[摘 要] 當(dāng)今的銷售有這樣的一個(gè)基本法則，那就是誰掌握了銷售終端，誰就是未來的贏家。因?yàn)榻K端市場在生產(chǎn)和銷售的服務(wù)過程中，始終承擔(dān)著承上啟下的作用。所謂的啟下，就是直接面對消費(fèi)者。而超市作為滿足消費(fèi)者不同購買需求的終端場所，要提高銷售額度，在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須開展有效的促銷活動(dòng)。本文對超市如何實(shí)現(xiàn)成功促銷的幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行了分析，希望能給超市促銷活動(dòng)的開展帶來一些啟示。

[關(guān)鍵詞] 超市 終端 促銷

當(dāng)今的銷售有這樣的一個(gè)基本法則，那就是誰掌握了銷售終端，誰就是未來的贏家。而超市作為滿足消費(fèi)者不同購買需求的終端場所，要提高銷售額度，在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須開展有效的促銷活動(dòng)。超市的促銷活動(dòng)的方式不一而足，而且層出不窮，比如常見的折價(jià)促銷、有獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)試用、面對面銷售、贈(zèng)品促銷、折扣券促銷等等。在競爭激烈的市場里，超市需要不斷的提高自身對消費(fèi)者的吸引力才能維系老顧客，發(fā)展新客戶。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇一個(gè)適合自身的促銷技術(shù)，讓自身的賣點(diǎn)獨(dú)特、新穎，有別于其他同類超市，并有效地吸引消費(fèi)者，大幅度增加銷售額，這才是成功的促銷。

一、尋找促銷的突破口

“通路就是客戶，終端就是市場”。這是營銷人員近年來唱得最多，也是唱得比較響的調(diào)子。的確，零售終端作為銷售通路的一環(huán)，它直面消費(fèi)者，是產(chǎn)品變?yōu)橄M(fèi)品的一道龍門，是廠商實(shí)際銷量的源頭。要加強(qiáng)終端促銷的力度，除了投入經(jīng)費(fèi)之外，采用的方法是否得當(dāng)和執(zhí)行是否到位是促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。但不可忽視的是，一些企業(yè)在促銷策劃、執(zhí)行的過程中還存在相當(dāng)多的毛病，使得企業(yè)花了大把錢，促銷的效果卻微乎其微。

很多超市在促銷技術(shù)的運(yùn)用上陷入了“瓶頸”，不能創(chuàng)新，也不能突破原有模式。常見的有以下幾點(diǎn)：

1.方案的復(fù)制。許多成功的方法是可以通用的，但是許多銷售終端因?yàn)檫@種借口，重復(fù)使用一種方法。他們認(rèn)為目標(biāo)顧客群體沒有改變，他們對產(chǎn)品的需求和喜好也沒有改變，所以可以繼續(xù)使用原來的促銷方案。而他們恰恰忽略了很重要的一點(diǎn)：消費(fèi)者的核心需求和習(xí)慣喜好都是處在不斷的變化中的。聰明的競爭對手會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者的變化，隨時(shí)有針對性地調(diào)整策略。

2.花錢賺吆喝——只圖熱鬧。這是在許多促銷現(xiàn)場都能看到的現(xiàn)象，促銷現(xiàn)場的確熱鬧，可是顧客來了一批走一批，駐足的時(shí)間很短，沒有仔細(xì)聽聽促銷的宣傳，沒有踴躍參與活動(dòng)的熱情，走的時(shí)候也沒有帶走熱賣區(qū)的產(chǎn)品?，F(xiàn)場派發(fā)的宣傳單一到顧客手里，幾分鐘就化成了漫天飛舞的“蝴蝶”，試問，這樣的熱鬧會(huì)有效果嗎?現(xiàn)場熱熱鬧鬧，有效地聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動(dòng)中獲得良好的體驗(yàn)，充分地理解品牌個(gè)性，并獲得共鳴，繼而產(chǎn)生初次購買和重復(fù)購買的欲望和行動(dòng)才是促銷的根本目的所在。

一場促銷活動(dòng)雖然看似簡單，其實(shí)里面卻包含很多內(nèi)容，終端零售商必須要巧妙地把產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、消費(fèi)者利益、情感利益溶入到現(xiàn)場的做秀、游戲、說詞中去，使顧客在體驗(yàn)中獲得其關(guān)注的利益。

3.促銷隊(duì)伍不專業(yè)。眼下由于促銷的項(xiàng)目多，正規(guī)軍忙不過來，有時(shí)候正規(guī)軍的價(jià)格也不菲，于是另外一撥人馬——促銷游擊隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生。這些隊(duì)伍有的連基本的促銷常識都沒有，就更別談經(jīng)驗(yàn)了。在這種“專業(yè)素質(zhì)”的影響和帶領(lǐng)下，甚至一些酒吧歌手、跑場的藝人也搖身一變，成了促銷策劃人。接到促銷單后拼湊幾個(gè)唱歌的、跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個(gè)來，東拼西湊就開工。要知道，促銷并不僅僅是搞搞氣氛、搞搞熱鬧那么簡單，促銷也是一門學(xué)問，是產(chǎn)品決勝終端的利器，不要為了節(jié)省預(yù)算找一些門外漢來做促銷，這樣的話，只會(huì)得不償失。

總之，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手段固然要使用，但是在促銷的表現(xiàn)上，我們要力爭每一次都有突破，要知道，促銷的目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。

二、促銷策劃的框架

促銷策劃和促銷策略的選擇一樣都是一個(gè)復(fù)合的過程，包括了策略和預(yù)算的一致性的考慮。任何一項(xiàng)計(jì)劃在實(shí)施時(shí)都不會(huì)僅僅依靠某一項(xiàng)促銷活動(dòng)，而是多項(xiàng)活動(dòng)、當(dāng)然對于其中的每一次活動(dòng)都必須在事前設(shè)計(jì)周密，考慮到各種目標(biāo)及預(yù)算的限制。促銷策劃的主要框架如圖：

1.產(chǎn)品范圍。是確定這個(gè)活動(dòng)是針對整個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行促銷、針對價(jià)格高的或價(jià)格低的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，還是針對受歡迎的產(chǎn)品類型進(jìn)行促銷？在同一時(shí)間內(nèi)，是針對一個(gè)價(jià)格檔次的多種產(chǎn)品進(jìn)行促銷，還是針對不同價(jià)格的同一產(chǎn)品類型進(jìn)行促銷？這就需要明確的劃定產(chǎn)品范圍。

2.市場范圍。要解決的問題是，同一項(xiàng)促銷活動(dòng)是否有必要在所有的市場開展？除了根據(jù)地理區(qū)域制定促銷日程表，是否還要依據(jù)消費(fèi)者細(xì)分以及渠道類別？

3.整合。如何將消費(fèi)者促銷與經(jīng)銷商促銷結(jié)合起來？如何整合運(yùn)用不同的促銷工具？為了取得最大效果，對消費(fèi)者的促銷與對經(jīng)銷商的促銷應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。例如，制造商向消費(fèi)者提供某種促銷優(yōu)惠，如果他們在一家商店購買了一定數(shù)量的產(chǎn)品，則可以免費(fèi)或者低價(jià)購買該店出售的同類或其他類產(chǎn)品。由于這種優(yōu)惠可以增加經(jīng)銷商的營業(yè)額，所以經(jīng)銷商是很樂意支持的。

4.折扣率的確定。營銷者在確定優(yōu)惠的形式及額度時(shí)，必須全面考慮消費(fèi)者偏好、可能的成本以及促銷目標(biāo)等因素。當(dāng)同一項(xiàng)促銷活動(dòng)面對的消費(fèi)者分布很多層次時(shí)，促銷設(shè)計(jì)就可以把多種選項(xiàng)結(jié)合起來，對不同的消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)水平提供不同的折扣率。例如將消費(fèi)金額劃分為200元以下、200元～500元、500元～1000元、1000元～2000元、2000元以上幾個(gè)不同階段，各個(gè)消費(fèi)階段給予不同的折扣或者贈(zèng)品。

5．競爭性防御。如何防止競爭對手模仿自己的促銷技術(shù)？如何防止消費(fèi)者的誤解？促銷時(shí)應(yīng)該以創(chuàng)造一種獨(dú)特的持久的競爭優(yōu)勢為目標(biāo)。大多數(shù)促銷行為是容易模仿的，有時(shí)要想制定出一種較復(fù)雜的他人不易很快效仿的，同時(shí)又不會(huì)為消費(fèi)者所誤解的促銷是十分困難的。通常有兩種防御性措施可以使用，一是安排一次特別的其他廠商無法模仿的相關(guān)性促銷；二是和一兩家著名公司舉行聯(lián)合促銷活動(dòng)。

三、促銷策劃過程

在運(yùn)用促銷策略的過程中需要進(jìn)行一系列的策劃活動(dòng)，其中主要的策劃包括：建立促銷目標(biāo)；選擇促銷工具；確定促銷方案；試驗(yàn)、實(shí)施和控制這一方案;評估促銷效果。

一個(gè)成功的終端促銷銷售策劃，關(guān)鍵是結(jié)合自己的實(shí)際情況和市場競爭，確定好自己的市場定位，以市場定位為指導(dǎo)原則，靈活運(yùn)用各種促銷方式，開展有效的促銷活動(dòng)。

四、促銷的評估

促銷技術(shù)對營銷的幫助是非常巨大的，但是它的效果取決于市場狀況、品牌地位及戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)揮，還要與其他行銷活動(dòng)做良好的搭配，才能真正發(fā)揮威力。促銷活動(dòng)完成后，對其結(jié)果進(jìn)行評估，這是檢驗(yàn)促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費(fèi)是否合算的唯一途徑。同時(shí)事后評估也可以為將來的促銷活動(dòng)策劃作些輔助工作，確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的哪些是不該做的。

在很多情況下，促銷效果評估的依據(jù)是消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的反應(yīng)。典型的衡量方法是折價(jià)券的回收率、贈(zèng)品的償付情況、競賽和抽獎(jiǎng)的參與人數(shù)等。而短期銷量的變化幅度就是衡量其效果的最好依據(jù)。

超市在開展了一次促銷活動(dòng)后，怎樣評估促銷的效果是否成功呢？這取決于兩個(gè)因素:一是營銷者對促銷活動(dòng)的參與程度；二是營銷者是否提供了切實(shí)有效的促銷支持。評估的一般方法是檢測促銷前期、中期和后期的銷售量變化情況，需要采集的數(shù)據(jù)一類是銷售數(shù)據(jù)，另一類是品牌銷售數(shù)據(jù)。第一類數(shù)據(jù)較容易獲得，但不能解釋品牌轉(zhuǎn)換和品牌忠誠度的問題，第二類數(shù)據(jù)更具價(jià)值，但是不易收集，所以一般采用第一類數(shù)據(jù)。具體指標(biāo)包括：促銷活動(dòng)的背景——價(jià)格折扣、展示活動(dòng)、零售廣告的具體描述、其他促銷活動(dòng)；日銷量或周銷量數(shù)據(jù)——促銷前銷售數(shù)量、促銷期間銷售數(shù)量、促銷后銷售數(shù)量、從產(chǎn)品類別到百貨商店的總零售額、顧客人次;成本及盈余信息——促銷廣告和商品展示在內(nèi)的促銷活動(dòng)成本、各種促銷活動(dòng)的成本、商業(yè)折扣、合作廣告和展示津貼。

五、超市:贏取顧客靠的不僅是低價(jià)

消費(fèi)者作出選購決策的依據(jù)，主要是品牌美譽(yù)度高和價(jià)格適中這兩個(gè)方面。這對零售終端同樣適用。但是，終端零售商們的價(jià)格倒是低了，其服務(wù)和商品的質(zhì)量，卻在實(shí)際中遭受到了來自消費(fèi)者低價(jià)背后的質(zhì)疑。質(zhì)量是具備消費(fèi)號召力的品牌的根本，如果終端不在這些方面多下實(shí)在的功夫，它們就逃脫不了失去“衣食父母”的下場。那又該怎么做呢？

1.政治貪污腐敗的環(huán)節(jié)，勇于提高和嚴(yán)格執(zhí)行品質(zhì)管理要求，以防止低劣產(chǎn)品進(jìn)場。

2.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，從上層到基層，都應(yīng)該將服務(wù)作為強(qiáng)化和考核的內(nèi)容，并應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，提高自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、問題處理能力。

3.對貨品管理、終端陳列、購物環(huán)境等要做到細(xì)處，要充分結(jié)合顧客的人性化需求。

4.加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，不管是問候也好，促銷優(yōu)惠也好，都要盡量穩(wěn)住老顧客，開發(fā)新顧客。

5.要在提高顧客單次購買力、提高進(jìn)場購買次數(shù)上多動(dòng)腦筋。如改變營業(yè)員比較單純的看場意識，讓他們向供貨商的導(dǎo)購及直銷人員學(xué)習(xí)。

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