[摘 要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)作為一種特殊商品其更不例外。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，并以品牌營(yíng)銷的模式構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力，確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，以無(wú)形駕馭有形，以知識(shí)駕馭資本，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界。本文著重分析了品牌營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)與模式的認(rèn)知。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌營(yíng)銷 結(jié)構(gòu) 模式

中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙中逐漸成熟起來(lái)。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了這幾十年的洗禮之后，其營(yíng)銷模式也在醞釀著一場(chǎng)時(shí)代性的變革，以塑造企業(yè)自身品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的差異化競(jìng)爭(zhēng)正悄然興起。中國(guó)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代，品牌才是未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

今天，我們?cè)诿鎸?duì)紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個(gè)房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理更令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開(kāi)發(fā)商企業(yè)的商標(biāo)和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去的幾年基本已經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面前的路只有一條，那就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。它會(huì)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間。

一、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷認(rèn)知

在當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌、商譽(yù)，專有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)的重要性已經(jīng)超過(guò)廠房等有形資產(chǎn)。這主要是因?yàn)橛行钨Y產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)一般是暫時(shí)的、短暫的，不可以長(zhǎng)期保有的，而無(wú)形資產(chǎn)則是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期努力積累而形成的。并且可以長(zhǎng)期保有或?qū)Ｓ校瞧髽I(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。 品牌的形成需要企業(yè)人力、財(cái)力、智力的長(zhǎng)期投入，一旦樹(shù)立，可以形成超過(guò)投入無(wú)數(shù)倍的巨大的無(wú)形資產(chǎn)。這種無(wú)形資產(chǎn)所形成的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于其隱含性和較高的模仿成本，成為企業(yè)長(zhǎng)期的根本優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為一種對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期的控制權(quán)。

著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是他們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。它是提升其企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。

從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)，而從更深層次來(lái)看，品牌實(shí)際上反映出消費(fèi)者對(duì)包括產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買并期望帶來(lái)實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)自然、簡(jiǎn)單的過(guò)程?！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，檢驗(yàn)品牌價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場(chǎng)?！?/p>

品牌的創(chuàng)立和維護(hù)需要長(zhǎng)期大量的積累和投入，品牌的形成和保有意味著擁有對(duì)市場(chǎng)的獨(dú)占權(quán)、控制權(quán)，因而擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)既有依靠品牌進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的能力，又有擴(kuò)大品牌效益的內(nèi)在要求，一些企業(yè)以品牌為依托，繞過(guò)區(qū)域市場(chǎng)壁壘，進(jìn)行了成功的市場(chǎng)滲透和構(gòu)并預(yù)演。

品牌營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。同樣，品牌營(yíng)銷過(guò)程則是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程。為了滿足功能性需求，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營(yíng)銷為了滿足識(shí)別需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。

品牌營(yíng)銷是在品牌系統(tǒng)支持下形成帶有鮮明特征與個(gè)性的具體營(yíng)銷模式。品牌營(yíng)銷不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營(yíng)銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營(yíng)銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。品牌營(yíng)銷管理之道，是“雙劍合璧”的品牌經(jīng)營(yíng)模式。既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的銷售的重視，最重實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一項(xiàng)具有不可移動(dòng)性的耐用消費(fèi)品，其品牌形象是通過(guò)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目形象加以體現(xiàn)合深化的。而房地產(chǎn)公司作為一個(gè)企業(yè)，其品牌形象體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理、品牌文化和內(nèi)涵上，指導(dǎo)著一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場(chǎng)知名度和企業(yè)規(guī)模。一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌包括許多實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌核心應(yīng)該是，為社會(huì)公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。

房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷是指房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，這是未來(lái)房產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。

對(duì)消費(fèi)者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價(jià)值量大、使用周期長(zhǎng)、商品特性不直觀的特點(diǎn)，因而購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大。消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買決策謹(jǐn)慎理智，消費(fèi)者購(gòu)買住宅時(shí)，除了考慮實(shí)際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會(huì)尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等心理滿足。這種附加價(jià)值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場(chǎng)上品牌住宅一經(jīng)推出，就會(huì)以其良好的知名度，引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。如果該品牌住宅已經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)買這樣的住房，不但能夠得到基本利益的保證，而且還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們?cè)谫?gòu)房時(shí)僅需衡量地段、價(jià)位等極少因素，快速做出購(gòu)買決定。

二、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵——社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀

通過(guò)品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競(jìng)爭(zhēng)選擇。房地產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)履行社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)事業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，也是提升房地產(chǎn)品牌知名度的有效途徑。

企業(yè)的社會(huì)資本是指企業(yè)通過(guò)社會(huì)聯(lián)系獲取稀缺市場(chǎng)資源并由此獲利的能力。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，最典型的稀缺資源，無(wú)疑是消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的信賴和忠誠(chéng)度。這種稀缺資源的獲得，除了企業(yè)為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，更多的可以靠企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)獲取。

對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，社會(huì)責(zé)任還應(yīng)體現(xiàn)在，從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到建筑材料的選擇，施工技術(shù)的采用，直至竣工后的物業(yè)管理活動(dòng)，都時(shí)刻考慮到對(duì)環(huán)境的影響，力求物業(yè)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和廢棄的全過(guò)程無(wú)廢、無(wú)污、無(wú)害，做到對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響降至最小，把環(huán)境目標(biāo)置于與質(zhì)量、成本、進(jìn)度三目標(biāo)并重的地位。

另外，有了品牌不等于企業(yè)就是進(jìn)了保險(xiǎn)箱，品牌的建設(shè)與管理要靠創(chuàng)新來(lái)支撐。在品牌運(yùn)營(yíng)管理的眾多因素中，品牌創(chuàng)新是第一位的，是最重要的驅(qū)動(dòng)因素，是品牌的根基。企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的個(gè)性特征，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中奪取更大的市場(chǎng)份額。名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，更重要的是提高創(chuàng)新速度，來(lái)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是制勝的利器。

品牌創(chuàng)新的方式包括，核心技術(shù)創(chuàng)新、核心產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)能力創(chuàng)新。

房地產(chǎn)業(yè)多年來(lái)存在著產(chǎn)品類型單一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的速度遲緩。而不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的功能、效用和價(jià)值，是市場(chǎng)最根本的需求，也是符合房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的。

三、品牌社區(qū)的建構(gòu)

南京大學(xué)張鴻雁教授說(shuō)：“一個(gè)好的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該是一個(gè)好的社區(qū)，一個(gè)好的社區(qū)一定是一個(gè)好學(xué)校，一個(gè)大眾喜歡的好的品牌房地產(chǎn)項(xiàng)目，必須構(gòu)建像學(xué)校一樣的社區(qū)?！?/p>

一個(gè)完整的社區(qū)包括:就業(yè)、消費(fèi)、流通、分配、人際、互動(dòng)和心理歸屬感。一個(gè)品牌社區(qū)在構(gòu)建時(shí)就需要考慮到完整社區(qū)所包含的所有要素，在社區(qū)范圍內(nèi)盡可能讓這些要素達(dá)到優(yōu)化組合。

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌社區(qū)的要點(diǎn)是物業(yè)品牌營(yíng)銷。隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活方式和生活質(zhì)量的要求也隨之不斷提高，物業(yè)的職能不再僅僅是保證社區(qū)安全，保持社區(qū)環(huán)境清潔，它已發(fā)展到為社區(qū)的業(yè)主提供一種和諧的自然生態(tài)環(huán)境、營(yíng)造一種文化的氛圍、倡導(dǎo)一種生活方式的概念。

從社會(huì)學(xué)的角度認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)品牌，它是一個(gè)社區(qū)系統(tǒng)，是社區(qū)文化的營(yíng)造。

人總是生活在一定的社區(qū)中，房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是要塑造社區(qū)成員對(duì)本社區(qū)的心理歸屬感。人們?cè)谧约核幼〉纳鐓^(qū)中與別人建立各種社會(huì)關(guān)系，如血緣關(guān)系、鄰里關(guān)系、商業(yè)關(guān)系等；社區(qū)中有具備很多滿足生活要求的商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。很大程度上講，這些設(shè)施滿足了社區(qū)中成員心理、生理以及自我發(fā)展的需要，久而久之，就會(huì)對(duì)社區(qū)建立起一種特殊的感情。

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