[摘 要] 本文將現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)新領(lǐng)域——服務(wù)營銷理念引入物業(yè)管理之中，提出了物業(yè)服務(wù)營銷理念，并提出物業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷理念的策略，從而為物業(yè)企業(yè)提升其服務(wù)競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)其競爭力提供指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 物業(yè)企業(yè) 服務(wù)營銷 顧客滿意度和忠誠度

物業(yè)管理企業(yè)作為歸屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)企業(yè)，應(yīng)該怎樣使顧客滿意，這就要求物業(yè)管理企業(yè)必須找到一種新的營銷方法作為發(fā)展指導(dǎo)，使得物業(yè)管理企業(yè)能在競爭中保持優(yōu)勢，因此本文將服務(wù)營銷理念引入物業(yè)管理之中，并提出了物業(yè)服務(wù)營銷理念。

一、物業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品就是服務(wù)

物業(yè)企業(yè)主要是“服務(wù)性”的，寓管理、經(jīng)營于服務(wù)之中，憑借為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而完成贏利的目的，物業(yè)企業(yè)出售的產(chǎn)品就是服務(wù)。在物業(yè)管理發(fā)展的20多年歷史過程中，不少物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)歷了從“管理型”到“服務(wù)型”的深刻變化。物業(yè)企業(yè)已經(jīng)由以前的管建筑、管業(yè)主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于建筑、服務(wù)于業(yè)主的范疇。因此，物業(yè)企業(yè)應(yīng)該依據(jù)“服務(wù)”這個(gè)產(chǎn)品的特殊性引入物業(yè)服務(wù)營銷理念，進(jìn)行好服務(wù)營銷，建立和提高顧客的滿意度和忠誠度。

二、物業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷理念的引入

服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)新領(lǐng)域，是隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展和市場競爭焦點(diǎn)逐步由商品為中心的背景下從市場營銷獨(dú)立出來的一門新的學(xué)科，是研究企業(yè)如何以消費(fèi)者為中心而開展的一系列活動(dòng)及其規(guī)律。物業(yè)服務(wù)營銷是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，借助人員、設(shè)備、設(shè)施等為業(yè)主提供一系列服務(wù)活動(dòng)，以使業(yè)主在消費(fèi)過程中得到物質(zhì)和心理滿足的營銷活動(dòng)。它是以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念最直接的體現(xiàn)，是企業(yè)使他們的營銷與競爭對手相比具有差別化的一項(xiàng)重要策略。物業(yè)服務(wù)營銷是一種理念，其核心理念就是業(yè)主的滿意和忠誠，通過取得業(yè)主的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)利潤和公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在業(yè)主投訴率較高的今天，物業(yè)企業(yè)的美譽(yù)度與業(yè)主的忠誠度顯然是缺失的，這就需要物業(yè)企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的管理觀念，引入服務(wù)營銷觀念，提升物業(yè)管理企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)讓消費(fèi)者了解物業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主之間的良好的溝通。也只有建立這樣的經(jīng)營理念，企業(yè)才能把自己的產(chǎn)品做好，進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。把管業(yè)主的思維徹底的扭轉(zhuǎn)到服務(wù)業(yè)主上來，企業(yè)不再是想辦法進(jìn)行管理，而是想方設(shè)法提供更多更好的服務(wù)。

三、物業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷理念的途徑

開展物業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷構(gòu)建其服務(wù)競爭優(yōu)勢首先要明確4C理念，即需求、成本、便利、溝通，即把握客戶的真正需求，把握客戶可以接受的成本，為客戶創(chuàng)造便利，與客戶進(jìn)行有效溝通。通過4C，可以讓物業(yè)企業(yè)明確應(yīng)該為客戶提供什么樣的服務(wù)，當(dāng)然這里的客戶是一個(gè)雙重概念:開發(fā)企業(yè)和業(yè)主，這樣有助于培育出企業(yè)服務(wù)競爭優(yōu)勢。

1.通過市場分析、市場細(xì)分把握業(yè)主的服務(wù)需求。物業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場分析，把握和選擇存在于某一特殊市場的條件機(jī)會(huì)，充分了解物業(yè)管理市場上的供需情況，競爭對手狀況，自身的優(yōu)勢與不足以及顧客的態(tài)度、偏好及其所追求的利益，這樣才能滿足現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者的真實(shí)需求。根據(jù)物業(yè)企業(yè)所能提供的服務(wù)產(chǎn)品以及自身所擁有的資源和優(yōu)勢來進(jìn)行市場細(xì)分確定顧客群體，從而選擇出適合自身的標(biāo)準(zhǔn)來為不同的細(xì)分市場提供最佳服務(wù)，選擇目標(biāo)市場。

2.進(jìn)行服務(wù)市場定位，確定服務(wù)的內(nèi)容和檔次。突出將要為業(yè)主提供的服務(wù)有何與眾不同之處，只有這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。進(jìn)行服務(wù)定位時(shí)，應(yīng)考慮顧客的服務(wù)需求、自身的服務(wù)能力、競爭對手的服務(wù)定位等三個(gè)要素，才能制訂出與對手具有差異化的市場定位。然后根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場以及所確定的差異性來提供相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品。對于某一項(xiàng)服務(wù)的層次，應(yīng)根據(jù)其重要性來決定其深度，充分考慮提供服務(wù)的差異性，突出自身的服務(wù)特色。

3.適時(shí)、適當(dāng)?shù)亻_展服務(wù)促銷活動(dòng)，尤其應(yīng)注重口碑行銷的作用。通過口碑傳播形成連鎖反應(yīng)，這在物業(yè)管理行業(yè)的作用正在日益凸顯。這是有科學(xué)依據(jù)的，根據(jù)“250原則”，每個(gè)成年人都可能會(huì)影響250個(gè)有直接接觸的人，這種個(gè)人傳播在傳播方面正在發(fā)揮越來越大的作用。

四、開展物業(yè)服務(wù)營銷過程中應(yīng)注意的問題

物業(yè)管理企業(yè)在實(shí)施的過程中還要注意以下幾方面的問題：

1.建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。隨著人們對服務(wù)水平要求的不斷提高，物業(yè)企業(yè)服務(wù)的錯(cuò)誤和失敗很難對消費(fèi)者隱藏和掩蓋。這就要求物業(yè)企業(yè)應(yīng)建立一套服務(wù)補(bǔ)救措施，包括跟蹤并預(yù)見可能出現(xiàn)的失誤。服務(wù)補(bǔ)救不只是彌補(bǔ)服務(wù)裂縫、增強(qiáng)與業(yè)主聯(lián)系的良機(jī)，物業(yè)企業(yè)還應(yīng)利用它來發(fā)現(xiàn)經(jīng)常被忽略或未被充分利用的能夠幫助提高服務(wù)質(zhì)量的信息資源，使企業(yè)及時(shí)修改服務(wù)系統(tǒng)中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)而使“服務(wù)補(bǔ)救”現(xiàn)象不再發(fā)生。

2.提高服務(wù)人員素質(zhì)，加大服務(wù)中的知識比重。物業(yè)企業(yè)使自己區(qū)別于其他企業(yè)的主要方法之一是持續(xù)提供高于競爭對手的服務(wù)質(zhì)量，但由于服務(wù)的提供必須依靠人的行為，要使服務(wù)策略得到正確的貫徹和實(shí)施將在很大程度上取決于服務(wù)隊(duì)伍的素質(zhì)和對服務(wù)隊(duì)伍的管理，這就需要激發(fā)員工為業(yè)主服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。

3.將單向服務(wù)變?yōu)殡p向服務(wù)。這其實(shí)強(qiáng)調(diào)了服務(wù)過程中的互動(dòng)。以前的服務(wù)主要由物業(yè)企業(yè)來設(shè)計(jì)、提供，為了更好地滿足業(yè)主的服務(wù)需求，應(yīng)多傾聽業(yè)主心聲，提供更多滿足業(yè)主需求的特色服務(wù)。就服務(wù)業(yè)來說，互動(dòng)是未來一個(gè)方向。物業(yè)企業(yè)必須及早適應(yīng)這一趨勢，通過開設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的窗口，以便和消費(fèi)者溝通。

總之，物業(yè)企業(yè)應(yīng)通過有效的、高品質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴，從而形成服務(wù)競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展。隨著物業(yè)企業(yè)改革的推進(jìn)，物業(yè)企業(yè)的市場正快速成長，與此同時(shí)競爭也日益加劇。物業(yè)企業(yè)只有從根本上改變觀念，提高服務(wù)意識，加強(qiáng)服務(wù)營銷才能立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

Philip Kotler:營銷管理[M]，清華大學(xué)出版社，2001年