博客營(yíng)銷，這種基于個(gè)人知識(shí)資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式的新興的同網(wǎng)絡(luò)讀者直接溝通的營(yíng)銷渠道，在經(jīng)過(guò)最初的爭(zhēng)議后，人們對(duì)其定義終于有了一個(gè)相對(duì)一致的認(rèn)識(shí)，即博客營(yíng)銷是通過(guò)博客這種新興第四代網(wǎng)絡(luò)傳播渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)或個(gè)人的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)宣傳推廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。但是，隨著實(shí)踐的進(jìn)展，人們對(duì)博客營(yíng)銷的可行性仍然褒貶不一，甚至截然相反。本文認(rèn)為對(duì)于博客營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，不應(yīng)該一概而論，而應(yīng)就其不同的類別，用辯證的眼光區(qū)別對(duì)待。

一、博客營(yíng)銷的現(xiàn)狀

縱觀相關(guān)文獻(xiàn)，持肯定態(tài)度的學(xué)者認(rèn)為，博客營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的革命。本文認(rèn)為，不同學(xué)者對(duì)博客營(yíng)銷之所以持不同觀點(diǎn)的關(guān)鍵在于我們沒(méi)有明確的對(duì)博客營(yíng)銷進(jìn)行分類研究。如果正確的對(duì)博客營(yíng)銷進(jìn)行了分類，爭(zhēng)議便迎刃而解。我們發(fā)現(xiàn)，并不是每種博客營(yíng)銷都值得推崇，至少在現(xiàn)階段的中國(guó)，有些類型的博客營(yíng)銷需要暫緩和改進(jìn);但也不是每種博客營(yíng)銷都是泡影，有些，甚至是大多數(shù)的博客營(yíng)銷都能為企業(yè)和個(gè)人做好宣傳推廣，最終帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)影響力等經(jīng)濟(jì)收益。本文認(rèn)為，目前我國(guó)的博客營(yíng)銷，從用途角度可劃分為四類，下面將對(duì)之一一陳述，并進(jìn)行可行性分析:

二、博客營(yíng)銷的分類可行性分析

1.博客托管方利用其提供的博客功能為自己的網(wǎng)站作營(yíng)銷。新浪、博客中國(guó)、博客網(wǎng)等網(wǎng)站便屬于這種類型。他們靠向人們提供博客或者特殊的博客(新浪的名人博客)來(lái)為網(wǎng)站聚積人氣，從而吸引廣告，獲得收入。同時(shí)，人氣的增加又增強(qiáng)了博客托管方的可信度，于是，從某種程度上塑造了該托管方的品牌，為他們進(jìn)一步聚積人氣或開(kāi)展其他的業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

2.企業(yè)開(kāi)設(shè)博客推廣自己的產(chǎn)品和理念。這是我國(guó)學(xué)者討論最多的博客營(yíng)銷方式，也是為非博客托管方的企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利的最直接的方式。在我國(guó)，阿里巴巴自2005年下半年開(kāi)通企業(yè)博客以來(lái)，目前已經(jīng)有30多萬(wàn)家公司注冊(cè)，且其日注冊(cè)量一直保持在2000多家。雖然企業(yè)對(duì)博客的熱情遠(yuǎn)不及當(dāng)年對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站和搶注中文域名來(lái)得狂熱，但至少中國(guó)企業(yè)亦如外國(guó)企業(yè)一樣，開(kāi)始關(guān)注博客這個(gè)特殊的營(yíng)銷渠道。說(shuō)企業(yè)博客營(yíng)銷特殊，是因?yàn)椴┛蜖I(yíng)銷比起傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳、在門戶網(wǎng)站上投放廣告、在論壇上開(kāi)辟版塊等等相比，都有其自己的優(yōu)勢(shì):

（1)比起企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)博客在內(nèi)容、題材和發(fā)布方式都更加靈活，更易受到用戶的歡迎，且消費(fèi)者能更方便的發(fā)表對(duì)企業(yè)的評(píng)論，這既滿足了消費(fèi)者傾訴表達(dá)及受關(guān)注的欲望，亦為企業(yè)提供了最直接最廣泛又最真實(shí)和花費(fèi)最少的市場(chǎng)調(diào)查，能讓企業(yè)最快地按照客戶的希望做出整改。（2)企業(yè)利用自己的博客作為自己的營(yíng)銷方式，與在門戶網(wǎng)站投放廣告和新聞相比，更加自主，又無(wú)直接費(fèi)用。若是使用博客托管商提供的博客服務(wù)，企業(yè)博客的維護(hù)和管理都會(huì)比企業(yè)網(wǎng)站更為簡(jiǎn)單其廉價(jià)。（3)比起論壇，企業(yè)博客有相對(duì)專屬的寫手，且大多數(shù)博客的內(nèi)容都會(huì)事先經(jīng)過(guò)審核(當(dāng)然，這并不一定是好事），其可信度大大增加。加之，博客的每一篇文章都是獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)，都可以通過(guò)搜索引擎來(lái)查找，比起論壇，企業(yè)博客的內(nèi)容就更易被輕松的發(fā)現(xiàn)和長(zhǎng)期的閱讀。這些企業(yè)博客的優(yōu)勢(shì)都能讓企業(yè)在好好利用博客時(shí)，不斷完善自我，吸引到更多的潛在客戶，再依靠潛在客戶的口口傳播，繼續(xù)增加潛在客戶的范圍，從而增加自身的公信力和影響力，最終為帶來(lái)其銷售上可喜的業(yè)績(jī)。

3.個(gè)人通過(guò)博客進(jìn)行自我營(yíng)銷。個(gè)人博客的自我營(yíng)銷可以分為兩類，一類是名人的博客營(yíng)銷，一類是草根百姓的博客營(yíng)銷。博客的產(chǎn)生是為了發(fā)揮草根的精神，讓每一個(gè)人都能平等享有表達(dá)和尋求共鳴的權(quán)利，但是，因?yàn)椴莞姸?，其影響力太小，使得博客僅能讓極少數(shù)草根實(shí)現(xiàn)萬(wàn)眾矚目的成就感，而更多的被博客捧紅的，仍然是眾人關(guān)注的明星們。從徐靜蕾的博客一炮而紅，為其帶來(lái)大品牌廣告的青睞后，無(wú)數(shù)的明星、名人在新浪上開(kāi)辟了自己的空間。這其中，不乏有人是為了享受草根的表達(dá)權(quán)而來(lái)，但更多的，不得不說(shuō)，是為了更好的炒作而為。貼照片、寫行程、爆私生活，為的是獲得更多的支持、吸引更多的人氣，從而為自己的名人、明星生涯開(kāi)辟更寬的道路。

4.企業(yè)或個(gè)人在博客上投放廣告。在博客上投放廣告的方式，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有實(shí)質(zhì)的區(qū)別，所以，受到了目前很多學(xué)者的抨擊。只是，他們?cè)谂険暨@種博客營(yíng)銷的方式時(shí)，沒(méi)有對(duì)博客營(yíng)銷加以分類，使得其他形式的博客營(yíng)銷也受到了株連。在博客上投放廣告又分為兩種方式，一種是在名人、明星或者意見(jiàn)領(lǐng)袖者的博客上投放廣告，另一種是根據(jù)博客托管網(wǎng)站對(duì)博客的不同分類按類進(jìn)行廣告投放。前者在耐克的案例上得到了成功，但對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，人們更關(guān)注的是明星的私生活，更關(guān)注名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖者的觀點(diǎn)。在他們的博客上投放廣告，廣告影響了讀者的閱讀，加重了讀者對(duì)廣告內(nèi)容的反感，加上讀者本身興趣不在廣告，使得廣告內(nèi)容難以得到他們的注意，他們最后口口傳播的是博客的觀點(diǎn)，廣告形同虛設(shè);第二種方式在我國(guó)，正如目前眾多學(xué)者的分析一樣，因?yàn)椴┛?BLOGGER)本身數(shù)量的有限，眾受面不足，在上面投放廣告，盡管這些博客屬于同一分類，但因?yàn)椴┛蛡€(gè)人性太強(qiáng)，廣告只能成廣撒網(wǎng)、實(shí)際針對(duì)性極小，這大大降低了投入與回報(bào)的比例。而且，這類廣告投放形式同樣有著前一種投入形式的不足，所以，就目前的情況和分析來(lái)看，這種方式的效果是不理想的。

正如上文中的分析，不難看出，在前三種類別的博客營(yíng)銷已經(jīng)表現(xiàn)了他們的潛力和魅力，并不是泡影，是值得推崇的，日后需要注意的是實(shí)施中對(duì)博客缺點(diǎn)的規(guī)避。而在博客上投放廣告的方式，因?yàn)椴┛捅旧韨€(gè)性化、即時(shí)化等特點(diǎn)，和我國(guó)讀者的特點(diǎn)，暫時(shí)還不太適合目前我國(guó)的情況。如果需要對(duì)在博客上投放廣告的營(yíng)銷功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)，在短期內(nèi)，應(yīng)該注意廣告投放上的目標(biāo)定位性，不能茫目投放。此外，還需要加強(qiáng)廣告與博客內(nèi)容的契合性，將廣告蘊(yùn)于博客內(nèi)容之中，以無(wú)形勝有形，以此來(lái)取得良好的廣告效果。

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