[摘 要] 隨著互連網(wǎng)的普及，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)公共關(guān)系出現(xiàn)新的變化。利用企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式，企業(yè)可直接將公關(guān)信息傳播給公眾，打破時(shí)間和空間的限制，增強(qiáng)了公關(guān)主體的主動(dòng)性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，公眾可隨時(shí)在線發(fā)表意見，大大提高了公眾的參與積極性。通過(guò)E-mail收發(fā)，企業(yè)能與公眾建立“一對(duì)一”的公關(guān)關(guān)系。有效利用網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、公告欄和企業(yè)網(wǎng)站，做好企業(yè)公關(guān)大有潛力。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 企業(yè)公共關(guān)系 對(duì)策

一、公共關(guān)系的一般特征

公共關(guān)系是組織在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象的管理活動(dòng)。

通過(guò)企業(yè)公共關(guān)系工作，有利于在公眾面前樹立好的企業(yè)形象。有利于搜集市場(chǎng)信息，為企業(yè)科學(xué)決策提供保證。有利于協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)。做好公關(guān)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.以美譽(yù)為目標(biāo)。在公眾中塑造、建立和維護(hù)企業(yè)的良好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的，要求企業(yè)必須有合理的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制、正確的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新精神，并根據(jù)公眾、社會(huì)的需要及其變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)行為，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

2.以真誠(chéng)為信條。公共關(guān)系要追求長(zhǎng)久的美譽(yù)度，就一定要以真誠(chéng)為信條?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\(chéng)才能做到。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾對(duì)真誠(chéng)的期望越來(lái)越迫切。惟有真誠(chéng)才能長(zhǎng)久贏得公眾的合作與社會(huì)美譽(yù)。

3.以互惠為原則。在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。企業(yè)的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾雙方的利益，通過(guò)公共關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。

4.以溝通為手段。公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標(biāo)在溝通中實(shí)現(xiàn)，無(wú)形資產(chǎn)在溝通中建立與積累。

5.著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系是通過(guò)協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程既包括向公眾傳遞信息的過(guò)程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過(guò)程，甚至還包括組織轉(zhuǎn)型，如改變現(xiàn)有形象、塑造新的形象的過(guò)程。因此，在公共關(guān)系工作中，不應(yīng)只計(jì)較短期利益，而要著眼于組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系的特征

電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程轉(zhuǎn)化為電子流、信息流，簡(jiǎn)化了流通環(huán)節(jié)，突破了時(shí)間和空間的局限，大大提高了商業(yè)運(yùn)作效率。電子商務(wù)背景下的企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過(guò)與企業(yè)利益的相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。在整個(gè)電子商務(wù)公關(guān)活動(dòng)中，作為企業(yè)是公關(guān)主體，與企業(yè)利益相關(guān)的供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)公眾是公關(guān)客體。

電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，增強(qiáng)了公關(guān)主體的主動(dòng)性。利用網(wǎng)絡(luò)論壇、公告牌、新聞組和電子郵件等方式，企業(yè)可以直接將信息傳播給公眾，不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。在傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志、廣播、電視發(fā)布信息，記者、編輯是“把門人”，企業(yè)信息必須按照媒體的形式規(guī)定。網(wǎng)上發(fā)布信息，企業(yè)具有更大的主動(dòng)性，可以按照自己的理解，以自己的方式將信息傳播給公眾。第二，增強(qiáng)了公關(guān)客體的參與性。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施公關(guān)，公眾很容易就能參與到企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中，用戶對(duì)企業(yè)公關(guān)有什么意見，都可隨時(shí)在線發(fā)表，大大提高了公眾的參與積極性。第三，能夠?qū)崿F(xiàn)“一對(duì)一”公關(guān)。通過(guò)電子郵件，還能幫助企業(yè)與用戶建立“一對(duì)一”的公關(guān)關(guān)系。

三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系的對(duì)策

1.有效使用網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。互聯(lián)網(wǎng)媒體信息量大、訪問(wèn)的人數(shù)、影響面大。企業(yè)可根據(jù)自身情況，選擇本行業(yè)著名網(wǎng)站或大型綜合網(wǎng)站作為合作伙伴，與媒體記者、編輯建立良好的關(guān)系，有效利用網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。

2.有效使用公告欄。借助網(wǎng)站公告欄，企業(yè)可以采用討論、介紹、展示等方法，宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)關(guān)注網(wǎng)上虛擬社區(qū)對(duì)企業(yè)評(píng)論的雙面影響，及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，樹立良好公關(guān)形象。

3.有效利用企業(yè)網(wǎng)站溝通渠道。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)是企業(yè)與消費(fèi)者、投資者以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)溝通的重要渠道，通過(guò)網(wǎng)站企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通，幫助顧客了解產(chǎn)品信息、解答使用和維護(hù)過(guò)程中的難題，調(diào)查顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，維系顧客忠誠(chéng)度。

4.多元化的傳播策略。在信息爆炸和個(gè)性化日益突出的時(shí)代，企業(yè)很難借助單一的傳播手段，將信息通暢地送達(dá)目標(biāo)公眾。所以學(xué)界提出“整合營(yíng)銷傳播”的概念，以多元化的傳播策略影響多樣化的公眾。具體操作可以將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)或?qū)ｎ}活動(dòng)、銷售推廣、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）和直效營(yíng)銷等手段的一體化運(yùn)用，形成全方位的整合營(yíng)銷傳播，在公眾的心目中建立品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)簡(jiǎn)化了流通環(huán)節(jié)，突破了時(shí)間和空間的局限，大大提高了商業(yè)運(yùn)作效率。有效利用互連網(wǎng)信息平臺(tái)，拓寬企業(yè)公關(guān)渠道、做好企業(yè)公關(guān)工作還有很大的潛力。作為商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該抓住電子商務(wù)這一契機(jī)，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)提速發(fā)展。

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