[摘要] 本文通過(guò)對(duì)定制理論和運(yùn)營(yíng)商前期定制策略的研究，結(jié)合當(dāng)前3G形勢(shì)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商3G終端定制上的策略與趨勢(shì)進(jìn)行分析，并著重分析對(duì)終端定制給移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的影響。

[關(guān)鍵詞] 終端定制 3G TD-SCDMA

一、終端定制的發(fā)展

終端定制，是指運(yùn)營(yíng)商提出終端軟硬件方面的規(guī)范，作為終端廠商產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，由運(yùn)營(yíng)商把終端銷售給用戶的行為。終端定制將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和相應(yīng)的手機(jī)捆綁在一起，以促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，是3G運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

終端定制的歷史在2G時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，其發(fā)展也經(jīng)歷了淺層次的只針對(duì)手機(jī)LOGO、接口、配件規(guī)格等制定定制規(guī)范，到根據(jù)品牌的和業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，針對(duì)手機(jī)菜單、快捷鍵設(shè)置等制定終端規(guī)范。NTT DoCoMo從1999年開(kāi)始定制手機(jī)，并以手機(jī)定制的模式快速拉動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用，形成完全有運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈；SKT以及Vodafone也憑借手機(jī)定制成功的整合了產(chǎn)業(yè)鏈上有內(nèi)容供應(yīng)上游和下游手機(jī)終端廠商的資源。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通也以集中采購(gòu)的方式不同程度上嘗試了終端采購(gòu)。

二、運(yùn)營(yíng)商的定制策略研究

終端定制已經(jīng)成為各運(yùn)營(yíng)商差異化競(jìng)爭(zhēng)和吸引新用戶的新?tīng)I(yíng)銷手段。

NTT DoCoMo、VODAFONE、H3G、SKT等海外運(yùn)營(yíng)商在不同程度上采取了以手機(jī)為主的定制。其中以NTT DoCoMo最為成功。DoCoMo深度介入終端和渠道，緊密結(jié)合通信業(yè)務(wù)銷售渠道和終端銷售渠道，采取終端與服務(wù)的捆綁銷售，對(duì)中低端用戶進(jìn)行終端補(bǔ)貼。DoCoMo提出定制需求，并與制造商討論確定FOMA終端應(yīng)用和功能，然后由運(yùn)營(yíng)商向制造商訂貨，標(biāo)以運(yùn)營(yíng)商品牌。DoCoMo采取了向廠商提供“補(bǔ)貼”的方式，負(fù)擔(dān)廠商一半開(kāi)發(fā)費(fèi)用。因此大大吸引了終端廠商，加快了FOMA手機(jī)性能的改進(jìn)速度，也降低了終端的價(jià)格。

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在終端定制上采取了大致相同的策略，都對(duì)終端的外觀感受、使用界面、業(yè)務(wù)應(yīng)用及附加功能、終端硬件指標(biāo)性能及質(zhì)量、客戶延伸服務(wù)、客戶成本等進(jìn)行統(tǒng)一要求，價(jià)格上采取終端與業(yè)務(wù)資費(fèi)捆綁與終端補(bǔ)貼相結(jié)合的策略。在渠道建設(shè)上，自建營(yíng)業(yè)廳與加盟店彈性結(jié)合，并與渠道商進(jìn)行業(yè)務(wù)分成。

在3G時(shí)代，移動(dòng)通信市場(chǎng)的主流是多樣化、個(gè)性化、有特色的業(yè)務(wù)，并且各種業(yè)務(wù)要求不同終端的支持，3G終端只有采用定制的方式，才能最好的滿足用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)的需求。運(yùn)營(yíng)商也可以通過(guò)定制，更好的迎合用戶需求，使終端和業(yè)務(wù)更能有機(jī)結(jié)合，引導(dǎo)用戶使用增值業(yè)務(wù)。終端定制將毫無(wú)疑問(wèn)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商的定制策略也將從淺度定制走向深度控制，甚至完全控制。

1.3G時(shí)代終端定制將成為主流

運(yùn)營(yíng)商定制的范圍在不斷擴(kuò)大之中，除了高端智能手機(jī)外，也開(kāi)始青睞中低端市場(chǎng)。終端定制數(shù)量也在迅速增加，2004年國(guó)內(nèi)GSM市場(chǎng)6%和CDMA市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額采用手機(jī)定制，2006年僅在第二季度，中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)銷量已經(jīng)達(dá)到GSM市場(chǎng)的13.5%，中國(guó)聯(lián)通上半年更是一次性集中采購(gòu)超低端CDMA手機(jī)200萬(wàn)部。終端定制將成為終端銷售主流。

2.終端產(chǎn)業(yè)鏈將呈現(xiàn)整合趨勢(shì)

定制終端是運(yùn)營(yíng)商拓展業(yè)務(wù)的必要之舉，也是進(jìn)一步控制整個(gè)終端產(chǎn)業(yè)鏈的必然舉措。運(yùn)營(yíng)商為了增強(qiáng)其根據(jù)用戶需求變動(dòng)而調(diào)整定制策略的能力，會(huì)加大定制力度，整合產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控。在3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商更需要整合價(jià)值鏈，更好地操控?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，將產(chǎn)業(yè)鏈上游的芯片廠商、軟件廠商、DESIGN HOUSE等資源整合到自己的需求中，以用戶需求和業(yè)務(wù)發(fā)展為驅(qū)動(dòng)實(shí)行逆向控制。

3.推出自有品牌終端

實(shí)力雄厚的運(yùn)營(yíng)商將在定制終端的基礎(chǔ)上推出自有品牌的終端產(chǎn)品，來(lái)更好的控制產(chǎn)業(yè)鏈。運(yùn)營(yíng)商將主導(dǎo)終端研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造，終端廠商只負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)，成為OEM廠家。

中國(guó)移動(dòng)是世界上用戶數(shù)最大的運(yùn)營(yíng)商，且我國(guó)的手機(jī)普及率僅為35%，潛在用戶是中國(guó)運(yùn)營(yíng)商最大的資本。而中國(guó)移動(dòng)完全可以憑借強(qiáng)大實(shí)力和壟斷寡頭地位，學(xué)習(xí)SKT自建廠商和渠道的成功經(jīng)驗(yàn)，將終端、運(yùn)營(yíng)合而為一。中國(guó)移動(dòng)加入的Google的Android開(kāi)放手機(jī)系統(tǒng)聯(lián)盟，對(duì)終端一統(tǒng)之心昭然。

三、終端定制對(duì)終端產(chǎn)業(yè)鏈的影響

終端定制的這些發(fā)展趨勢(shì)對(duì)終端制造商來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一旦終端廠商的產(chǎn)品入選運(yùn)營(yíng)商定制的名單，就可以借助運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)力量，利用其業(yè)務(wù)推廣來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，在終端市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。但是手機(jī)定制化發(fā)展路線將使終端制造商的自主權(quán)和自由度受到影響，競(jìng)爭(zhēng)格局更加復(fù)雜；同時(shí)隨著運(yùn)營(yíng)商向終端廠商定制手機(jī)，并以自己的品牌銷售，將會(huì)造成稀釋品牌，影響力下降的負(fù)面效果。此外，從產(chǎn)品利潤(rùn)來(lái)看，定制終端對(duì)廠商來(lái)說(shuō)也并非極佳選擇。終端廠商面臨維谷之選，一方面不愿將市場(chǎng)讓與他人，另一方面，又不甘心失去主導(dǎo)產(chǎn)品和渠道的自由度以及品牌影響力。

1.終端產(chǎn)業(yè)鏈成員作用將以運(yùn)營(yíng)商為中心轉(zhuǎn)變

終端定制化發(fā)展將使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在深層次上的配合，從芯片廠商、軟件廠商到DESIGN HOUSE、終端廠商，需要對(duì)這些運(yùn)營(yíng)商定制規(guī)范進(jìn)行匹配研發(fā)。

運(yùn)營(yíng)商更多參與終端廠商的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)層面，甚至可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展讓芯片廠商重新設(shè)計(jì)芯片，并參與芯片的設(shè)計(jì)過(guò)程。如DoCoMo不僅為手機(jī)終端制造商提供具體的業(yè)務(wù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，還參與了手機(jī)芯片的制造過(guò)程，與日本瑞薩科技、美國(guó)德州儀器合作開(kāi)發(fā)3G手機(jī)芯片。產(chǎn)業(yè)鏈上其他成員通過(guò)各種方式與運(yùn)營(yíng)商協(xié)作，改善3G手機(jī)的多媒體能力、電池使用時(shí)間、芯片體積和重量的減小等方面性能，利于終端的發(fā)展。

2.終端軟硬件模塊化

定制化要求產(chǎn)品模塊化，要求軟硬件接口和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，要求終端廠商的市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間最小化。3G終端已經(jīng)出現(xiàn)了硬件和軟件向通用化發(fā)展的趨勢(shì)，契合了大規(guī)模定制要通過(guò)產(chǎn)品模塊化來(lái)降低成本與內(nèi)部多樣化的要求。這就要求廠商具備雄厚的技術(shù)和科研力量，能夠及時(shí)針對(duì)用戶需求和業(yè)務(wù)變化開(kāi)發(fā)出新型終端。目前國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)廠商缺乏關(guān)鍵技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，都是通過(guò)購(gòu)買終端上游廠商提供的終端模塊或硬件平臺(tái)芯片組，再由手機(jī)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出整套解決方案交給廠商生產(chǎn)。終端硬件平臺(tái)提供商和手機(jī)設(shè)計(jì)公司將從幕后走上前臺(tái)，為運(yùn)營(yíng)商的不同苛刻需求提供最快、最完美的解決方案，這樣也為運(yùn)營(yíng)商推出自有品牌終端提供了可能。

3.終端市場(chǎng)重新洗牌

目前運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的數(shù)量在整體市場(chǎng)的份額仍比較小，隨著終端定制的不斷深入，定制手機(jī)將成為終端市場(chǎng)上的主要組成部分。對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)而言，由于運(yùn)營(yíng)商定制終端在產(chǎn)品價(jià)格、手機(jī)資費(fèi)、應(yīng)用功能等眾多方面都有一定的優(yōu)惠政策，這使得定制終端對(duì)現(xiàn)有終端形成較大的沖擊。相反，一批在TD-SCDMA時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的終端廠商，有了自己的核心技術(shù)和研發(fā)實(shí)力積累，在與運(yùn)營(yíng)商的合作中更能提供全面的技術(shù)支持，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)求得生存發(fā)展。

更進(jìn)一步，移動(dòng)推出自有品牌的終端將具有更低的價(jià)格、更貼切的業(yè)務(wù)，更加全面的服務(wù)。傳統(tǒng)的終端廠商將難以應(yīng)對(duì)。這些都會(huì)加速部分廠商退市，終端市場(chǎng)將重新洗牌。

4.對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響

原有的渠道營(yíng)銷模式在定制的發(fā)展下，改變了單純的商業(yè)模式。定制終端在產(chǎn)品價(jià)格、手機(jī)資費(fèi)、應(yīng)用功能等眾多方面都有一定的優(yōu)惠政策，用戶更愿意選擇在運(yùn)營(yíng)商渠道購(gòu)買。運(yùn)營(yíng)商有豐厚的現(xiàn)金流，往往在定制時(shí)付款條件較為寬松，首付比例較大，這與傳統(tǒng)的渠道商經(jīng)常克扣廠商貨款相比具有更大的吸引力。在如，此次中國(guó)移動(dòng)在TD-SCDMA系統(tǒng)設(shè)備招標(biāo)中，部分首付甚至達(dá)到了80%，緩解了設(shè)備廠商的資金壓力，有利于TD-SCDMA的長(zhǎng)久發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道將受到?jīng)_擊，運(yùn)營(yíng)商將成為未來(lái)的終端銷售渠道主角。

四、結(jié)束語(yǔ)

終端廠商面臨全面定制時(shí)代的來(lái)臨，必須做好戰(zhàn)略的調(diào)整，必須以運(yùn)營(yíng)商這個(gè)“大客戶”的需求為目標(biāo)，以自己的核心優(yōu)勢(shì)為中心，調(diào)整自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。加大與運(yùn)營(yíng)商的合作力度是國(guó)產(chǎn)手機(jī)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的重要舉措，還要主動(dòng)研究業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)和新興的增值服務(wù)應(yīng)用，結(jié)合業(yè)務(wù)進(jìn)行終端研發(fā)。