[摘 要] 本文針對(duì)不同語(yǔ)言商務(wù)廣告的特點(diǎn)，探討了商務(wù)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆問(wèn)題。文章從音譯中的創(chuàng)新、克服文化異性、實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用語(yǔ)言等效和運(yùn)用編譯、改譯手段等幾個(gè)方面通過(guò)實(shí)例闡述了廣告翻譯中創(chuàng)造性叛逆的必要性和常用方法。

[關(guān)鍵詞] 商務(wù)廣告 翻譯 創(chuàng)造性叛逆 方法

在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)中，許多商品走出國(guó)門(mén)進(jìn)入全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。如何使本國(guó)產(chǎn)品到了異地仍能暢銷不衰?這不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，還依賴于成功的營(yíng)銷。廣告是重要的營(yíng)銷手段之一，而成功的廣告翻譯在推介商品中會(huì)起到舉足輕重的作用。本文擬就商務(wù)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆進(jìn)行探討。

一、創(chuàng)造性叛逆的實(shí)質(zhì)

譯者在廣告翻譯過(guò)程中會(huì)受到不同國(guó)家的語(yǔ)言審美標(biāo)準(zhǔn)、文化范式、法律法規(guī)等因素的制約。為了最終實(shí)現(xiàn)廣告的既定功能，難免要進(jìn)行創(chuàng)造性叛逆?！皠?chuàng)造性叛逆”最初是由法國(guó)文學(xué)家、社會(huì)學(xué)家Robert Escarpit提出來(lái)的（王紅超:2005）。創(chuàng)造性叛逆不僅賦予原作一個(gè)嶄新的面貌，而且賦予了它第二次生命。翻譯過(guò)程中對(duì)原作的創(chuàng)造性叛逆與單靠直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)的語(yǔ)文學(xué)范式相去甚遠(yuǎn)，也絕不局限于封閉僵化的結(jié)構(gòu)主義范式，它吸收了闡釋哲學(xué)觀照下的解構(gòu)主義多元范式，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)和融慣了翻譯標(biāo)準(zhǔn)的多元系統(tǒng)，以實(shí)踐哲學(xué)的建構(gòu)主義范式詮釋了實(shí)踐性很強(qiáng)的翻譯活動(dòng)。創(chuàng)造性叛逆的目的不是“叛逆”，而是在以建立合法性人際關(guān)系為目的的語(yǔ)用規(guī)則(呂俊，2005)的指導(dǎo)下進(jìn)行主觀能動(dòng)的“再創(chuàng)造”，以實(shí)現(xiàn)原文本的目的和功能。

二、廣告翻譯中創(chuàng)造性叛逆的體現(xiàn)

在廣告翻譯中，譯者在綜合考慮各方面因素的前提下，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用增譯、省略、編譯、轉(zhuǎn)譯等重構(gòu)手段服務(wù)于特定的翻譯目的?，F(xiàn)將常用的一些方法總結(jié)如下:

1.音譯中的再創(chuàng)造。音譯是廣告翻譯中常用的方法之一，特別是對(duì)商標(biāo)(品)名稱的翻譯。音譯中恰當(dāng)?shù)倪x詞能起到與原語(yǔ)媲美甚至超越原語(yǔ)的良好效果，如Boeing 波音，Goldlion 金利來(lái)，Google 谷歌，Budweiser百威等等;當(dāng)然也有的牽強(qiáng)附會(huì)，盲目追洋，另人不知所云，如把cracker 音譯為“克力架”。

音譯在選字(母)時(shí)，既應(yīng)注意音韻效果，又應(yīng)注意文字的聯(lián)想意義。例如對(duì)國(guó)內(nèi)著名化妝品“丁家宜”的音譯，有人擺脫了意義空泛的純粹音譯Dingjiayi，而是采用了Tjoy，后者利用諧音譯法使人很容易聯(lián)想到T型臺(tái)模特們優(yōu)雅靚麗的身影，再加上joy本身就是愉快之意，放在一起必然帶給消費(fèi)者愉悅的心理感受。音譯中的創(chuàng)造性叛逆比比皆是。這些都是譯者在綜合考慮雙語(yǔ)的語(yǔ)言文化特色和廣告本身的要求的基礎(chǔ)上以創(chuàng)新精神構(gòu)建的譯文。

2.克服文化異性，原語(yǔ)巧換新顏。同一文化意象在不同語(yǔ)言文化背景下有可能產(chǎn)生不同的聯(lián)想意義和表達(dá)效果。在充分考慮譯文在目的語(yǔ)文化中的可接受性前提下，有時(shí)需對(duì)原文改頭換面，才能達(dá)到與原語(yǔ)近似的語(yǔ)用效果。例如，以poison命名的洗發(fā)香波，其命名利用的是人們的反向思維，迎合一些突破陳規(guī)，標(biāo)新立異的西方年輕的消費(fèi)群體，而把它直譯為“毒物”卻很難為中國(guó)消費(fèi)者所接受，因?yàn)橹袊?guó)的主流文化都是偏好正面的宣傳的，尤其是來(lái)自西方的新事物，弄不好會(huì)適得其反。于是，有人大膽地把poison譯為“百愛(ài)神”(蔣磊:2002），這樣既從發(fā)音上近似原文，又易為中國(guó)大眾文化所接受，自然會(huì)取得良好的營(yíng)銷效果。

3.突破形式束縛，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用語(yǔ)言等效。由于語(yǔ)用習(xí)慣的差異，同一事物在不同語(yǔ)言中有不同的表達(dá)角度。高水平的譯者應(yīng)深諳雙語(yǔ)的差異，通過(guò)翻譯中的再創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)表達(dá)功能的殊途同歸。例如，某家典當(dāng)行的廣告語(yǔ)“上當(dāng)不吃虧”可謂一語(yǔ)雙關(guān)，構(gòu)思巧妙。對(duì)該廣告采用直譯“You shall not suffer from any loss even if you’re taken in.”顯然不能把原文的基本意義表達(dá)出來(lái)，更不要說(shuō)原文雙關(guān)的保留了。在這種情況下如果不對(duì)原文形式進(jìn)行“叛逆”，重新構(gòu)建譯文，很難再現(xiàn)原文的內(nèi)涵和效果。于是，有人建議把原文譯為“Go to the pawn，you won’t be down”，語(yǔ)言簡(jiǎn)練達(dá)意，同時(shí)用尾韻彌補(bǔ)了原文雙關(guān)的損失，實(shí)現(xiàn)了近似的語(yǔ)用效果。

4.充分運(yùn)用編譯、改譯，再造譯語(yǔ)語(yǔ)篇。在廣告文本的翻譯中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大家經(jīng)常提倡的忠實(shí)、通順的翻譯原則似乎難以奏效，這是由廣告語(yǔ)篇的特殊性決定的。譯者應(yīng)充分研究不同語(yǔ)言廣告的語(yǔ)篇特征和消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的篇章范式，不受原語(yǔ)形式的束縛，以全新的構(gòu)思創(chuàng)建譯語(yǔ)語(yǔ)篇，這實(shí)際上是更高層次上的忠實(shí)。請(qǐng)看下面有關(guān)麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告詞（2000:108）:美國(guó)麥?zhǔn)先弦凰偃芸Х?，精選麥?zhǔn)纤偃芸Х?，加上奶粉及糖調(diào)合而成，濃郁芬芳，香醇美味，而且攜帶方便，不論居家、辦公、款客或旅游，一沖即喝，輕松寫(xiě)意。

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這是麥?zhǔn)峡Х鹊碾p語(yǔ)廣告，我們不必探究到底哪個(gè)是原語(yǔ)或譯語(yǔ)，值得我們學(xué)習(xí)的是兩種語(yǔ)言在表達(dá)同一內(nèi)涵意義的同時(shí)，充分彰顯了各自的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有任何翻譯的痕跡：漢語(yǔ)使用了一系列短句和四字結(jié)構(gòu)，行文工整，簡(jiǎn)潔有力；英文長(zhǎng)短句相間錯(cuò)落有致，以詞組代句輕松愜意，自然親近。整體來(lái)看，雙語(yǔ)貌離神合，異曲同工，我們應(yīng)有所啟發(fā)。

三、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的進(jìn)步推進(jìn)我們知識(shí)的更新。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，成功的商務(wù)廣告翻譯會(huì)幫助我們贏來(lái)國(guó)際市場(chǎng)的一席之地和一份榮譽(yù)。在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)日新月異的時(shí)代，我們每一名翻譯工作人員都應(yīng)當(dāng)以高度的責(zé)任心和與時(shí)俱進(jìn)的精神武裝自己，銳意進(jìn)取，用自己的辛勤搭建跨文化的虹橋。

參考文獻(xiàn):

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