[摘 要] 隨著旅游供給市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，旅游競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步激烈化，旅游飯店?duì)I銷(xiāo)也日益被旅游企業(yè)提上日程。在中國(guó)特定的傳統(tǒng)文化背景下，熟人關(guān)系對(duì)旅游飯店?duì)I銷(xiāo)的影響不容忽視，因此在旅游飯店?duì)I銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)充分運(yùn)用熟人關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)，以確保本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

[關(guān)鍵詞] 熟關(guān)系 飯店?duì)I銷(xiāo) 中國(guó)

據(jù)資料統(tǒng)計(jì):1979年～2000年，我國(guó)旅游業(yè)飯店數(shù)量增加了69.87倍，平均每年增加492座飯店，年平均增長(zhǎng)率為22.41%;房間數(shù)增長(zhǎng)了54.45倍，平均每年增加4.43萬(wàn)間，年增長(zhǎng)率為21.07%.而客房出租率從1986年～1998年總體上呈下降趨勢(shì)；1986年～1989年，平均每年下降10.4%，1990年～1993年呈上升趨勢(shì)，從1989年的57.20%上升到1993年的67.67%，平均每年上升2.62個(gè)百分點(diǎn);1994年～1998年則又呈下降趨勢(shì)，平均每年下降4.0%。

從資料上不難看出，隨著旅游供給市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，技術(shù)進(jìn)一步提高，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，與此同時(shí)，越來(lái)越多的飯店經(jīng)營(yíng)者掌握了現(xiàn)代管理知識(shí)，提高了管理水平。但是我國(guó)的管理理論基本上均是借鑒于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，管理者在管理實(shí)踐過(guò)程中，逐漸發(fā)現(xiàn)西方國(guó)家的管理理論不大適應(yīng)于中國(guó)的企業(yè)，究其原因在于中國(guó)人特定的、本土的人際關(guān)系，其特定的人文文化決定了人們之間的交往模式，任何管理理論都必須和這一模式相匹配，否則再先進(jìn)的管理理論也無(wú)用武之地。

一、中國(guó)特殊的本土人際關(guān)系

人際關(guān)系是指在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中，通過(guò)交往而形成的人與人之間的一種心理關(guān)系(包括認(rèn)知、情感和相應(yīng)的行為表現(xiàn)）。而中國(guó)的人際關(guān)系，由于其特殊的社會(huì)歷史背景和傳統(tǒng)文化淵源的影響，有著與國(guó)外人際關(guān)系明顯的差異。

1.中國(guó)文化傳統(tǒng)的典型代表——儒家思想對(duì)中國(guó)人際關(guān)系的影響。儒家思想的“仁”、“禮”、“宗親”以及“整體主義”原則等對(duì)當(dāng)今中國(guó)人際關(guān)系的主導(dǎo)原則、主要特征及基本模式都有深刻的影響，主要表現(xiàn)為： 首先，“仁愛(ài)”是人際關(guān)系的核心，“仁”強(qiáng)調(diào)人們?cè)谙嗷ソ煌幸嬲\(chéng)、正直、坦率，處處體現(xiàn)出仁愛(ài)之心，是處理社會(huì)上一切人際關(guān)系的共同準(zhǔn)則。 其次，“禮”是整合人際關(guān)系的手段，是一種廣義的人際關(guān)系和人際交往規(guī)范。再者，宗親關(guān)系是人際關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，儒家的宗親文化決定了中國(guó)的人際關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)只能是血緣關(guān)系。最后，整體主義是處理人己、群我關(guān)系的主導(dǎo)原則，儒家把人看成是群體分子，以倫理、政治為軸心，處理和調(diào)整人與人之間的關(guān)系，主張群體中的人際關(guān)系的調(diào)適要通過(guò)克己修養(yǎng)而達(dá)到。

2.中國(guó)社會(huì)的血緣宗法性對(duì)中國(guó)人際關(guān)系的影響。由于普遍性的血緣關(guān)系和擬血緣關(guān)系，處理人際關(guān)系成為中國(guó)人生活中極為重要的事務(wù)。此外，在血緣宗法原則的規(guī)范下，每個(gè)中國(guó)人都必須覆行自我社會(huì)角色的義務(wù)，這種倫理環(huán)境形成強(qiáng)大的文化迫力，使中國(guó)人對(duì)于處世之道有特殊的注意?！皩?、恕、中、誠(chéng)、信、和、忍、讓、防、藏、圓、報(bào)”是中國(guó)人處世之道的12個(gè)基本范疇。

3.中國(guó)人的“人情”、“面子”在人際交往中的特殊作用?！叭饲椤笔侵袊?guó)人人際交往的紐帶，是人際關(guān)系的“粘合劑”。“人情”即相當(dāng)于“禮尚往來(lái)”中的“禮”，人情交往首先是“認(rèn)人”，然后“認(rèn)物”;其次，人情往來(lái)一般采用“非等價(jià)交換”原則，此原則是基于中國(guó)人的“不欠”和“回報(bào)”心理;最后，人情交往原則是“來(lái)來(lái)往往，永不清賬”，雙方互欠著一筆人情賬，促進(jìn)了親友間的往來(lái)。

其次，中國(guó)人的“面子”是指在人際交往時(shí)依據(jù)自我評(píng)價(jià)，希望自己在別人心目中所有的心理地位。中國(guó)人的愛(ài)面子心理在世界上已經(jīng)是人所共知的。在中國(guó)人的人際互動(dòng)之中，“面子”是獨(dú)具中國(guó)特色的文化心理結(jié)構(gòu)，從古至今，它具體地調(diào)整著中國(guó)人人際關(guān)系的方向和程度，成為中國(guó)人際關(guān)系的一個(gè)最基本的“調(diào)節(jié)器”。

4.中國(guó)人際關(guān)系的實(shí)質(zhì)。當(dāng)代中國(guó)人際關(guān)系是在中國(guó)文化傳統(tǒng)的根脈上形成的，人際關(guān)系仍以重人倫為本，是“親緣”關(guān)系的外推，維系人際關(guān)系的主要紐帶是“人情”，“面子”具體調(diào)節(jié)著人際關(guān)系的方向和程度，人際關(guān)系建立的心理起點(diǎn)是重“信任”與“和諧”，處理人己、群我關(guān)系的主導(dǎo)原則是對(duì)整體主義修正過(guò)了的集體主義原則。中國(guó)的安土重遷和血緣關(guān)系導(dǎo)致的人際關(guān)系具有如下特點(diǎn)：

(1)邏輯起點(diǎn)方面：在中國(guó)社會(huì)中人際關(guān)系的意義單位預(yù)算“家”（或家族、親屬），個(gè)人與個(gè)人之間主要是先賦性的及準(zhǔn)先賦性的關(guān)系，且被泛化在社會(huì)生活的各個(gè)方面，因此沒(méi)有“公”、“私”之分，只有對(duì)關(guān)系遠(yuǎn)近的親疏判斷。

(2)內(nèi)容對(duì)形式的附著性方面：中國(guó)的“關(guān)系”意味著身份形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，關(guān)系的內(nèi)容隨先定的身份形式而來(lái)。關(guān)系越是靠近親緣的核心，其內(nèi)容越是具有肯定性情感，合作、親密；反之，便越具有否定性，越少合作、疏淡。因此，如果交往雙方不存在親緣關(guān)系，卻又渴望得到肯定的情感，就不得不采用擬親緣關(guān)系使自己得到新的身份。

(3)關(guān)系取向與非關(guān)系取向方面：中國(guó)人在人際交往時(shí)往往根據(jù)身份形式?jīng)Q定交往的法則，即表現(xiàn)為重視關(guān)系、依賴(lài)關(guān)系的取向。只要?jiǎng)潥w為自己人，便可不問(wèn)是非。

中國(guó)的特定人性文化，導(dǎo)致了熟關(guān)系在人們生活中的重要性。

二、熟關(guān)系在中國(guó)飯店?duì)I銷(xiāo)過(guò)程中作用

1.營(yíng)銷(xiāo)前期：此階段是顧客對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行選擇決策的過(guò)程，其決策主要依據(jù)旅游的以下特征：可尋找特征（即購(gòu)買(mǎi)前可確認(rèn)的產(chǎn)品特征，如旅游目的地的景點(diǎn)風(fēng)光圖片，酒店建筑造型外觀等），經(jīng)驗(yàn)特征（即顧客個(gè)人的以往經(jīng)歷或他人經(jīng)驗(yàn)參考，作為決策參考），可信任特征（指顧客即使在購(gòu)買(mǎi)和享用之后也難以評(píng)價(jià)，主要依靠服務(wù)提供者的承諾和介紹）。而三種決策依據(jù)中第三者的介紹、熟人關(guān)系的重要性不容忽視。

(1)熟人往往是忠誠(chéng)的顧客:中國(guó)人際關(guān)系是在中國(guó)文化傳統(tǒng)的根脈上形成的，人際關(guān)系仍以重人倫為本，是“親緣”關(guān)系的外推，維系人際關(guān)系的主要紐帶是“人情”，“面子”具體調(diào)節(jié)著人際關(guān)系的方向和程度，人際關(guān)系建立的心理起點(diǎn)是重“信任”與“和諧”。因此熟人之間便在潛意識(shí)之中形成了朋友關(guān)系，而中國(guó)人的朋友則是一輩子的友情，朋友之間的交易是無(wú)須承諾的，進(jìn)行契約或放棄交易，均是絕情和無(wú)情的表現(xiàn)。此外，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期交往，顧客與工作人員之間便成了熟人，對(duì)于飯店則有了一種家庭式的感覺(jué)，這種關(guān)系使得熟人顧客很少更換消費(fèi)場(chǎng)所，即使有競(jìng)爭(zhēng)者可能提供更好的商品，他們也不會(huì)輕易更換。

(2)消費(fèi)者一般習(xí)慣把熟人的飯店作為首選對(duì)象：人們?cè)谟惺裁磻?yīng)酬時(shí)，一般會(huì)把熟人的飯店納為首選。究其原因，主要在于中國(guó)人的心理因素，到熟人的飯店就餐有以下四方面的考慮：

①中國(guó)人有“肥水不流外人田”的想法，既然是熟人，便可劃為自己人，到自己人的飯店去消費(fèi)，感覺(jué)沒(méi)有讓外人掙錢(qián)，而自己人掙錢(qián)相當(dāng)于自己掙錢(qián)。

②互利互惠原則。熟人之間的交易和交往，都相互遵循約定俗成的文化規(guī)則、人情和相互回報(bào)的機(jī)制，以保證互利互惠的均衡。到熟人的飯店就餐，一方面為飯店創(chuàng)造效益，另一方面飯店通過(guò)打折、優(yōu)惠以及特殊招待給予熟人一定的優(yōu)惠待遇，進(jìn)而達(dá)到雙方互利互惠的目的。

③心情愉悅的需要。在中國(guó)，人際交往是通過(guò)“關(guān)系網(wǎng)”來(lái)進(jìn)行的。所謂“關(guān)系網(wǎng)”是指現(xiàn)實(shí)生活中人與人之間進(jìn)行交往活動(dòng)的一種非正式組織結(jié)構(gòu)形式。人際關(guān)系網(wǎng)以“熟人好辦事”為心理結(jié)構(gòu)的核心，以私人之間的需求互補(bǔ)為心理動(dòng)力，通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)，私事可以“公辦”，公事可以“私了”，在一團(tuán)和氣中完成自己的活動(dòng)。因此，到熟人飯店消費(fèi)，可以達(dá)到心情愉悅的目的。

④愛(ài)“面子”的心理。愛(ài)面子是中國(guó)人性格上的特征之一，面子的涵義主要有:自尊、榮譽(yù)、虛榮、表面工作及表面上的體面。愛(ài)面子的行為集中表現(xiàn)在熟人面前——情面相聯(lián)，既在熟人面前講面子，又很喜歡照顧熟人的面子，面對(duì)陌生人往往是一張鐵面，根本無(wú)面子可講。因此到熟人的飯店消費(fèi)，一方面給熟人面子，另一方面到此消費(fèi)因?yàn)榻o熟人帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，而必定會(huì)換回熟人所給予的面子。

(3)熟關(guān)系可以為飯店節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：新建飯店開(kāi)業(yè)之初，由于名聲小，光顧的客人寥寥無(wú)幾，經(jīng)常來(lái)光臨捧場(chǎng)的多是熟人；且熟人賞光并為飯店作免費(fèi)宣傳是再自然不過(guò)的事。

2.營(yíng)銷(xiāo)中期：在飯店，由于顧客全面參與消費(fèi)過(guò)程，服務(wù)者與顧客構(gòu)成了飯店服務(wù)過(guò)程的兩大主體，工作人員與顧客的互動(dòng)及飯店餐廳環(huán)境給予顧客的印象都將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

(1)熟人對(duì)服務(wù)中的事故、失誤持寬容態(tài)度，增加了服務(wù)過(guò)程中的隨意性。在中國(guó)，人際關(guān)系一旦建立起來(lái)，便有“人情”的存在，且“只要?jiǎng)潪樽约喝?，便可不?wèn)是非”，即使有所不順心，也只能一帶而過(guò)。如：在餐廳，服務(wù)員上菜時(shí)，不小心將菜湯濺到客人比較昂貴的衣服上，如果是陌生顧客，則必定會(huì)火冒三丈，吵鬧不休；如果是熟人，再心疼衣服，面子上也只好一笑了之，畢竟是熟人，有“人情、面子”在里面。

(2)接待熟人時(shí)比較容易達(dá)到顧客滿(mǎn)意（CS—customer satisfaction）:經(jīng)常光顧的老顧客，其生活習(xí)慣已經(jīng)清楚，個(gè)性化服務(wù)也易做出。且服務(wù)是一種體驗(yàn)，心情和感情均是影響對(duì)服務(wù)過(guò)程感知效果的關(guān)鍵因素。假如顧客進(jìn)入飯店時(shí)心情很好，對(duì)服務(wù)所要求的就不那么苛刻，滿(mǎn)眼看到的均是滿(mǎn)意;而如果進(jìn)入飯店時(shí)心情很糟糕，提供同樣的服務(wù)就有可能不如他輕松、愉快、樂(lè)觀時(shí)所感受到的效果滿(mǎn)意。

(3)在熟人的環(huán)境中比較容易營(yíng)造愉悅的氛圍:熟人、朋友在一起，互相之間的性情熟悉，且相互有包容的心理，因此說(shuō)話(huà)隨便，開(kāi)玩笑不忌諱。

（4）熟人對(duì)服務(wù)價(jià)格變動(dòng)的承受力強(qiáng)，一般能接受和認(rèn)同企業(yè)的價(jià)格調(diào)整。對(duì)于強(qiáng)烈依賴(lài)顧客消費(fèi)的飯店業(yè)而言，穩(wěn)定而忠誠(chéng)的顧客群無(wú)疑是飯店寶貴的財(cái)富，忠誠(chéng)的熟人顧客所給予飯店的利益即:重復(fù)消費(fèi)次數(shù)多，為飯店積累了可觀的利潤(rùn)。

3.營(yíng)銷(xiāo)后期。

(1)熟人——飯店潛在的廣告業(yè)務(wù)員:飯店業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品以服務(wù)為主，而服務(wù)具有無(wú)形性和高經(jīng)驗(yàn)特性，在購(gòu)買(mǎi)之前不能進(jìn)行評(píng)價(jià)。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)飯店服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在很大程度上依賴(lài)個(gè)人信息來(lái)源來(lái)搜尋信息，因?yàn)榇蟊娂斑x擇性媒體可以傳播有關(guān)搜尋特性的信息，但傳播不了太多有關(guān)經(jīng)驗(yàn)特性的信息，而有關(guān)飯店的信息屬于高經(jīng)驗(yàn)特性的信息，消費(fèi)者只有通過(guò)詢(xún)問(wèn)朋友或?qū)＜遥蛴H戚熟人，來(lái)間接地取得所需要的信息。因此，要想更好地宣傳飯店，管理者最好充分利用社會(huì)關(guān)系，由熟人為你開(kāi)路，朋友向朋友宣傳，熟人向熟人推薦，來(lái)編織一張無(wú)形的口頭宣傳網(wǎng)。

(2)熟人關(guān)系的存在可以降低飯店的營(yíng)業(yè)成本:熟人必定是經(jīng)常光臨飯店的老顧客，也是飯店的忠誠(chéng)顧客。據(jù)美國(guó)的一個(gè)商業(yè)研究報(bào)告指出:多次光顧的顧客比初次登門(mén)者可以多為企業(yè)帶來(lái)20%～85%的利潤(rùn)，固定的顧客每增加5%，企業(yè)的利潤(rùn)則相應(yīng)增加25%左右。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)欲，單純?nèi)?zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住老顧客的6倍。由上可知，熟人越多，老顧客也就越多，忠誠(chéng)的顧客也越多，進(jìn)而形成穩(wěn)定而忠誠(chéng)的顧客群，這無(wú)形中必定會(huì)降低飯店的營(yíng)業(yè)成本。

三、如何建立飯店業(yè)的熟關(guān)系

1.常常面帶微笑:一個(gè)人面帶微笑讓人覺(jué)得和藹可親，且會(huì)讓顧客因你的微笑的感染而感到心情舒暢，進(jìn)而得到心理上的滿(mǎn)足。世界零售之王——沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓先生為員工提出的“三米微笑原則”，道出了服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)重要原則，即微笑。

2.交往之際做好心理服務(wù)工作:首先要積極地傾聽(tīng)，并做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。任何人均希望表現(xiàn)自己或渲泄某種感情。真誠(chéng)傾聽(tīng)，適時(shí)地做出反應(yīng)，能贏得別人的好感，同時(shí)也顯示了你的教養(yǎng)和禮貌。切記在傾聽(tīng)過(guò)程中不要打斷對(duì)方的談話(huà)。其次，交談過(guò)程中要察言觀色，分析對(duì)方未道出的真情。中國(guó)人愛(ài)面子的心理，導(dǎo)致有些話(huà)礙于臉面，不好意思直說(shuō)，因此我們應(yīng)“揣其所欲，投其所好”，做好心理服務(wù)工作。

3.尊重別人，堅(jiān)持從我做起:尊重即“瞧得起”，就是承認(rèn)他“行”。人際交往中人們之所以覺(jué)得關(guān)系難以相處，主要是因?yàn)橛性S多人總是強(qiáng)調(diào)“壞的行為”是從“你”開(kāi)始的，你無(wú)情我才無(wú)義的，進(jìn)而形成人際交往的“惡性循環(huán)”;而人際交往中之所以難以形成“良性循環(huán)”，就是因?yàn)槿藗兂３２辉敢鈴摹拔摇弊銎?。所以良好的人際關(guān)系是以尊重別人進(jìn)而贏得別人的尊重開(kāi)始的。

4.有效的溝通:與人溝通一定要有同理心，即溝通的雙方要站在同一個(gè)立場(chǎng)上，用同一個(gè)道理去考慮問(wèn)題。在人際交往中語(yǔ)言溝通有六個(gè)要點(diǎn):具體、清楚、簡(jiǎn)單、明了、正確和幽默感，六項(xiàng)缺一不可。

5.優(yōu)化個(gè)人形象:優(yōu)雅且極具親和力的個(gè)人形象包括兩方面：首先，語(yǔ)言要自覺(jué)服從環(huán)境的約束，語(yǔ)音、語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)要適中，語(yǔ)意具有幽默感;行為要沉著穩(wěn)重、不輕浮;服裝款式要大方、簡(jiǎn)潔、樸實(shí)、干練、富有朝氣，總之以線(xiàn)條簡(jiǎn)明流暢、清新素雅為標(biāo)準(zhǔn)，切忌奇裝異服。其次，注意“容貌”和“長(zhǎng)相”的不同，被譽(yù)為“推銷(xiāo)之神”的日本人原一平的話(huà)講得好:“什么叫魅力？它是指一個(gè)人具有的聲望與影響力而言的，它不是一朝一夕之間形成的，而是一個(gè)人長(zhǎng)期努力的結(jié)晶，妙就妙在它會(huì)首先顯露于一個(gè)人的容貌上”。由此可見(jiàn)，長(zhǎng)相是父母所給，是天生無(wú)法改變的;而容貌是可以通過(guò)控制情緒來(lái)改變的，如“春風(fēng)滿(mǎn)面、笑容可掬”，或 “一臉努氣、望而生畏”。

總之，優(yōu)雅的個(gè)體形象是指得體的舉止、適度的言談、大方友好的態(tài)度，而要達(dá)到這一境界，關(guān)鍵在于豐富自己的知識(shí)，提高文化素質(zhì)修養(yǎng)。

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