[摘 要] 在市場由“賣方”轉(zhuǎn)向“買方”的情況下，市場比生產(chǎn)顯得更為重要。市場競爭已由產(chǎn)品和價格競爭轉(zhuǎn)向信譽(yù)和形象的競爭。企業(yè)必須以各種途徑表明自己的努力與公眾利益的一致性，自己服務(wù)于公眾利益的忠誠心，自己的社會責(zé)任感，以爭取社會公眾的信任與支持。

[關(guān)鍵詞] 公眾意識 公眾優(yōu)先意識 企業(yè)責(zé)任 企業(yè)社會責(zé)任

公眾意識又叫“公眾優(yōu)先意識”，是指企業(yè)自覺地將公眾的意愿和利益作為決策和行動的依據(jù)，將了解公眾、順應(yīng)公眾、滿足公眾、服務(wù)公眾作為重要的經(jīng)營管理原則。公眾意識的核心表現(xiàn)為強(qiáng)烈的責(zé)任意識，即企業(yè)要對公眾負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)。對公眾負(fù)責(zé)，就是對由企業(yè)行為而引起的特殊的社會群體負(fù)責(zé)。對社會負(fù)責(zé)就是為解決人們共同面臨的社會問題而分擔(dān)責(zé)任，并有極大的主動性。

現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任可以分為三大類：一是對企業(yè)的基本任務(wù)的完成——產(chǎn)品責(zé)任；二是對由企業(yè)行為引起的問題的關(guān)切——行為責(zé)任；三是對與企業(yè)行為無關(guān)的—般社會問題的關(guān)切——社會責(zé)任。

毋庸置疑，每個企業(yè)都有自己既定的目標(biāo)和任務(wù)，實現(xiàn)自己的既定目標(biāo)，完成各項基本任務(wù)，這是企業(yè)最基本的責(zé)任。無論是提供產(chǎn)品還是提供服務(wù)，質(zhì)量永遠(yuǎn)是衡量企業(yè)責(zé)任的重要指標(biāo)。如果一家生產(chǎn)汽車的企業(yè)，其產(chǎn)品的合格率只能達(dá)到50%，那么就很難說這個企業(yè)是負(fù)責(zé)的。而一個不負(fù)責(zé)任的企業(yè)是不可能獲得社會的認(rèn)可的。在世界享有盛譽(yù)的企業(yè)，無一不把質(zhì)量作為企業(yè)的生命而加以高度重視。

一個企業(yè)能完成自己的基本任務(wù)，這是重要的，是企業(yè)負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，但還不夠。從公共關(guān)系的角度看，它還必須關(guān)心自身行為引出的問題，如果引起的問題有害于公眾，有害于其他企業(yè)，那么它就必須努力加以克服；如果問題已經(jīng)出現(xiàn)，就應(yīng)該認(rèn)真加以解決。否則，它依然是公眾眼中一個不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，這樣的企業(yè)必然遭到公眾的排斥。

1989年3月24日，美國最大的石油公司埃克森石油公司的“瓦爾德斯”號油輪在阿拉斯加州威廉王子灣擱淺，并向附近海域泄漏了將近4165萬升原油。對于這起事故，埃克森公司方面卻無動于衷。既不徹底調(diào)查事故原因，也不采取及時有效的措施清理泄漏的原油，致使事故進(jìn)一步惡化。加拿大和美國地方政府、環(huán)境保護(hù)組織以及新聞界面對埃克森公司這種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度，發(fā)起了一場“反埃克森運(yùn)動”。?？松咀罱K被判處50億美元的罰款，公司形象更是遭到嚴(yán)重?fù)p害。

世紀(jì)之交，日本經(jīng)濟(jì)界一位權(quán)威人士提出，本世紀(jì)末社會經(jīng)濟(jì)應(yīng)高度重視“人性”和“全球”問題。所謂“人性”就是尊重人的價值，通過企業(yè)與內(nèi)外部公眾的協(xié)調(diào)，來爭取人的自由發(fā)展、人格的高度完善，以及個人價值的充分實現(xiàn)，也就是對公眾負(fù)責(zé)?！叭颉本褪菢淞⑷虻谝坏乃枷搿＜雌髽I(yè)站在全球高度來處理提高國民生活質(zhì)量、增加社會福利、保護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、解決能源問題，也就是對社會負(fù)責(zé)。企業(yè)的責(zé)任在產(chǎn)品責(zé)任、行為責(zé)任之外，又附加了一個更為重大的責(zé)任——社會責(zé)任。

當(dāng)今社會，企業(yè)的社會形象已成為一項衡量其核心競爭力及可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和公眾認(rèn)同，同時也可以更好的體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會氛圍，使企業(yè)得以保持長期可持續(xù)的發(fā)展，而且對社會公眾有實際意義。所以，成熟的企業(yè)都非常重視企業(yè)社會責(zé)任形象的建立和推廣。

縱觀近年來跨國公司在華的舉措，人們也會發(fā)現(xiàn)，開展公益事業(yè)已成為其經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。美國安利公司自1995年進(jìn)入中國市場以來，一直不遺余力地投身各項社會公益活動，開展的慈善公益活動達(dá)500余項，涉及環(huán)保、兒童、教育、賑災(zāi)和精神文明等各個方面。更加難能可貴的是，安利在中國西部開展了很多助學(xué)活動，卻從來沒有借此推廣自己的產(chǎn)品，甚至沒有一所希望小學(xué)直接以安利命名。在實施贊助希望小學(xué)的初期，受贈方曾建議用安利命名或是把安利產(chǎn)品以某種方式融進(jìn)贊助項目中，但這些建議都沒有被采納。為此，安利（中國）屢次被中華慈善總會授予“全國慈善楷模”等稱號。此外，三星電子、摩托羅拉（中國）、朗訊等越來越多的跨國公司也積極投身我國的“希望工程”，承擔(dān)起幫助發(fā)展中國教育事業(yè)的社會責(zé)任。

跨國公司如此注重公益活動是出于何種考慮？跨國公司與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當(dāng)?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

當(dāng)然，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不自量力。越來越多的企業(yè)正在采用一種“兼顧企業(yè)與社會兩方面利益”的公益活動來達(dá)到一種平衡。美國安利公司自1995年進(jìn)入中國市場以來，其業(yè)績始終保持了平穩(wěn)向上的發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)企業(yè)可以做到自覺回饋社會時，社會對企業(yè)及其品牌也會產(chǎn)生新層次上的認(rèn)知。這也許正是安利這樣的跨國公司不斷走向成功的經(jīng)驗。

《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》及相關(guān)稅收法規(guī)規(guī)定，公司和其他企業(yè)依照本法的規(guī)定捐贈財產(chǎn)用于公益事業(yè)，依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定享受企業(yè)所得稅方面的優(yōu)惠。所以，“無論是從事與產(chǎn)品有較大關(guān)聯(lián)的教育類公益活動，或是從事并不直接相關(guān)的公益活動，比如抗洪救災(zāi)，企業(yè)活動或多或少都以盈利為最終目的。當(dāng)然，作為社會的一分子，他們都在盡一份對社會的責(zé)任”。

福特公司創(chuàng)始人說過這樣一句話：“一個好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，還竭盡全力使這個世界更加美好?！?/p>

參考文獻(xiàn):

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