戲劇到底該不該做品牌營(yíng)銷?怎么做?對(duì)此，眾說紛紜。目前，推廣戲劇品牌化、促進(jìn)品牌戲劇化的嘗試方興未艾、概念也層出不窮。持反對(duì)意見的人認(rèn)為，作為多樣的藝術(shù)，戲劇倘被冠以品牌的帽子，豈不要變得千篇一律，談何百花齊放?

事實(shí)是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越繁榮的當(dāng)今社會(huì)，戲劇界確實(shí)涌現(xiàn)了一些成功的戲劇品牌。3月在滬上演的話劇《20·30·40——你問我恨你有多深》，其出品方就是曾揚(yáng)起戲劇品牌大旗的戲逍堂。戲逍堂不僅較早推出戲劇品牌的概念，還在這種理念的支持下于2006年提出建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)戲劇連鎖店的設(shè)想。雖然褒貶不一，但戲逍堂近年作品不斷，并公開宣稱：去年該品牌“出產(chǎn)”的作品(指在北京“生產(chǎn)”的小劇場(chǎng)話劇)，無論市場(chǎng)還是票房都已趕超國(guó)家話劇院和北京人藝的小劇場(chǎng)話劇。

地方戲劇近年來也同樣高舉本土戲劇品牌。上海話劇藝術(shù)中心2007年就陸續(xù)推出了主流經(jīng)典、上海人文、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)和國(guó)際交流四大戲劇品牌板塊。寧波市藝術(shù)劇院經(jīng)過一段時(shí)期的打磨，逐漸打造出了屬于寧波本土的戲劇舞臺(tái)品牌，都市新甬劇《典妻》自2002年6月首演至今，先后在上海、西安、杭州、紹興、香港和寧波各地演出共97場(chǎng)，收入達(dá)240多萬元。四川省川劇院的《變臉》被評(píng)為國(guó)家第二批精品劇目，這是繼《金子》之后川劇又一次獲此殊榮。各地打造品牌劇目的例子，不勝枚舉。

不過，在這些所謂品牌劇目中，究竟哪些是真正形成品牌并具有品牌效應(yīng)的，哪些還只是停留在品牌符號(hào)上的，則有待進(jìn)一步分析才能作出恰當(dāng)?shù)呐袛唷?/p>

品牌的核心價(jià)值是文化力。沒有文化的依托，品牌只能是蒼白無力的炒作。同樣，戲劇的核心價(jià)值和傳播內(nèi)容，也是文化。若是能將戲劇演出中的核心價(jià)值提煉出來，構(gòu)筑成易被大眾接受的品牌，使大眾看到某些標(biāo)志就會(huì)聯(lián)想起一系列的戲劇演出及其衍生產(chǎn)品，并逐漸聚集起來，形成群體，這便是品牌的力量了。

臺(tái)灣戲劇人賴聲川的表演工作坊，就是這方面的一個(gè)典范。表演工作坊成立于1984年11月，當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣，劇目貧乏，劇團(tuán)稀少，處在戲劇演出的荒蕪期。在這個(gè)大背景下，表演工作坊在1985年推出了《那一夜，我們說相聲》，這部歷時(shí)七個(gè)月創(chuàng)意、制作的實(shí)驗(yàn)戲劇一經(jīng)公演，便創(chuàng)下了臺(tái)灣舞臺(tái)劇演出的紀(jì)錄。次年，《暗戀桃花源》問世，這部戲古今交錯(cuò)、悲喜摻雜，成為賴聲川及表演工作坊最經(jīng)典的劇目。此后，表演工作坊每年都推出兩部劇目，其中至少一部是原創(chuàng)劇。工作坊的戲票一票難求，往往戲還未排，票已售完，形成了巨大的品牌效應(yīng)。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念，戲劇品牌的營(yíng)銷就是通過激發(fā)戲劇演出內(nèi)在的文化屬性，構(gòu)筑品牌的親和力和感召力，并通過與觀眾及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的營(yíng)銷活動(dòng)。戲劇演出在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也滿足了精神文化方面的需求，如歷史追溯、心理愉悅、精神慰藉、情感寄托、愿望具象、藝術(shù)欣賞、美的感受等等。戲劇演出可以為目標(biāo)顧客提供更為豐富的人本理念和道德內(nèi)涵。在這個(gè)定義下分析賴聲川的表演工作坊，可以清晰地看出，是準(zhǔn)確的定位、出色的營(yíng)銷能力，構(gòu)筑了這個(gè)品牌。

首先是準(zhǔn)確的定位。對(duì)此，賴聲川說過一句簡(jiǎn)單而準(zhǔn)確的話：“我們創(chuàng)造的是好東西。”他認(rèn)為商業(yè)是劇場(chǎng)的一部分，但又絕不能將商業(yè)定位為最重要目標(biāo)；一個(gè)好戲被市場(chǎng)接受，并不代表它的商業(yè)化。商業(yè)化并不是指戲本身，而是市場(chǎng)運(yùn)作方式。確實(shí)，一旦戲劇的最終目標(biāo)定位于市場(chǎng)，它的文化與社會(huì)尋根之旅也許就此停息。不迎合市場(chǎng)、卻時(shí)時(shí)將時(shí)代訊息帶入戲中，這就是賴聲川一直堅(jiān)持的實(shí)驗(yàn)戲劇路線。這份堅(jiān)持使他的戲劇之路越走越寬，使“賴聲川”這三個(gè)字已經(jīng)成為觀眾必看的品牌，成為觀眾非看不可的理由。

其次是出色的營(yíng)銷能力。賴聲川的話劇票房往往十分火爆，但他的妻子、其新戲制作人丁乃竺卻說，賴聲川是一位從來不懂票房的導(dǎo)演。本來，導(dǎo)演就不需要懂得票房。同時(shí)，表演工作坊的成功也絕不是僅靠藝術(shù)家就能造就的，藝術(shù)家的背后必然有一支專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?！栋祽偬一ㄔ础纷?986年上演至今，依然在國(guó)內(nèi)巡演。眾所周知，一部戲反復(fù)被上演，觀眾一定會(huì)看膩。《暗戀桃花源》的巡演，絕非單一的重復(fù)上演——其間它拍過電影，出過書，組成過粉絲俱樂部，開展過各種互動(dòng)活動(dòng)。在內(nèi)地上演時(shí)，劇組還根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境適當(dāng)?shù)馗淖兣_(tái)詞內(nèi)容，把當(dāng)下生活埋入“包袱”之中，因而深受圈內(nèi)外觀眾歡迎。再如《那一夜，我們說相聲》，運(yùn)作至今，已形成了“相聲品牌劇”，在十年間推出了《那一夜，我們說相聲》、《這一夜，誰來說相聲?》、《那一夜，我們說相聲》、《又一夜，他們說相聲》、《千禧夜，我們說相聲》、《這一夜，woman說相聲》等一系列劇目，讓觀眾看完上部不得不看下部，追隨多年，形成了良好的品牌效應(yīng)，觀眾的品牌忠誠(chéng)度不斷得到提升。當(dāng)然，所有這些都離不開劇目本身所具有的深厚內(nèi)涵。

賴聲川，這個(gè)臺(tái)灣當(dāng)之無愧的戲劇品牌，正是憑借其層出不窮的創(chuàng)意、準(zhǔn)確的文化定位及出色的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，成為了戲劇界的一種標(biāo)志，成為了品質(zhì)的象征和票房的保證。

戲劇本身就是精神文化的消費(fèi)產(chǎn)品，具有品牌最本質(zhì)的文化內(nèi)涵。因此可以說，戲劇擁有與生俱來的品牌性。我們需要有意識(shí)地去挖掘戲劇的品牌性，明確其文化定位，豐富其市場(chǎng)營(yíng)銷，那么一部戲劇作品就很可能不再只是一個(gè)看完就忘的符號(hào)，而是能在觀眾心中產(chǎn)生共鳴并始終追隨的品牌。