[摘要] 現(xiàn)代企業(yè)的競爭日趨激烈，要想在市場競爭中占得一席之位就要實施良好的企業(yè)戰(zhàn)略，根據(jù)波特的理論企業(yè)可以有兩種基本的競爭優(yōu)勢：低成本和差異性，由此引出了成本領(lǐng)先和差異化兩個基本戰(zhàn)略。本文結(jié)合國際連鎖便利店7-11闡述差異化戰(zhàn)略如何使企業(yè)獲得持續(xù)增長。

[關(guān)鍵詞] 差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品 “7-11”

面對激烈的市場競爭企業(yè)如何保持較高市場占有率呢？讓我們來看百事可樂和可口可樂的百年交鋒：起初百事的進攻屢屢受挫，當找到自己的目標群體——年輕人，明確和可口可樂之間的差異后，提出了響亮的口號“新一代的選擇”“渴望無限”，并將音樂，足球雙劍合璧，頓時打開了一個讓對手防不勝防的缺口，從而站穩(wěn)了腳跟。從百事的成功我們可以看到差異化戰(zhàn)略在市場競爭中的重要性。

一、差異化戰(zhàn)略相關(guān)理論

1.差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)結(jié)合各種差異化特征，為顧客提供有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，形成在全行業(yè)范圍具有獨特性的東西，使得買主偏向于購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，在競爭中取得優(yōu)勢地位。

2.差異化戰(zhàn)略類型

(1)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略:產(chǎn)品的特征，性能，設(shè)計等，以及產(chǎn)品的營銷。

(2)服務(wù)差異化戰(zhàn)略：服務(wù)理念和行動，顧客培訓(xùn)，咨詢服務(wù)。

(3)人事差異化戰(zhàn)略：訓(xùn)練有素的員工。

(4)形象差異化戰(zhàn)略：有形的和無形的形象。

二、以差異化戰(zhàn)略思想分析世界最大的連鎖便利店7-11（seven eleven）的成功案例

1927年，“7-11”便利店創(chuàng)立于美國得州，伊藤洋華堂1973年把其引入日本。截至2003年，7-11在全球店鋪總數(shù)已達24984家，在全球近20個國家和地區(qū)設(shè)有分店，其中日本10002家，美國5783家。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第一百一十六。在這幾十年的發(fā)展中是什么成就了它便利店巨頭的榮耀，我們可以從它不同于其他企業(yè)的經(jīng)營之道中得到啟示。

1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)

(1)產(chǎn)品本身的差異化:在日本，涼面的銷售旺季是每年8月，但7-11發(fā)現(xiàn)，冬天室內(nèi)一般都會開暖氣，時間長了會覺得又熱又干，在這種“天氣雖冷，但室內(nèi)熱，所以涼面可以賣得好”的假設(shè)下，7-11在2月份就將涼面搬上了貨架，結(jié)果銷得很不錯。

(2)產(chǎn)品獨特的營銷手段：2000年的時候，網(wǎng)絡(luò)作家痞子蔡寫了一本描述年輕人戀情的小說“7-11之戀”，2年后這部小說被改編成同名電影上映。這些以7-11的年輕女店員為主角的愛情故事，隨著網(wǎng)絡(luò)、電影廣為傳播，也讓7-11便利店更加深入人心。 在日本及我國臺灣7-11已經(jīng)成為都市生活中不可或缺的一部分。尤其是對于7-11的目標顧客——單身的上班族來說，有時候忙起來，連午、晚餐都去7-11買便當或各類小吃來解決。

2.服務(wù)差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)

7-11公司不同于日本其他便利商店，其核心營運理念是如何為顧客帶來便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而并不拘泥于某種有形的商品。因此始終保持對顧客消費習(xí)慣變化的敏感，這是7-11最與眾不同之處。 在24小時零售服務(wù)的基礎(chǔ)上，7-11發(fā)展出許多便捷的服務(wù)，如“宅急便”、沖洗相片、代收電話費、代售滑雪索道券等。另外，日本7-11還在店內(nèi)設(shè)置自動取款機。人們生活中常用的商品和服務(wù)，在7-11基本上都可以滿足。實際上，它已經(jīng)具備一個社區(qū)服務(wù)中心的功能。

3.人事差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)

訓(xùn)練有素的員工:“歡迎您”，“非常感謝”，“請稍稍等一會兒”。真正了解顧客心理的7-11，不單只是將問候語掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時的情緒，連臨時員工、勤工儉學(xué)的學(xué)生都必須接受指導(dǎo)，確實做好真心誠意的招呼。店員在使用這些寒暄用語時，必須面帶笑容，真正讓顧客體會到7-11的溫暖和熱情。

4.形象差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)

(1)店址的選擇：為了創(chuàng)造一種良好的消費感受， 7-11的布局在開店前就開始了。出于“便捷”的考慮，7-11只選擇在消費者日常生活行動范圍內(nèi)開設(shè)店鋪，如距離生活區(qū)較近的地方、上班或上學(xué)的途中、停車場、辦公室或?qū)W校附近等，一般步行5-10分鐘便可到達。 7-11在找點時也很重視周圍的環(huán)境，因為“好鄰居”可以相互造勢，而書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯店以及大學(xué)都是好鄰居的典型。

(2)店面的布局：店面布局是最直觀、最能展現(xiàn)7-11形象的一面。7-11的店內(nèi)地方雖小，卻不顯擁擠、雜亂，在里面購物感覺非常輕松和舒適。這一切，歸功于對有限空間的精雕細琢:①行人對店內(nèi)一目了然：便利店出入口的設(shè)計一般在店鋪門面的左側(cè)，根據(jù)行人一般靠右走的潛意識的習(xí)慣，入店和出店的人不會在出入口處產(chǎn)生堵塞。②純白色讓空間顯得更大:裝潢使用最多的是反光性、襯托性強的純白色，純白色給人的感覺就是整潔、干凈，會給人造成較大空間的視覺偏差。③ 顧客有足夠空間排隊：收銀臺和最近的貨架之間的距離至少應(yīng)該有4米以上，以保證有足夠的空間讓等候的顧客排隊。 ④通道設(shè)置洞悉人心：店內(nèi)通道直而長，并利用商品的陳列，使顧客不易產(chǎn)生疲勞厭煩感，延長在店內(nèi)的逗留時間。 ⑤商品的陳列上下了很多工夫，方便消費者快速找到自己想要的。

三．結(jié)論

從7-11的案例分析中，我們可以得出這樣的結(jié)論：不同國家，不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都可以采取差異化的戰(zhàn)略，從而在競爭中取勝。尤其是在我國許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的情形下，差異化戰(zhàn)略顯得尤其重要。國內(nèi)也有不少的連鎖便利店，可他們的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)理念，購物環(huán)境尚有許多令人不滿意之處。相比之下，7-11在以上幾個方面所體現(xiàn)的差異化策略值得我們思考和借鑒。

參考文獻:

[1](美)邁克爾·波特(Porter，M.E.)陳小悅譯:競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社，1997

[2]吳維庫:企業(yè)競爭力提升戰(zhàn)略[M].北京:清華大學(xué)出版社，2002