【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒介集聲音、圖畫、文字、影像等各種符號于一體，又融半導(dǎo)體技術(shù)、電子技術(shù)、視頻技術(shù)、通信技術(shù)、軟件技術(shù)等各種技術(shù)于一身，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、文本、聲音及各種圖像在單一的、數(shù)字化環(huán)境中的一體化的信息傳播。但網(wǎng)絡(luò)又不僅僅是媒介，它是一種虛擬空間，是一種生活平臺，也是一種商業(yè)平臺。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播 網(wǎng)絡(luò)媒介 網(wǎng)絡(luò)傳播 第四媒體 虛擬空間

人類傳播是一個綜合的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是由各種不同類型的傳播活動組成的，大眾傳播是主要的傳播類型。網(wǎng)絡(luò)媒介是繼報(bào)紙、期刊、圖書、廣播、電視之后，問世的大眾傳播的一種手段或是一種傳播方式。

網(wǎng)絡(luò)媒介集聲音、圖畫、文字、影像等各種符號于一體，又融半導(dǎo)體技術(shù)、電子技術(shù)、視頻技術(shù)、通信技術(shù)、軟件技術(shù)等各種技術(shù)于一身，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、文本、聲音及各種圖像在單一的、數(shù)字化環(huán)境中的一體化的信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)媒介也是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國家和社會目標(biāo)的重要手段，是社會上各利益集團(tuán)爭取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。網(wǎng)絡(luò)媒介是大眾傳播的一種手段或是一種傳播方式。

從傳播學(xué)意義上說，傳播手段決定了文化的不同樣式和形態(tài)。從傳播的歷史發(fā)展來看，文化的發(fā)展與傳播手段的發(fā)展是同步的。傳播媒介的發(fā)展大體上經(jīng)歷了口語文化、書面文化以及電子媒介三個階段。現(xiàn)代大眾傳媒的出現(xiàn)，為大眾文化的傳播提供了現(xiàn)代化的手段。也可以說，沒有現(xiàn)代傳播媒介，也就沒有大眾文化。大眾文化的瞬息萬變、超越時(shí)空、批量生產(chǎn)等特性都是現(xiàn)代傳播媒介所賦予的。廣播、電影、電視、錄音、錄像、互聯(lián)網(wǎng)，特別是微電子技術(shù)、衛(wèi)星傳送技術(shù)、光纖通信技術(shù)、光存儲技術(shù)的出現(xiàn)，使大眾文化更廣泛地占有時(shí)空，但對接受者也產(chǎn)生更大的強(qiáng)迫性。在現(xiàn)代傳播媒介面前，文化水平的高低已不成為參與和享受大眾文化的障礙。

網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體，與其他媒介相比，卻有著很多不同。

一、專業(yè)化的媒介組織和非專業(yè)的媒介組織并存

目前在網(wǎng)絡(luò)世界里，最積極、最活躍，最擁有力量的傳播主體依然是專業(yè)化媒介組織。如通訊社、報(bào)社、廣播電臺、電視臺等媒介，它們不但提供的信息量最大，而且用戶的接觸率、利用率最高。從整體看，專業(yè)媒體最具備成為權(quán)威信息發(fā)布者的可能。因?yàn)?，它們的身份公開，便于接受監(jiān)督；它們更具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)規(guī)范，也有長期形成的職業(yè)道德的約束。一旦它的品牌確立，由此帶來的品牌效應(yīng)，將更加鞏固其權(quán)威地位。因此，從無數(shù)傳播者中凸顯出具有權(quán)威性、可靠性的發(fā)布者，成為一種必然。

網(wǎng)絡(luò)媒介為眾多的個人或非專業(yè)的組織、團(tuán)體參與社會傳播提供了手段和機(jī)會，同時(shí)也為大眾傳媒提供了新的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也證明了這一點(diǎn)，只要我們略作瀏覽就會發(fā)現(xiàn)。

信息發(fā)布的“門檻”低：在網(wǎng)絡(luò)中，信息發(fā)布卻變得輕而易舉，只要有條件上網(wǎng)，就可能發(fā)布信息，包括正面和負(fù)面信息并且有可能得到廣泛傳播。傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者都是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。之所以需要專業(yè)組織，是因?yàn)?，在傳統(tǒng)的媒介時(shí)代，要大量復(fù)制信息并廣泛傳播，需要掌握先進(jìn)的傳播技術(shù)和運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化手段。另一方面，有組織的、在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動，需要嚴(yán)密的分工合作。從客觀上來說，大眾傳播的重任只能落在專業(yè)組織的身上。大眾傳播是一種制度化的社會傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介在這點(diǎn)還是存在明顯不足。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒介，卻可以為人們共享。傳統(tǒng)的公共傳播資源由大眾傳媒獨(dú)享，例如電波頻率是由國家控制，特許某些大眾傳媒機(jī)構(gòu)使用。但網(wǎng)絡(luò)作為一種公共傳播資源，卻可以為任何上網(wǎng)的人利用。技術(shù)的發(fā)展，也使得新聞與信息在采寫、制作及發(fā)布所需的設(shè)備與成本等方面，有了很大變化。由非專業(yè)的組織或個人發(fā)布的新聞或信息，也有可能獲得廣泛的受眾。

網(wǎng)絡(luò)資源空間上的無限性、時(shí)間上的無限性:萬維網(wǎng)的超文本、超鏈接的思想，大大方便了人們上網(wǎng)獲得信息，為我們提供了一個前所未有的信息海洋。從一定意義上來說，這意味著，它作為一種媒介資源，具有無限性，即任何人想發(fā)布的信息都可以上網(wǎng)。從表面看，這是一種量的變化，但量的積累會引起質(zhì)的飛躍。另外，一條信息可以永遠(yuǎn)存在網(wǎng)上，這是傳統(tǒng)媒體不可能具有的時(shí)間上的無限性。

非專業(yè)人員參與傳播會導(dǎo)致信息的復(fù)雜化。信息來源的多樣性，使信息質(zhì)量也良莠不齊。于是，人們在信息時(shí)代，面對過剩的信息，反而會有一種信息匱乏感。因?yàn)?，他們很難判斷什么信息是準(zhǔn)確的，或者需要花費(fèi)更大的精力來證實(shí)或證偽信息。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介具有靈活性、廣泛性、互動性、綜合性

網(wǎng)絡(luò)傳播可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、面對面、面對點(diǎn)。從傳播與接收信息的時(shí)間上看，網(wǎng)絡(luò)傳播可以是同步傳播，也可以是異步傳播。也打破了地域的局限，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行國際傳播，也成為很多國家的目標(biāo)。與傳統(tǒng)媒介相比，從理論上看，網(wǎng)絡(luò)的跨國界傳播更容易實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)傳播打破了過去由信息傳播者單向傳播信息的格局，信息的傳播者與受眾是雙重身份，即是傳播者又是受眾。具有很強(qiáng)的互動性?？梢哉f這是信息發(fā)布的低門檻和信息傳播方式靈活性而帶來的直接結(jié)果，事實(shí)上，互動性不僅僅體現(xiàn)在傳——受雙方交流的增強(qiáng)，還表現(xiàn)在整個信息形成過程的改變。在一個真正的互動的環(huán)境中，信息不再是依賴于某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過程中形成的。傳播者可以很好地把握受眾脈搏，并以此調(diào)整自己的傳播內(nèi)容與傳播策略的依據(jù)。受眾與受眾之間的交流，既可提高互動性又有助于受眾與網(wǎng)站之間建立牢固的關(guān)系。傳統(tǒng)的大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動，傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動性，沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。

網(wǎng)絡(luò)媒介將電腦、聲像、通信技術(shù)、合為一體，是計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、錄象機(jī)、錄放機(jī)、VCD、電話機(jī)、游戲機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、電子信箱等媒介的綜合，又是書籍、雜志、報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播的優(yōu)點(diǎn)綜合，有印刷媒介的可保存性和可查閱性，又有電子媒介的新鮮性和及時(shí)性，還具有自身的圖文閱讀性和音像視聽性。

信息呈現(xiàn)方式的非線性：網(wǎng)絡(luò)信息主要由網(wǎng)頁來呈現(xiàn)。網(wǎng)站組織結(jié)構(gòu)的非線性以及超鏈接的存在，使網(wǎng)絡(luò)信息不再是在一個封閉的單元中線性地展開。從表面看，信息呈現(xiàn)方式的非線性只是改變了人們的閱讀習(xí)慣。事實(shí)上，它可能會改變?nèi)藗兊男袨榉绞健?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)媒介具有商品屬性，又具有文化屬性

網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞的文化產(chǎn)品暢銷小說、商業(yè)電影、電視劇、各種形式的廣告、通俗歌曲、休閑報(bào)刊、卡通音像制品、MTV等，而且它們都是只有在買和賣的關(guān)系中才能實(shí)現(xiàn)自己文化價(jià)值的普通商品，這是一種合成的、加工的文化產(chǎn)品，其明顯特征是主要為大眾消費(fèi)而制造出來的，有標(biāo)準(zhǔn)化和模擬個性的特色。閱讀、瀏覽都要支付一定費(fèi)用，信息產(chǎn)品本身就是一種商品。同時(shí)，人們對它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)，意義是一種文化產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。

總之，無論網(wǎng)絡(luò)媒介是大眾傳播手段還是方式，它本身只是一個由硬件和運(yùn)行軟件構(gòu)成的基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)，而不是一個傳播主體，真正的傳播主體是那些使用這個設(shè)施系統(tǒng)進(jìn)行著信息的生產(chǎn)、處理和傳播的社會組織或個人。同時(shí)又不拘泥于這種手段和方式，作為第四媒體，還集其他傳播形式于一體，但網(wǎng)絡(luò)又不僅僅是媒介，它是一種虛擬空間，是一種生活平臺，也是一種商業(yè)平臺。這些特性加入以后，對網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生相應(yīng)的影響。作為一種虛擬空間，人們在網(wǎng)絡(luò)的心理反映、行為方式與現(xiàn)實(shí)空間有所不同。在這種前提上，他們對信息的選擇、接收以及信息在他們身上引起的反映都會與傳統(tǒng)媒介有所不同。

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（作者單位：吉林師范大學(xué)）