[摘 要] 商標(biāo)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的重要手段。產(chǎn)品要想走出國(guó)門(mén)必須做好商標(biāo)詞的翻譯工作。商標(biāo)詞的譯名必須符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美心理、語(yǔ)言習(xí)慣和文化習(xí)俗。本文從商標(biāo)詞譯名的翻譯原則入手，強(qiáng)調(diào)譯者在翻譯商標(biāo)詞時(shí)除了使其能夠一目了然、朗朗上口、便于記憶，更應(yīng)該具有深刻的文化意識(shí)，以免誤入“文化陷阱”。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞 原則 文化陷阱

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，越來(lái)越多的人意識(shí)到：好的商品名稱(chēng)以及商品名稱(chēng)的國(guó)際化發(fā)揮著重要作用。商品要想在國(guó)際商品競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，就必須擁有響亮優(yōu)美的商標(biāo)。商標(biāo)詞的翻譯跟其他翻譯一樣，也是一種跨文化交際形式。我們將商標(biāo)詞從一種語(yǔ)言文化翻譯為另一種語(yǔ)言時(shí)要倍加謹(jǐn)慎，以免陷入“文化陷阱”之中。“商標(biāo)的翻譯既要做到音意的完美統(tǒng)一，同時(shí)還要跨越譯入語(yǔ)的文化障礙。”（許金杞 2002：47）鄧炎昌（1989：147）關(guān)于語(yǔ)言和文化的關(guān)系說(shuō)得好，語(yǔ)言是文化的一部分，并對(duì)文化起著重要的作用；語(yǔ)言又受文化的影響，反映文化。本文從語(yǔ)言文化的角度探討了在翻譯商標(biāo)詞的過(guò)程中的要求和原則，并從中體會(huì)語(yǔ)言?xún)?nèi)部濃重的文化內(nèi)涵。

二、商標(biāo)詞的翻譯原則

1.通俗易懂，一目了然，易讀易記

商標(biāo)的譯名應(yīng)該簡(jiǎn)短醒目，易于上口，便于記憶。商標(biāo)只有簡(jiǎn)單醒目，才能發(fā)揮其記憶功能，讓人過(guò)目不忘。冗長(zhǎng)累贅，不易發(fā)音的商標(biāo)詞不但不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)興趣，而且會(huì)因?yàn)槿藗儼l(fā)音不準(zhǔn)而難堪。日本的一項(xiàng)調(diào)查表明，四個(gè)字的名稱(chēng)認(rèn)知率為11.3%，六個(gè)字的為5.96%，七個(gè)字的為4.86%，而八個(gè)字以上的只有2.88%。（安亞平2004：43）這種通俗易懂，朗朗上口的商標(biāo)詞譯名有很多，例如德國(guó)汽車(chē)品牌Mercedes-Benz的中文全名音譯為“梅塞德斯-本茨”，或簡(jiǎn)略成“本茨”，香港或臺(tái)灣市場(chǎng)叫“平治”或“賓士”，內(nèi)地市場(chǎng)則叫“奔馳”。相形之下，要數(shù)內(nèi)地版的“奔馳”最為響亮，最為簡(jiǎn)介，容易記憶，不僅發(fā)音與Benz相似，還能領(lǐng)略該車(chē)風(fēng)馳電掣的雄姿，不由使人心向往之。類(lèi)似的成功范例還可以信手拈來(lái)，如原產(chǎn)自日本的復(fù)印機(jī)，打印機(jī)等辦公設(shè)備品牌Canon翻譯為“佳能”，這一詞匯獨(dú)有的文化內(nèi)涵，是人們聯(lián)想到其優(yōu)良的品質(zhì)和性能，增加消費(fèi)者對(duì)此品牌的信賴(lài)感，如果我們拋開(kāi)此項(xiàng)翻譯原則，按其意義翻譯為“大炮”，則很難讓人將其與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。再有，Tides（汰漬）洗滌用品實(shí)現(xiàn)了中英文音的完美對(duì)應(yīng)，英文商標(biāo)Tides簡(jiǎn)單易記，輔以“Tides in， dirts out”（汰漬來(lái)，污漬去）的廣告語(yǔ)，起到了良好的烘托效果。

為了使商標(biāo)詞的譯名朗朗上口，便于記憶，譯者通常根據(jù)其發(fā)音或諧音進(jìn)行翻譯，它既不考慮原詞意義，也不照顧漢語(yǔ)的詞義，最大的特點(diǎn)就是轉(zhuǎn)義詞的語(yǔ)音跟原詞的語(yǔ)音相同或基本相同。例如，super原義為“特級(jí)品”，轉(zhuǎn)義為“蘇泊爾”，只是與super的讀音相同而已，這個(gè)詞本身并不表達(dá)任何意義。譯者在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要選擇符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，且具有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。（陳振東 2005：53）如Nice譯為“納愛(ài)斯”，而Nice的本意為“美好的”，轉(zhuǎn)義中的“納”和“斯”都不表義，只有通過(guò)增加的一個(gè)“愛(ài)”字來(lái)傳情達(dá)意，譯出那種形神兼?zhèn)?、恰如其分的韻味。在翻譯商標(biāo)詞是，譯者除了可以通過(guò)適當(dāng)?shù)卦黾右艄?jié)和漢字之外，還可以適當(dāng)?shù)貙?duì)原詞的語(yǔ)素加以改造，使之符合漢語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣，省略不明顯的發(fā)音，使其讀起來(lái)朗朗上口，產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果。如Kodak的譯名為“柯達(dá)”，最后一個(gè)輔音/k/省略未譯出，因?yàn)樵跐h語(yǔ)普通話中沒(méi)有以/k/結(jié)尾的音節(jié)。“柯達(dá)”讀音響亮清脆，還具有擬聲的效果。類(lèi)似的商標(biāo)詞譯名還有chocolate譯為“巧克力”，省略了輔音/t/；salad譯為“色拉”，省略了/d/；Hollywood譯為“好萊塢”，省略了/d/；等等。

2.符合消費(fèi)者的審美取向和文化習(xí)慣，激起購(gòu)買(mǎi)欲望

翻譯商標(biāo)詞時(shí)要根據(jù)商標(biāo)的語(yǔ)言特征，結(jié)合英漢語(yǔ)的特點(diǎn)，忠實(shí)準(zhǔn)確地譯成符合消費(fèi)對(duì)象的商標(biāo)詞。商標(biāo)詞的成功翻譯就是要達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品的功效，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。商標(biāo)是一種面對(duì)大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會(huì)文化，“它不僅要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和投合大眾審美心理，而且在影響和形成社會(huì)文化和審美心理方面起著重要作用?！保ü?1988：170）

人們生活的各個(gè)方面無(wú)不受文化的影響。當(dāng)信息發(fā)出者是一種文化成員，而信息的接受者為另一種文化成員時(shí)，必然發(fā)生跨文化交際。許金杞（2001：47）說(shuō)得好，商標(biāo)的翻譯應(yīng)做到音意的完美統(tǒng)一，同時(shí)還要跨越譯入語(yǔ)的文化障礙，符合人們的審美情趣和消費(fèi)心理。例如，我國(guó)生產(chǎn)的芳芳牌化妝品，其商標(biāo)在出口時(shí)采用了漢語(yǔ)拼音Fang Fang，結(jié)果在國(guó)外市場(chǎng)卻遭冷遇，無(wú)人問(wèn)津，原來(lái)Fang在英語(yǔ)里意為“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，試想誰(shuí)會(huì)買(mǎi)這樣的化妝品呢?還有中國(guó)生產(chǎn)的“白象”牌電池，出口到國(guó)外時(shí)直接翻譯為“White Elephant”，遭到了同樣的命運(yùn)，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中White Elephant 有“無(wú)用而累贅的東西”的意思?？梢?jiàn)，商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者要時(shí)刻注意譯入語(yǔ)中存在的文化差異和審美差別。

外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要想樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，就要擁有一個(gè)符合中國(guó)消費(fèi)者審美心理和文化習(xí)慣的中文譯名?！翱煽诳蓸?lè)”可以算作一個(gè)成功的譯例。Coca Cola最初引進(jìn)到中國(guó)時(shí)，許多語(yǔ)言學(xué)家也是絞盡腦汁，在中國(guó)試銷(xiāo)時(shí)譯為“蝌蚪嚼蠟”，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲，諧音取義將其譯為“可口可樂(lè)”，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。它相當(dāng)生動(dòng)地昭揭出這種飲品給人帶來(lái)的清涼感、愉悅感——既“可口”亦“可樂(lè)”，其名其實(shí)，有一種猝然相遇，默然相契的恰好感。（詹蓓 2001:59）“可口可樂(lè)”的譯名還昭示出中國(guó)人的又一文化習(xí)慣，那就是愛(ài)講“吉利話”，愛(ài)聽(tīng)“吉利語(yǔ)”。如，Konka（電器）——康佳，Safeguard(香皂)——舒膚佳，F(xiàn)ord（汽車(chē)）——福特，Robust（飲品）——樂(lè)百氏，等等。這些譯名都選用了中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的“佳”、“?！薄ⅰ皹?lè)”等吉利字眼，滿(mǎn)足了消費(fèi)心理，激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。英特爾公司出品的“奔騰（Pentuim）”芯片也是一個(gè)成功譯名。其中文譯名注入了豐富的文化內(nèi)涵?！氨简v”不僅突出這一品牌芯片容量大，速度快，功能卓越的高品質(zhì)，還預(yù)示著IT業(yè)如駿馬奔騰的蓬勃景象。

三、謹(jǐn)防“文化陷阱”

想要成功的翻譯商標(biāo)詞，就需要譯者一定要注意原語(yǔ)和譯入語(yǔ)之間存在的文化因素和民族心理的差異，如果忽略了這些因素，商標(biāo)詞翻譯不會(huì)是成功的譯名。如，Tempo手表被譯為“天霸”，不免讓人感到霸氣十足，不符合漢語(yǔ)商標(biāo)譯名樸實(shí)無(wú)華的風(fēng)格，很難被消費(fèi)者接受。還有，我國(guó)產(chǎn)品“金雞”牌鬧鐘在外銷(xiāo)時(shí)被譯做“Golden cock”，卻沒(méi)有顧及cock一詞在英文中還有一層粗俗的意義，容易引起英語(yǔ)國(guó)家人們不雅的聯(lián)想，后來(lái)改譯為“Golden Rooster”才被廣大消費(fèi)者接受。

在商標(biāo)翻譯中，譯者必須具備高度的文化意識(shí)，充分考慮到譯名所具備的文化內(nèi)涵以及聯(lián)想意義，只有大膽創(chuàng)新，才能譯出成功的具有市場(chǎng)效益的譯名，否則跨文化的譯名翻譯將是失敗的，有時(shí)還會(huì)鬧笑話。如，銳步(Reebok)公司將自己推出的一款女士運(yùn)動(dòng)鞋定名為Incubus（夢(mèng)魔），卻沒(méi)想到Incubus在中世紀(jì)傳說(shuō)中竟然是一位趁女人熟睡時(shí)非禮她們的魔鬼，因此，銳步公司停止了此款產(chǎn)品的生產(chǎn)。另外，我國(guó)出口的一款減肥藥也是一個(gè)失敗的譯名翻譯。減肥藥在美國(guó)一直很受歡迎，但是我國(guó)的“輕身減肥片”卻遭到冷遇，原因出在其英文譯名上，它的英文譯名為“Obesity-Reducing Tablets”，讓美國(guó)人認(rèn)為這種減肥藥是專(zhuān)門(mén)為“obese people”（特大胖子）服用的，美國(guó)人不喜歡被人稱(chēng)呼為“特大胖子”。譯者缺乏文化意識(shí)，忽視了美國(guó)人的消費(fèi)心理，導(dǎo)致了產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。后來(lái)，該商品的譯名改為“Slimming Pills”，才使得產(chǎn)品起死回生?？梢?jiàn)，進(jìn)行商標(biāo)詞的翻譯時(shí)，譯者一定要注意中外文化差異，具備高度敏感的文化意識(shí)，迎合譯入語(yǔ)的消費(fèi)心理，才能滿(mǎn)足不同地域消費(fèi)群體的審美心理和文化習(xí)俗，才能譯出佳名。

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