[摘 要] 隨著兒童接觸廣告信息機(jī)會(huì)的增多，兒童廣告創(chuàng)意問題也越來(lái)越引起人們的關(guān)注。兒童廣告創(chuàng)意首先應(yīng)定位目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行廣告訴求；此外還要充分考慮兒童的心理特點(diǎn)，通過形象創(chuàng)意、制作歡快活潑的廣告音樂、創(chuàng)作簡(jiǎn)潔押韻的廣告語(yǔ)和恰當(dāng)選用卡通與偶像等方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而達(dá)到良好的傳播效果。

[關(guān)鍵詞] 兒童廣告 兒童心理 創(chuàng)意

根據(jù)美國(guó)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)（American Medical Association）1996年的報(bào)告指出，20世紀(jì)90年代的兒童每年從媒體學(xué)到的知識(shí)，是從父母和老師那里加起來(lái)的兩倍。觀看電視已經(jīng)成了兒童最常從事的休閑活動(dòng)。根據(jù)國(guó)外研究指出，兒童每年觀看的電視廣告量約為3萬(wàn)則左右，兒童一年內(nèi)就有機(jī)會(huì)接觸約3萬(wàn)個(gè)銷售訊息。這些訊息對(duì)兒童的智力發(fā)展、對(duì)兒童的社會(huì)化以及家庭消費(fèi)具有極其重要的影響。研究?jī)和瘡V告創(chuàng)意，不僅有利于利用兒童的心理特點(diǎn)提高廣告的傳播效果，而且好的兒童廣告對(duì)于兒童社會(huì)性的發(fā)展也具有重要價(jià)值。

何謂“兒童廣告”？我國(guó)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第二十七條說明：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告?！彼▋蓚€(gè)方面的內(nèi)容，一是針對(duì)兒童使用的產(chǎn)品做廣告，如兒童食品、兒童玩具、兒童書籍、兒童服裝等；一是指有些產(chǎn)品雖然不是兒童用品，但廣告以兒童作為演示的人物角色，這就是利用兒童形象所做的廣告。

兒童時(shí)期是指一個(gè)人從出生到成熟的整個(gè)階段，即從出生到17歲、18歲左右這段時(shí)期。兒童的心理發(fā)展在某個(gè)階段產(chǎn)生一些不同于其他階段的特點(diǎn)，表現(xiàn)出階段性。本文主要通過分析嬰幼兒和童年期兒童（即從出生到11歲、12歲）的心理特點(diǎn)，來(lái)談?wù)勧槍?duì)兒童使用的產(chǎn)品所做的廣告的創(chuàng)意問題。一般而言，兒童對(duì)商品的認(rèn)知和購(gòu)買行為的學(xué)習(xí)，從2、3歲開始，其間又分為兒童前期(2歲～6歲）和兒童后期（6歲～11歲、12歲）兩個(gè)階段。兒童在兒童前期的年齡階段具有以無(wú)意注意為主、無(wú)意記憶占優(yōu)勢(shì)且效果好、以形象記憶為主、以具體形象思維為主要思維方式、情緒強(qiáng)烈、自制力較差、模仿能力強(qiáng)、易受暗示等心理特點(diǎn)。處于兒童后期的兒童觀察力不斷增強(qiáng)、從無(wú)意注意為主向有意注意為主過渡、有意識(shí)記逐漸占主導(dǎo)地位、仍以具體形象記憶為主、記憶的容量還未達(dá)到成人水平、由具體形象思維向抽象思維過渡、情感多變而不穩(wěn)定、友誼感逐漸發(fā)展、道德信念初步形成、同伴團(tuán)體關(guān)系逐漸確立等心理特征。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要充分考慮兒童期的這些心理特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)作。

1.定位目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于大部分適合嬰幼兒使用的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者（key man）并不單純是兒童，大部分是他們的父母。如嬰兒奶粉、紙尿褲。這些產(chǎn)品只能由成人購(gòu)買，供孩子使用。對(duì)于這些產(chǎn)品，雖然成人是直接消費(fèi)者，但使用者是兒童，而中國(guó)的很多父母都想把世界上最好的一切給予自己的寶寶。鑒于此，廣告產(chǎn)品的質(zhì)量成為重點(diǎn)關(guān)注的問題，產(chǎn)品質(zhì)量要作為廣告訴求的重點(diǎn)加以突出。父母?jìng)兌枷Ｍ约旱暮⒆咏】?、聰明，同時(shí)也希望能運(yùn)用一些新技術(shù)、新產(chǎn)品使照顧孩子的過程簡(jiǎn)單一點(diǎn)、自己能舒服一點(diǎn)。因此，奶粉的廣告訴求點(diǎn)自然在于配方的營(yíng)養(yǎng)全面、綠色無(wú)污染、以及喝了奶粉之后的明顯效果等等；而紙尿褲廣告的訴求點(diǎn)主要在于既方便、衛(wèi)生又透氣、合體，不影響孩子的健康和正常活動(dòng)。雅士利精裝嬰幼兒奶粉、貝因美奶粉、菲比紙尿褲等廣告充分表達(dá)了父母對(duì)產(chǎn)品的重要需求，成為此類產(chǎn)品廣告的佼佼者。

2.以形象創(chuàng)意為主。形象創(chuàng)意是通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來(lái)反映出廣告主題，使人一目了然，從而直觀地吸引觀眾的。兒童的思維方式主要以具體形象思維為主，形象記憶的能力也比較強(qiáng)，兒童廣告應(yīng)充分利用兒童這些心理特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如康師傅鮮橙汁的廣告，經(jīng)典廣告語(yǔ)是“連果子都愛喝的康師傅鮮橙汁”。那如何體現(xiàn)“果子都愛喝”呢？廣告中把兩個(gè)橙子做成了具有生命而且非常聰明的個(gè)體，為了從小男孩手里拿到鮮橙汁，兩個(gè)橙子通過惡作劇——把噴泉的水打開，沖走了小男孩，使他在情急之下忘記了手中的鮮橙汁，讓兩個(gè)橙子得了手，搶著喝瓶子中的鮮橙汁。這種形象的表現(xiàn)手段，讓孩子們輕而易舉得記住了“連果子都愛喝的康師傅鮮橙汁”，可能很多小朋友已經(jīng)垂涎三尺了，怎么能不去選擇這種飲料呢？

3.廣告音樂歡快活潑。孩子們的情緒很容易受到廣告情緒的影響，隨著廣告內(nèi)容而開心、快樂、失望、傷心……。而廣告的情緒主要是通過廣告音樂來(lái)營(yíng)造的，活潑歡快的廣告音樂很容易把快樂的情緒帶給兒童，讓他們感覺看廣告是一種快樂的體驗(yàn)，甚至?xí)S著廣告音樂翩翩起舞，把自己體會(huì)到的快樂表達(dá)出來(lái)。如納愛斯伢牙樂兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏的廣告，不僅音樂歡快活潑，還有稚嫩的童聲演唱的廣告歌，很自然地喚起了兒童學(xué)著哼哼、學(xué)著唱的熱情。隨著廣告音樂的流行，納愛斯伢牙樂兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏也很快印入了孩子們的腦海，成為購(gòu)買牙膏時(shí)的首選。還有旺旺系列食品廣告，喜之郎果凍等廣告音樂無(wú)不充滿了動(dòng)感，在帶給兒童快樂的同時(shí)也占據(jù)了兒童的心靈，達(dá)到了廣告宣傳的效果。

4.廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔押韻。兒童的記憶水平還比較低，比較復(fù)雜的廣告語(yǔ)句他們不僅不能理解而且也難以記憶。兒童廣告的廣告詞應(yīng)盡量使用他們能夠理解的簡(jiǎn)單詞匯，表述簡(jiǎn)潔、有韻律，以便于他們記憶。如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的拍手歌——“你拍一，我拍一，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒；你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來(lái)很簡(jiǎn)單；你拍四，我拍四，包你三天會(huì)打字；你拍五，我拍五，為了將來(lái)打基礎(chǔ)；你拍六，我拍六，小霸王出了四八六；你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)；你拍八，我拍八，學(xué)習(xí)游戲頂呱呱；你拍九，我拍九，21世紀(jì)在招手，在招手！”這瑯瑯上口的拍手歌，讓小孩子在娛樂之余記住了廣告詞，在購(gòu)買的時(shí)候必然會(huì)影響父母對(duì)產(chǎn)品的選擇。

5.善用卡通與偶像。在說服中，人際傳播比大眾傳播更加有效，而廣告是一種大眾傳播，所以廣告中極力制造出一種人際傳播的氣氛，把廣告內(nèi)容借某人之口傳達(dá)出來(lái)。由于廣告中人們的認(rèn)識(shí)常常停留在表層，因此外表具有吸引力的人和具有人格魅力的人成為廣告中常用的人物。外表具有高吸引力的人有三種：影視歌明星或體壇上的名人、俊男靚女和兒童。另外，動(dòng)物或卡通角色也具有高吸引力。在兒童廣告中，可根據(jù)不同年齡兒童的特點(diǎn)來(lái)選擇人物或卡通角色來(lái)提高傳播效果。如酷兒飲料，主要定位于小學(xué)與幼兒園的兒童，頗具特點(diǎn)的“酷兒”頭像就成了品牌的典型卡通形象，不僅廣告引起了眾多兒童的關(guān)注，銷售也極其成功，甚至打敗了著名品牌娃哈哈。蒙牛牛奶借助“奧運(yùn)年”的機(jī)會(huì)，制作了由牛奶變形的運(yùn)動(dòng)健將形象，充分體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)牛奶制品對(duì)提高身體素質(zhì)的重要性，在小學(xué)高年級(jí)兒童中也成為了頗被喜愛的角色。此外，百事可樂與可口可樂經(jīng)常選取當(dāng)紅的影視與體育明星做品牌形象代言人，目的都是利用兒童善于模仿和易于產(chǎn)生偶像崇拜的特點(diǎn)來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

大衛(wèi)·奧格威說:要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這個(gè)點(diǎn)子就是人們所認(rèn)為的創(chuàng)意，即根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)?！皟和瘡V告”恰恰應(yīng)該充分利用兒童的心理特點(diǎn)，運(yùn)用上述廣告創(chuàng)意技巧，成為便于兒童接受的藝術(shù)形式，深入兒童內(nèi)心，影響他們的消費(fèi)抉擇。

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