中圖分類號：R951 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)08-0346-02

1 危機管理理論 

1.1 危機

危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定的事件，這種事件及其后果可能對企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。危機是不可預(yù)見的、不穩(wěn)定的、不確定的、具有高度威脅性的不可控制的具有連帶效應(yīng)的突發(fā)事件。

1.2 危機管理

危機管理就是尋求應(yīng)對危機的最佳方式。要正確分析和認識危機，了解危機發(fā)生的原因，通過危機預(yù)警、危機防范、危機處理把握和控制危機局面，使危機對醫(yī)藥企業(yè)的損害程度降至最低，并從中尋求新的生存發(fā)展契機。即一方面加強管理以最大限度地減少危機的發(fā)生，另一方面在危機發(fā)生后有效地應(yīng)對、化解甚至利用危機，使危機的負面效應(yīng)降到最低，并從危機中尋找新的契機。

2 醫(yī)藥企業(yè)信譽危機

2.1 信譽危機

信譽是指企業(yè)在市場經(jīng)濟的指導(dǎo)下，在經(jīng)營管理等過程中獲得的社會評價，是企業(yè)在社會上公認的信用和名聲，是公眾對企業(yè)的肯定和信任程度。

企業(yè)信譽危機是指企業(yè)在遭受突發(fā)事件或重大事故時，其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動受到嚴重的影響，原有的良好的企業(yè)形象受到破壞，企業(yè)信譽受到明顯影響。

我國國有醫(yī)藥企業(yè)信譽危機的事件時有發(fā)生。這是由我國國有醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀造成的。

2.2 醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀

國有醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂，缺乏大型龍頭企業(yè) 。大多數(shù)企業(yè)不僅規(guī)模小、生產(chǎn)條件差、工藝落后、裝備陳舊、管理水平低，而且布局分散，企業(yè)的生產(chǎn)集中度遠遠低于先進國家的水平。以企業(yè)為中心的技術(shù)創(chuàng)新體系尚未形成。多數(shù)企業(yè)專業(yè)化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品種。而外資醫(yī)藥企業(yè)近年來在我國明顯增加，無論在產(chǎn)品競爭還是在人才競爭上都比我國國有醫(yī)藥企業(yè)有優(yōu)勢，國家對其又有保護和扶持政策，使得我國國有醫(yī)藥企業(yè)的競爭力減弱，國有醫(yī)藥企業(yè)可以說是危機四伏。

2.3 醫(yī)藥企業(yè)信譽危機的環(huán)節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)大部分規(guī)模小，布局分散，企業(yè)的主打產(chǎn)品是仿制藥，缺乏自己的競爭優(yōu)勢。

醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營決策過程中，如果自身定位錯誤，對市場的評估不準(zhǔn)確，盲目投資，經(jīng)營政策選擇不妥當(dāng)，可能造成醫(yī)藥企業(yè)成本增加，利潤下降，效益降低，致使企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營危機甚至財務(wù)危機。

企業(yè)管理者專業(yè)素養(yǎng)缺乏；管理制度不健全，管理措施落實不到位，缺乏激勵制度和競爭機制，不能考慮員工的需求，使員工沒有歸屬感和忠誠度，造成大量的人才流失，員工滿意度下降。

企業(yè)的信譽體現(xiàn)于產(chǎn)品和服務(wù)中，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量下降，服務(wù)態(tài)度冷漠，甚至發(fā)生嚴重的違法違紀(jì)現(xiàn)象，致使企業(yè)的名譽嚴重受損，使企業(yè)的社會公眾形象削弱，誠信度下降，造成企業(yè)的信譽危機，從而可能引發(fā)產(chǎn)品危機甚至市場危機。

隨著醫(yī)療體制的改革，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭越來越激烈；國家對外商醫(yī)藥企業(yè)有保護和扶持的政策，使外企相對國企來說有很大的優(yōu)勢，外企的競爭力比國企強大。國企間的競爭，國企與外企間的競爭都使得很多沒有優(yōu)勢的國有醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生嚴重的生存危機。

對信譽危機的有效管理是一個企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，因此對信譽危機的管理是至關(guān)重要的。

3 醫(yī)藥企業(yè)信譽危機管理

醫(yī)藥企業(yè)信譽危機管理是指尋找處理危機的最佳方式。正確地分析和認識信譽危機，尋找信譽危機發(fā)生的原因，找出處理信譽危機的策略。

3.1 醫(yī)藥企業(yè)信譽危機管理模型分析

3.1.1 建立信譽危機上報機制

信譽危機管理首先是對信譽危機成因要素的識別。對每一個信譽危機成因要素制定出科學(xué)、合理的信譽危機預(yù)警機制，以便為將來的信譽危機防范、準(zhǔn)備、應(yīng)對過程提供指引，這樣才能在信譽危機發(fā)生時有條不紊、急中有序。

建立完整的監(jiān)測系統(tǒng)，及時、準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息，包括對企業(yè)內(nèi)部誘因、外部誘因、客戶鏈各種相關(guān)信息的分析，做到上情下達、下情上達、內(nèi)通外達，信息交流暢通無阻。

建立自檢制度，定期或不定期地從不同層面、不同角度進行檢查、監(jiān)測，第一時間發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時采取措施，減少乃至消除發(fā)生信譽危機的誘因。

識別信譽危機，正確地分析監(jiān)測系統(tǒng)收集到的相關(guān)信息，找出信譽危機產(chǎn)生的根源所在。假如一個醫(yī)藥企業(yè)對自身面臨的信譽危機成因要素一無所知，又怎么能對信譽危機進行防范和及時反應(yīng)？

要及時把信譽危機及其成因上報到信譽危機管理指揮中心。上報工作最重要的就是快和準(zhǔn)，以便信譽危機管理指揮中心及時做出有效的決策應(yīng)對危機。

3.1.2 建立信譽危機管理指揮中心

決策指揮中心應(yīng)果斷地做出科學(xué)而有效的決策，指導(dǎo)企業(yè)成功地處理信譽危機，抑制危機事件蔓延。在盡力控制危機的發(fā)展之后，最重要的就是從危機反應(yīng)狀態(tài)進入積極處理狀態(tài)，以求迅速平息危機，弱化危機的負面影響并盡快從危機中恢復(fù)過來， 重塑企業(yè)信譽及企業(yè)的良好形象。

對外公關(guān)中心應(yīng)引導(dǎo)輿論，要真誠、坦率地面對媒體和消費者，爭取媒體的支持，并積極配合媒體工作，對媒體不能抱有敵意的態(tài)度，而要保持平等的心態(tài)，相互尊重，既不要像對敵人那樣，也不必過于卑恭，應(yīng)把記者當(dāng)成平等的人或同事，在打交道時注意禮節(jié)，主動配合媒體的采訪，及時提供媒體所需要的素材。誠實面對，主動承擔(dān)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)站在為消費者和社會公眾負責(zé)的立場上對存在的問題進行合理的處理和適時的安排，以維護企業(yè)信譽和形象，同時，通過新聞界向社會表明企業(yè)將全力以赴處理危機的積極主動態(tài)度，爭取贏得新聞界和公眾的理解及好感。積極主動的態(tài)度是企業(yè)敢于面對危機和敢于承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)，如果企業(yè)不表態(tài)，立即會有輿論或政府公開出來批評或譴責(zé)，這將導(dǎo)致危機蔓延。一旦對公眾做出任何承諾和保證，都要全力以赴去實現(xiàn)，保證企業(yè)的信譽。

企業(yè)信譽受損后，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等都會受到嚴重的影響，此時企業(yè)的凝聚力非常小，隨時都有可能瓦解，因此，對領(lǐng)導(dǎo)和員工進行減壓是必要的，增加員工的歸屬感和忠誠度，一起努力共度難關(guān)。

3.1.3 危機處理評估中心

在危機進入恢復(fù)期后要對此次信譽危機事件進行總結(jié)，吸取危機處理過程中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，以防范下次信譽危機的發(fā)生。要對危機進行跟蹤和反饋。事物總是動態(tài)發(fā)展的，在環(huán)境和改革的發(fā)展變化中，總會有新矛盾、新的情況，“管理決策-實踐結(jié)果-管理決策-實踐結(jié)果”是一個認識不斷升華、循環(huán)往復(fù)的過程。

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4 案例分析

2000年中美史克在國家衛(wèi)生局宣布禁止和生產(chǎn)含PPA的感冒藥后，運用危機管理成功地度過了難關(guān)，得到了公眾的諒解。在危機管理的全過程中，中美史克都保持著積極主動的態(tài)度，一方面嚴格執(zhí)行國家的相關(guān)規(guī)定，停止生產(chǎn)其知名品牌康泰克和康德；另一方面積極主動與媒體和公眾溝通，在同行大肆炒作和攻擊時仍然保持冷靜的態(tài)度，用其真誠打動了媒體和公眾，得到了大家的信任和支持，保住了企業(yè)的聲譽和市場。

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5 結(jié)語

藥品和其他商品不同，它直接關(guān)系到消費者的健康和生命，因此，良好的信譽對醫(yī)藥企業(yè)來說是很重要的，企業(yè)信譽是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)和生產(chǎn)力，也是企業(yè)在市場競爭中獲得的最大的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)馳騁商場的一張王牌，有了它，企業(yè)在市場競爭中有著事半功倍的效果，并且決定著企業(yè)的未來。企業(yè)的信譽是企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素。

當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生信譽危機時，企業(yè)不能逃避，應(yīng)該積極地應(yīng)對，運用信譽危機管理模型對危機進行有效的管理，不僅使危機對企業(yè)的破壞力降到最低，而且能增加經(jīng)濟利潤，重塑企業(yè)信譽和形象，甚至還能為企業(yè)尋求新的發(fā)展契機。

管理層對危機的處理態(tài)度直接會影響到危機的處理效果，事實上，人們對管理層處理危機的態(tài)度的關(guān)注遠遠超過了對危機本身的關(guān)注。所以，危機發(fā)生時管理層的態(tài)度至關(guān)重要。

員工的危機意識也是必備的，任何矛盾的積累都是從底層蔓延到高層的。從底層員工抓起，切實落實好每一層面的工作，不僅可以降低危機帶來的危害，甚至還能從根本上規(guī)避危機。

(收稿日期：2008-05-23)