[摘 要] 商圈的確定無論在微觀經(jīng)濟(jì)還是在宏觀經(jīng)濟(jì)中都具有十分重要的意義，本文在傳統(tǒng)的雷利法則基礎(chǔ)上，提出了區(qū)域平均零售吸引力的概念，并對雷利法則進(jìn)行了擴(kuò)展。

[關(guān)鍵詞] 商圈 雷利法則 區(qū)域平均零售吸引力

商圈又稱“商業(yè)圈”或“商勢圈”。它是指商業(yè)企業(yè)吸引顧客的區(qū)域范圍。商圈對企業(yè)而言，則是其業(yè)務(wù)活動的空間，在這個空間范圍內(nèi)向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。對消費(fèi)者而言，則是他們方便的購買行為的空間。商圈的大小，與人口數(shù)量和特征、消費(fèi)者所購買商品的特性、消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域內(nèi)的交通因素等有很大關(guān)系。

“雷利零售引力法則”是最原始最基本的商圈理論法則，以后的眾多法則均源于該法則關(guān)于零售吸引力的核心思想之上，這個法則對研究城市商圈的貢獻(xiàn)在于：如果企業(yè)無法在投資地獲得更為詳盡的資料，只能通過官方資料大概知道該地人口和地理情況，那么就可以利用雷利法則對該地點(diǎn)進(jìn)行初步的吸引力判斷，雷利法則運(yùn)算方法簡單，數(shù)據(jù)獲得容易，是企業(yè)在決策早期經(jīng)常使用的方法。

利用雷利法則確定的零售交易的吸引力，對于某些中間地區(qū)其零售交易的吸引力較大；而對于另一些中間地區(qū)其零售交易的吸引力較小。因此，需要綜合評價(jià)對多個中間地區(qū)的零售交易的平均吸引力，即區(qū)域平均零售吸引力。

一、零售吸引力法則

美國人威廉·雷利將物理學(xué)上的萬有引力定律運(yùn)用到商圈分析中。他利用三年時(shí)間，通過對 150 個城市商圈調(diào)查分析后，于1931年發(fā)表了《零售吸引力法則》。 他說：“具有零售中心地機(jī)能的兩個都市，對位于其中間的一個都市或城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力與兩都市的人口成正比，與兩都市與中間地都市或城鎮(zhèn)的距離成反比?！痹摲▌t證實(shí)城市人口越多、規(guī)模越大、商業(yè)越發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)毓?yīng)的商品和服務(wù)在數(shù)量、品種、方式方面就會有相應(yīng)的較大的發(fā)展，必然吸引更多的顧客去該地區(qū)購買商品，接受商業(yè)服務(wù)，對顧客購買的吸引力就越大。具有零售中心地機(jī)能的兩個城鎮(zhèn)，，對位于其中間一城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力與兩城鎮(zhèn)的距離平方成反比，這是由于顧客消費(fèi)還要考慮購物成本，距離越遠(yuǎn)購物成本越高，所以吸引力下降。

在應(yīng)用雷利法則時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)蘊(yùn)含的假設(shè)：

1.零售交易的吸引力可以用零售額或者購物人數(shù)來衡量；

2.各地具有相同的價(jià)格水平；

3.各地之間的交通條件相同；

4.各地所提供的商品其顧客價(jià)值相同，即指各地提供的商品在質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等方面無差異。

應(yīng)用雷利法則可以得到:

A、B兩地吸引力比值=A地吸引C地零售額/ B地吸引C地零售額

=(A地人口/B地人口)×(B地距C地距離/A地距C地距離)2

A地吸引率=A地吸引C地零售額/(A地吸引C地零售額+B地吸引C地零售額)

=A、B兩地吸引力比值/(1+ A、B兩地吸引力比值)

B地吸引率=B地吸引C地零售額/(A地吸引C地零售額+B地吸引C地零售額)

=1—A地吸引率

例如，假設(shè)A地有40萬人，B地有10萬人，C地位于A、B之間，距A地30公里，距B地10公里。

代入上式得:

A、B兩地吸引力比值=(A地人口/B地人口)×(B地距C地距離/A地距C地距離)2

=40/10×(10/30)2=4/9

A地吸引率=A、B兩地吸引力比值/(1+A、B兩地吸引力比值)

=(4/9)/(1+(4/9))=4/13

B地吸引率=1-A地吸引率=1-4/13=9/13

由此可見，B地吸引C地零售額的9/13，A地吸引C地零售額的4/13，故B地對C地的吸引力較大，其主要原因是距離較近，消費(fèi)者認(rèn)為購物便利，購物成本較低。

二、區(qū)域平均零售吸引力

雷利提出的零售吸引力法則只能解決一維空間的零售吸引力問題，即兩個城鎮(zhèn)對位于其中間一城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力。如果兩個城鎮(zhèn)之間有幾個中間城鎮(zhèn)，利用雷利的零售吸引力法則可以得到兩個城鎮(zhèn)對位于其中間每一個城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力。在這些中間城鎮(zhèn)中，對于某些中間城鎮(zhèn)，A城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力較大;而對于另一些中間城鎮(zhèn)，B城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力較大。因此，需要確定兩個城鎮(zhèn)對位于其中間城鎮(zhèn)的零售交易的平均吸引力，即區(qū)域平均零售吸引力。

在確定區(qū)域平均零售吸引力時(shí)，需要以下幾點(diǎn)假設(shè)：

1.區(qū)域平均零售交易吸引力可以用零售額或者購物人數(shù)來衡量;

2.各地零售額占收入的比例基本相同;

3.各地的人均收入基本相同;

下面推導(dǎo)區(qū)域平均零售交易吸引率公式如下:

A地的區(qū)域平均零售交易吸引率=∑A地吸引Ci地零售額/∑Ci地零售額

=∑(A地對Ci地吸引率×Ci地零售額)/∑Ci地零售額

=∑(A地對Ci地吸引率×Ci地收入)/∑Ci地收入(根據(jù)假設(shè)2）

=∑(A地對Ci地吸引率×Ci地人數(shù))/∑Ci地人數(shù)(根據(jù)假設(shè)3）

B地的區(qū)域平均零售交易吸引率=∑B地吸引Ci地零售額/∑Ci地零售額

=∑(B地對Ci地吸引率×Ci地人數(shù))/∑Ci地人數(shù)

=1-A地的區(qū)域平均零售交易吸引率

因此，區(qū)域平均零售交易吸引率可以用某地吸引中間城鎮(zhèn)的零售總額占中間城鎮(zhèn)的零售總額的比重來表示，等于某地對各中間城鎮(zhèn)吸引率的加權(quán)算術(shù)數(shù)，權(quán)數(shù)為各中間城鎮(zhèn)的人口數(shù)。

計(jì)算區(qū)域平均零售交易吸引率的步驟如下：

第一步:分別計(jì)算A、B兩地對Ci地吸引力比值Mi，i=1、2、… 、n

A、B兩地對Ci地吸引力比值

=(A地人口/B地人口)×(B地距Ci地距離/A地距Ci地距離）2

第二步:分別計(jì)算A地對Ci地吸引率，i=1、2、… 、n

A地對Ci地吸引率

= A、B兩地對Ci地吸引力比值/(1+ A、B兩地對Ci地吸引力比值)

第三步:計(jì)算A地的區(qū)域平均零售交易吸引率

A地的區(qū)域平均零售交易吸引率

=∑(A地對Ci地吸引率×Ci地人數(shù))/∑ Ci地人數(shù)

第四步:計(jì)算B地的區(qū)域平均零售交易吸引率

B地的區(qū)域平均零售交易吸引率

= 1-A地的區(qū)域平均零售交易吸引率

三、應(yīng)用實(shí)例

某區(qū)域有金星、長明、曲陽、歐陽、蘭橋、方州、衛(wèi)興、龍柏等八個居民居住區(qū)，八個居住區(qū)之間的交通網(wǎng)絡(luò)圖如圖1所示，兩個居民居住區(qū)之間連線上的數(shù)值表示兩個居民居住區(qū)之間的距離，單位:公里。

各居住區(qū)的人口數(shù)如表1所示。

目前，在蘭橋已經(jīng)有一個購物中心，打算在龍柏再建造一個購物中心。因此，需要評價(jià)蘭橋和龍柏的區(qū)域平均零售交易吸引率。

具體計(jì)算過程如下：

第一步:分別計(jì)算各居住區(qū)到蘭橋和龍柏的最短距離，如表2所示。

第二步:分別計(jì)算蘭橋和龍柏兩地對其他各居住區(qū)的吸引力比值，如表3所示。

例如，蘭橋和龍柏兩地對金星的吸引力比值=(85/70)×(7/8)2=0.93

第三步:分別計(jì)算蘭橋和龍柏兩地對其他各居住區(qū)的吸引率，如表4所示。

例如，蘭橋?qū)鹦堑奈?0.93/(1+0.93)=0.48

龍柏對金星的吸引率=1—0.48=0.52

第四步:計(jì)算蘭橋的區(qū)域平均零售交易吸引率

蘭橋的區(qū)域平均零售交易吸引率

=(0.48*56+0.05*60+0.67*65+0.32*58+0.9*22+0.92*57)/(56+60+65+58+22+57)=0.52

第五步:計(jì)算龍柏的區(qū)域平均零售交易吸引率

龍柏的區(qū)域平均零售交易吸引率

=(0.52*56+0.95*60+0.33*65+0.68*58+0.10*22+0.08*57)/(56+60+65+58+22+57)=0.48

或者龍柏的區(qū)域平均零售交易吸引率=1-0.52=0.48

上述計(jì)算結(jié)果說明，蘭橋吸引金星、長明、曲陽、歐陽、方州、衛(wèi)興地區(qū)零售總額的52%，龍柏吸引金星、長明、曲陽、歐陽、方州、衛(wèi)興地區(qū)零售總額的48%。

參考文獻(xiàn):

[1]遲克蓮:運(yùn)用雷利法則確定商圈.現(xiàn)代財(cái)經(jīng)，2001年第9期

[2]王海忠:商圈研究的理論模型.市場與人口分析，1999年第3期

“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”