晰，且產品全而不精，品牌形象過于大眾化、普通。而寶潔旗下的商品，幾乎都是獨立的品牌形象出現，都有其各自的品牌定位，海飛絲定位在去屑的理論上，飄柔以柔順突出，舒膚佳以防菌定位，潘婷以擁有健康秀發(fā)的含維他命原B5等每一產品都有各自的傾斜點。當然在產品過于全且不精的情況下，國內的日化品牌中，也有品牌產品定位成功的案例，上海家化旗下的“佰草集”，以中國傳統(tǒng)的中醫(yī)特色，推廣用中草藥美容文化，使其年銷售額在五年時間里增長了50倍。但像佰草集的成功案例太少了，太多的日化品牌注重多元化的發(fā)展，其品牌知名度低，且銷售的價格低廉，終究排在末端的消費市場。那么如何定位品牌個性產品呢？以下有幾點可以嘗試，把握消費者的需求，正確定位，選擇傳媒，精確傳播，在堅守自己的承諾下，勇于開拓創(chuàng)新。

其三，品牌營銷。20世紀80年代中期，中國本土的日化企業(yè)經歷了一次繁榮的高潮期，洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉。而如今，隨著以寶潔為首的外資品牌大舉進攻國內，中國日化的很多企業(yè)選擇了合資，一時間，眾多企業(yè)紛紛與外資合并，合并后又是如何呢? 美加凈1990年被莊臣公司收購，而1994年美加凈再次“回歸”上海家化時，1990年在全國占10%的份額已經成了只有6%不到。這些年來，不少本土日化企業(yè)通過合資，得到了部分資金，暫時度過了危機，但并沒有得到苦心追求的外資先進技術，反而丟掉了自己的市場和品牌。走了幾年曲折的合資路，一些品牌淡出人們的視野，一些則選擇收回品牌，重新自強自立。分與合，合與分，最終導致了國有品牌營銷日益下降，品牌知名度也越來越低。品牌如何成功營銷，首先是專業(yè)化的產品及銷售，其次是大力拓展銷售網點，全方位落實包裝，再者就是重視促銷活動，實現多途徑的銷售，使其品牌做大做強。

其四，產品銷售與廣告宣傳。外資品牌進入中國后，不惜以巨資進行了各種各樣的促銷方式。首先在商場整體上柜，給消費者視覺上的震撼，同時在售點舉行現場演示，現場促銷；其次，外資洗衣粉還進行上門服務，免費贈送新產品樣品，注重與消費者情感上的交流。據統(tǒng)計，高強度、高密集、高質量的廣告投入也是外資洗衣粉進入市場的一個首選策略，寶潔公司在中國內地一年的廣告投入就達6個億，這幾乎相當于幾個中小廠家一年的銷售額，足以讓國內日化廠家瞠目結舌。當然，寶潔也有廣告宣傳失敗的案例，寶潔旗下的“激爽”，曾經在銷售市場上占有一席之地，但由于其廣告訴求的超前，類似“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被普通消費者接受，所以其品牌已淡出歷史舞臺。

其五，品牌延伸。品牌延伸是指在同一品牌或者同一企業(yè)名稱下推出多個產品。我國的日化品牌，在品牌延伸戰(zhàn)略上，普遍都在全面發(fā)展，一個品牌幾乎涵蓋所有的日化產品。而寶潔的手法就很簡單，即把收來之品利用、再利用，直到毫無價值為止。要發(fā)展就必須靠規(guī)模、數量取勝，多元化的產品種類擴張不失為一個好方法，另外，如果將每一個新產品都賦予一個新的品牌名稱，這將花費不少推廣費用。從品牌建設角度分析，可以看出我國日化企業(yè)的品牌平行延伸策略，在價格定位不變的前提下產品種類增多，在同等價位上給了消費者更多的選擇空間。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略來說，國內日化可以先考慮鞏固一個主打產品，等主打產品占領一定的市場后，再推出旗下的其他產品，有時機有步驟的品牌延伸，相信會有一定的收獲。

企業(yè)的品牌是企業(yè)形象的靈魂，企業(yè)形象的確定使消費者更容易接受企業(yè)的創(chuàng)新產品，所以企業(yè)在塑造每一個品牌的同時，都要注意塑造企業(yè)的整體形象，使企業(yè)的高品質形象深植于消費者心中。在中國，如果再多些 “佰草集”，寶潔的路將會很艱難。