[摘 要] 與店面銷售（統(tǒng)一售價）不同，廠商實施直銷的銷售方式能夠利用其較強(qiáng)的談判能力獲取更多的利益。當(dāng)消費(fèi)者談判成本較低時，廠商會選擇實行直銷。在一定條件下，廠商策略性地選擇直銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場的有效性，強(qiáng)制店面銷售不是市場有效的。

[關(guān)鍵詞] 談判成本 談判能力 銷售方式策略

明碼標(biāo)價、店面銷售是最常見的銷售方式。然而近年來，另一種銷售方式——廠商直銷——也越來越為消費(fèi)者所熟悉。從安利(Amway)的日用品到戴爾(Dell)的計算機(jī)，直銷已經(jīng)成為一種不容忽視的銷售方式。因此，人們不禁把兩種銷售方式進(jìn)行比較。店面銷售和廠商直銷有很多明顯的不同。比如，店面銷售牽涉到與開店相關(guān)的諸多成本，而廠商進(jìn)行直銷可以減少周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、節(jié)省周轉(zhuǎn)費(fèi)用等等。又比如，戴爾電腦采用直銷、按訂單供貨的方式，從而大大降低了存貨的成本。那么，除此之外，這兩種銷售方式還各自有何利弊?

本文著重考慮的是這兩種銷售方式在待售產(chǎn)品的定價方式上的區(qū)別。一般說來，店面銷售會標(biāo)出商品的價格，消費(fèi)者討價還價的余地較小;而廠商直銷一般不標(biāo)價，消費(fèi)者可以有很大的余地與銷售人員講價，有可能造成一個消費(fèi)者一個價。很多人批評直銷，其中一個很大的考慮就是廠商直銷可能導(dǎo)致價格歧視、從而損害了消費(fèi)者和全社會的福利。本文試圖研究的就是直銷這種定價方式對廠商、消費(fèi)者及全社會福利的影響。

一、廠商行為的分析

為簡便起見，我們考慮單個廠商在市場上只銷售一種商品的情形。我們看看廠商選擇店面銷售或是直銷時會有什么不同。為了集中分析二者在定價方式上的區(qū)別，我們把開店的成本忽略不計。廠商若選擇“店面銷售”，就要為所有消費(fèi)者標(biāo)出一個統(tǒng)一的售價PD，消費(fèi)者只需根據(jù)自己對該商品的評價決定買還是不買即可。

廠商若選擇“直銷”，消費(fèi)者就無法直接購得商品，而是必須先去找廠商進(jìn)行討價還價、然后決定是否購買該商品。廠商直銷給消費(fèi)者帶來的這種不便其實應(yīng)看作施加給消費(fèi)者的一個成本，我們稱之為廠商直銷帶來的談判成本（可以簡單地理解為與廠商講價本身產(chǎn)生的成本，但也可以包括尋找商家時的種種麻煩、車旅費(fèi)等）。而廠商進(jìn)行店面銷售時，消費(fèi)者是不會有這個談判成本的，因為消費(fèi)者不需要去講價。

消費(fèi)者可能從與直銷廠家的討價還價中得到低價格而獲益，但是消費(fèi)者還要考慮到有談判成本。只有在其對商品的評價高于售價與談判成本之和時，消費(fèi)者才會去講價并買下商品。如果談判成本過高，即使談成了低價格也不合算，因此還是不會去講價。

廠商進(jìn)行店面銷售時，會標(biāo)出一個最大化利潤的價格。記商品成本為c，如果不同消費(fèi)者對商品的評價均勻地分布在[0，a]上，經(jīng)計算，廠商應(yīng)選擇標(biāo)價，得到利潤。

廠商進(jìn)行直銷時，討價還價所達(dá)成的交易價格PND既與廠商的談判能力有關(guān)，也與消費(fèi)者對商品的評價有關(guān)。具體地，假設(shè)討價還價結(jié)果由納什談判解來確定，則成交價格，其中θ為廠商談判能力、u為消費(fèi)者對商品的評價。

知道了直銷時的成交價格以后，我們就可以確定哪些消費(fèi)者會參與交易，從而可以確定廠商的利潤。經(jīng)過計算，只有的消費(fèi)者會去講價并買下商品，廠商直銷的利潤為:

廠商會比較店面銷售利潤πD與直銷利潤πND的大小來決定采取何種銷售方式。記談判成本為τ，經(jīng)計算，

當(dāng)時:直銷利潤πND更大，廠商會選擇直銷;當(dāng)時，店面銷售利潤 更大，廠商會選擇店面銷售。粗略說來，廠商在談判成本τ較小時會選擇直銷，在談判成本 較大時會選擇店面銷售。原因在于，談判成本越大，越來越多的消費(fèi)者會選擇不去講價購買該商品，當(dāng)談判成本大到一定程度時，參與交易的消費(fèi)者太少，所以廠商直銷就無利可圖了，轉(zhuǎn)向店面標(biāo)價銷售。如圖1所示，廠商會在談判能力θ與談判成本τ的組合位于藍(lán)色實線以下區(qū)域(即Ⅰ和Ⅱ)時選擇直銷，在其它區(qū)域(即Ⅲ和Ⅳ)時選擇店面銷售。

二、社會福利分析及政策含義

現(xiàn)在我們討論這兩種銷售方式產(chǎn)生的社會福利的大小。這里的社會福利是用消費(fèi)者剩余與廠商利潤之和來衡量的。經(jīng)過計算，當(dāng)時，廠商直銷帶來的社會福利更大;當(dāng)時，店面銷售產(chǎn)生的社會福利會更大。大致說來，談判成本較低時，廠商直銷對社會最優(yōu);談判成本較高時，店面銷售對社會最優(yōu)。這也容易理解：在談判成本很高時，如果廠商直銷，一方面，談判成本本身是對全社會福利的損失;另一方面，如前所述，這時參與交易的消費(fèi)者會太少，因此阻礙了互利交易的發(fā)生，減少了社會福利。而在談判成本足夠低時，廠商采取直銷有促進(jìn)交易的作用，而且這種作用超過了社會談判成本的損失。圖中，在談判能力θ與談判成本τ的組合位于圖1中綠色虛線以下區(qū)域(即Ⅰ和Ⅳ)時，廠商直銷帶來更大的社會福利;在其它區(qū)域(即Ⅱ和Ⅲ)中，店面銷售帶來更大的社會福利。

圖1可以看作是把廠商選擇的銷售方式和社會最優(yōu)的銷售方式放在一起比較。我們可以看到，在很多情況下，廠商自主的選擇和社會最優(yōu)的決策是一致的。在區(qū)域Ⅰ，談判成本較小，廠商會選擇“直銷”，而社會最優(yōu)也是直銷;在區(qū)域Ⅲ，談判成本過大，店面銷售才是社會最優(yōu)的，而廠商實際上也會選擇店面銷售。因此在這兩種情形下，政府不進(jìn)行干預(yù)，廠商作出的選擇對社會也是最優(yōu)的。

我們也看到市場的均衡結(jié)果和社會最優(yōu)的決策也有不一致的時候。區(qū)域Ⅱ表現(xiàn)的就是社會最優(yōu)要求“店面銷售”而廠商卻選擇了“直銷”的情形，這表明在談判能力較強(qiáng)的時候，廠商會“過度地”直銷，原因是廠商作出對自己最優(yōu)的決策時不會完全考慮到較高的談判成本對消費(fèi)者福利的損害，因此在談判成本已經(jīng)大到社會最優(yōu)要求店面銷售的時候、廠商仍會選擇“直銷”(當(dāng)然在談判成本太高時廠商也會因無利可圖而自愿選擇店面銷售）?？梢钥闯?，政府在這時強(qiáng)制廠商進(jìn)行店面銷售，可以提高社會福利。

有趣的是，在廠商談判能力θ較弱、談判成本τ較低的區(qū)域Ⅳ，廠商實際會選擇“店面銷售”，但社會最優(yōu)的選擇卻是“直銷”。這時，從社會角度講，由于談判成本較低，消費(fèi)者與談判能力較弱的廠商講價會得到好處，但是廠商會無利可圖，從而會作出“店面銷售”的選擇。因此，政府在這個區(qū)域強(qiáng)制廠商“直銷”是可以提高社會福利的。當(dāng)然，這種社會福利的改善會降低廠商的利潤，損害廠商的福利，所以難以施行。

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