隨著市場競爭環(huán)境日益激烈，供應(yīng)商的競爭地位不再完全取決與自身內(nèi)部所擁有的能力和資源，而在相當(dāng)程度上取決于與其它企業(yè)尤其是經(jīng)銷商所結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟的深度和廣度，因此就越來越注重與經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。穩(wěn)定的供銷關(guān)系是一種重要的聯(lián)盟形態(tài)。由于供銷聯(lián)盟涉及了兩個利益主體，與單個企業(yè)相比較，在供銷聯(lián)盟中設(shè)置有效的控制機(jī)制更是必不可少的。在我國當(dāng)前變化較大且不確定性較高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，供銷聯(lián)盟能夠有效地應(yīng)對挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的雙贏。但在這種環(huán)境中，控制方式的選擇及其對供銷聯(lián)盟績效的影響卻變得更為復(fù)雜。由于供銷聯(lián)盟的建立、維持和擴(kuò)大是一個不斷漸進(jìn)變化和發(fā)展的過程，控制方式在供銷聯(lián)盟的不同階段的有效形式并不一樣，而且由于基于關(guān)系的社會控制和基于契約的正式控制與聯(lián)盟績效的關(guān)系會隨著聯(lián)盟發(fā)展階段的不同而有所差異。因此，基于聯(lián)盟期限來分析存在長期關(guān)系的供銷聯(lián)盟的控制問題，區(qū)別在不同狀況下的社會控制和正式控制對供銷聯(lián)盟績效的具體影響作用，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、供銷聯(lián)盟控制的目標(biāo)和方式

1.供銷聯(lián)盟控制的目標(biāo)

供銷聯(lián)盟控制的關(guān)鍵在于防范機(jī)會主義行為并引導(dǎo)雙方通力合作?？刂茩C(jī)制保證合作雙方明確責(zé)任和履行義務(wù)，減小供應(yīng)商或者經(jīng)銷商的機(jī)會主義行為帶來的風(fēng)險，提高供銷聯(lián)盟績效。從更廣泛的意義上說，控制的作用在于確保供銷聯(lián)盟目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。供銷聯(lián)盟的控制具有三個目標(biāo):(1)防范投機(jī)行為。交易成本理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)活動總是伴隨著交易進(jìn)行的，而交易過程又是有成本的，該理論以交易成本為分析工具，研究經(jīng)濟(jì)組織和各種制度安排的產(chǎn)生和發(fā)展，同時認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是一個涉及了較高專用性投資的交易，這一特征使得供銷聯(lián)盟中存在著很高的投機(jī)行為發(fā)生的可能，供銷聯(lián)盟的成員由此承擔(dān)了相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。供銷聯(lián)盟控制的首要目標(biāo)就是通過一系列的手段防范投機(jī)行為發(fā)生，實(shí)現(xiàn)對專用性資產(chǎn)的共同占有，最終降低交易成本。（2)降低協(xié)調(diào)成本。除了專用性投資誘發(fā)的投機(jī)行為可能導(dǎo)致供銷聯(lián)盟失敗以外，不同成員在合作過程中由于組織文化、知識基礎(chǔ)，戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，內(nèi)部流程等方面的差異而導(dǎo)致合作過程中的協(xié)調(diào)成本，也是阻礙功效聯(lián)盟達(dá)成目標(biāo)的重要因素。合作關(guān)系中交易成本和協(xié)作成本同時存在，有效的降低協(xié)作成本也是供銷聯(lián)盟控制的重要目標(biāo)。（3)創(chuàng)造價值。供銷聯(lián)盟控制的根本目標(biāo)是交易價值最大?；趦r值創(chuàng)造的供銷聯(lián)盟控制觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了各方有效的合作，共同創(chuàng)造價值的重要性，提倡聯(lián)盟伙伴之間的組織學(xué)習(xí)，從而提高對方對不確定環(huán)境的認(rèn)知能力，減少因交易主體的有限理性而產(chǎn)生的種種交易成本。

2.兩種供銷聯(lián)盟控制方式的區(qū)別和聯(lián)系

正式控制和社會控制是供銷聯(lián)盟常用的兩種控制方式。從管理學(xué)視點(diǎn)來看，供銷聯(lián)盟控制按照其實(shí)施機(jī)理的不同可以劃分為兩種類型：基于措施的外在控制和基于價值的內(nèi)在控制。第一種控制基于正式的契約，強(qiáng)調(diào)建立和利用正式的規(guī)則、程序和政策來監(jiān)控和激勵期望的行為，稱為正式控制。正式控制以契約為基礎(chǔ)，是一種單邊的協(xié)調(diào)過程，有較強(qiáng)的法律效力和強(qiáng)制性。第二種控制基于對聯(lián)盟對方的信任，依賴于建立組織標(biāo)準(zhǔn)、價值、文化和內(nèi)在的目標(biāo)來鼓勵期望的行為和產(chǎn)出，也就是說用來減少組織成員目標(biāo)的不一致性和偏好的多樣性，使受控者實(shí)現(xiàn)自我控制，這種方式稱作社會控制。社會控制以信任為基礎(chǔ)，是一種雙邊的協(xié)調(diào)機(jī)制，包括靈活性、團(tuán)結(jié)、信息交換和參與等多個方面，不具有強(qiáng)制性，通過讓供銷雙方關(guān)注共同價值促進(jìn)績效并且依靠壓力和社會認(rèn)可來降低逃避風(fēng)險和機(jī)會主義行為的可能性。

正式控制的基礎(chǔ)是交易成本理論。該理論認(rèn)為正式控制能夠有效降低聯(lián)盟雙方的交易成本并降低履約風(fēng)險。對供銷聯(lián)盟中的控制問題，交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)主要關(guān)注的是正式方面的控制，包括建立盡可能完備的契約和激勵機(jī)制，利用對方自利的心理，提高其個體利益與聯(lián)盟利益的一致性，保證對方能夠?qū)β?lián)盟進(jìn)行充分的投入，降低其實(shí)施機(jī)會主義的可能性，提高聯(lián)盟績效。

社會控制的基礎(chǔ)是社會交換理論。該理論認(rèn)為交易以及各種形式的合作不僅是一個經(jīng)濟(jì)問題，而且還具有社會維度。在交易不具有人格特征的前提下，關(guān)系的價值被忽略了。在相同條件下，人們更傾向在信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)盟。社會控制可以提供含蓄的規(guī)則和支持性的結(jié)構(gòu)，有利于在供銷聯(lián)盟中加強(qiáng)對彼此的理解，有助于形成分享的信念。社會交易理論的觀點(diǎn)被應(yīng)用到供銷聯(lián)盟控制的研究中，強(qiáng)調(diào)了共享信念、道德體系為基礎(chǔ)的隱性責(zé)任的重要性。事實(shí)上，不僅供銷聯(lián)盟所產(chǎn)生的剩余影響了交易雙方的效用，交易與合作的過程本身對于交易的價值也是至關(guān)重要的。經(jīng)過長時間的相互作用可以產(chǎn)生相互匹配的價值觀，并且通過社會化的組織互動過程，聯(lián)盟雙方可以給予對方廣泛的自由來對環(huán)境快速反應(yīng)，并與合作者的目標(biāo)保持一致。

正式控制和社會控制是供銷聯(lián)盟控制中的一個問題的兩個方面。基于信任的社會控制是企業(yè)間聯(lián)盟的基礎(chǔ)，只有當(dāng)合作雙方對彼此具有一定水平的信任時，才可能建立和發(fā)展互惠的聯(lián)盟關(guān)系。但是，在我國信用體系缺位的情況下，單靠基于信任的社會控制難以建立有效的聯(lián)盟關(guān)系，因此，基于契約的正式控制是供銷聯(lián)盟能夠成功的必要保障。正式控制作為一種帶有強(qiáng)制性意味的契約控制方式可能需要外界環(huán)境的保護(hù)，如法制環(huán)境、社會制度等，只有在這些外在的制度性的約束存在的情況下，正式控制才能夠正常發(fā)揮作用；社會控制某種程度上是一種自我實(shí)施的控制方式，合作者通過雙方的良好溝通，建立共享的價值觀、慣例和文化，使合作對方能夠?qū)崿F(xiàn)自我監(jiān)督，保證合作協(xié)議的順利實(shí)施。

二、供銷聯(lián)盟控制和績效的關(guān)系——基于長期聯(lián)盟的分析

由于績效具有多維度特征，在研究控制方式對聯(lián)盟績效的影響作用之前，有必要對聯(lián)盟績效的內(nèi)涵做出界定。在早期的關(guān)于聯(lián)盟績效的研究中，大多數(shù)學(xué)者以聯(lián)盟的其中一方作為研究對象，或者從其經(jīng)濟(jì)收益，如投資回報率、市場占有率等進(jìn)行測度，或者從聯(lián)盟伙伴的行為是否合乎規(guī)范進(jìn)行測度。隨著聯(lián)盟理論研究的深入，這種用單個企業(yè)的績效測度聯(lián)盟績效的觀點(diǎn)越來越受到了學(xué)者們的質(zhì)疑。由于企業(yè)的績效受到多方面因素的影響，聯(lián)盟只是其中之一，單個企業(yè)績效的好壞并不能反映聯(lián)盟的成功與否。因此，評價供銷聯(lián)盟績效應(yīng)當(dāng)包括以下兩點(diǎn)內(nèi)容:(1)供銷聯(lián)盟的運(yùn)營過程是否有效？雙方對供銷聯(lián)盟運(yùn)營過程的滿意程度如何?(2)供銷聯(lián)盟對實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的貢獻(xiàn)有多大?是否達(dá)到聯(lián)盟雙方的預(yù)期目標(biāo)?

1.正式控制和供銷聯(lián)盟績效的關(guān)系分析

正式控制通常詳細(xì)規(guī)定了雙方的責(zé)任和義務(wù)，明確了監(jiān)督的過程和不服從的處罰，確定了最終交付的得益或者產(chǎn)出。聯(lián)盟契約的簽訂只能依據(jù)當(dāng)時所處的市場環(huán)境和合作雙方的具體情況而確定，因此在合作初期這種契約對合作的指導(dǎo)作用以及對聯(lián)盟雙方行為的制約作用是很明顯的，對聯(lián)盟績效的正向影響作用十分明顯。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，消費(fèi)者需求個性化和復(fù)雜化程度的加劇，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境的變化越來越快速并且難以預(yù)料。隨著時間的推移，市場環(huán)境和企業(yè)自身所擁有的能力和資源都會與契約簽訂時大不相同，在這種情況下契約對制約和抑制雙方的機(jī)會主義行為，對于促進(jìn)雙方資源交換的作用都會隨之下降，對聯(lián)盟績效產(chǎn)生不利影響。盡管雙方可以通過協(xié)商和談判來重新簽訂契約，但是修訂契約會帶來高額的簽約成本，而且頻繁地簽訂契約會導(dǎo)致聯(lián)盟有效性的下降，有可能會導(dǎo)致組織上的變更、人員上的調(diào)整以及利益的重新劃分，這都會引起聯(lián)盟績效的下降。因此，正式控制的適應(yīng)性和有效性會隨著聯(lián)盟持續(xù)時間的延長而下降，對聯(lián)盟績效的正向影響作用會隨著時間的延續(xù)而降低。

隨著供銷聯(lián)盟持續(xù)期限的延長，契約越完備，監(jiān)督越細(xì)致，越有可能破壞供銷雙方的善意信任水平，阻礙社會控制的形成和發(fā)展，這會給聯(lián)盟績效帶來不利的影響。在長期供銷關(guān)系中，正式控制的使用常常導(dǎo)致供應(yīng)商和經(jīng)銷商互相認(rèn)為對其缺乏信任，降低他們對合作關(guān)系持續(xù)性的期望，降低其忠誠度，不利于合作關(guān)系的長期發(fā)展。從長期來說，正式控制的使用會破壞零售商和供應(yīng)商之間關(guān)系的友好程度，對供銷聯(lián)盟績效具有極大的危害作用?；谝陨蟽牲c(diǎn)討論，我們可以得到如下結(jié)論：正式控制對供銷聯(lián)盟績效的正向影響作用隨著聯(lián)盟期限的增長而下降。

2.社會控制和供銷聯(lián)盟績效的關(guān)系分析

在供銷聯(lián)盟中，社會控制的成本會隨著聯(lián)盟期限的增長而下降。社會控制的成本主要來自形成初期，雙方需要投入大量的精力和時間來溝通協(xié)商，培養(yǎng)相互的善意信任，建立良好的個人關(guān)系。當(dāng)這種良好的信任合作關(guān)系建立起來之后，并不需要嚴(yán)格監(jiān)督合作過程，維持和進(jìn)一步加強(qiáng)社會控制的成本會明顯下降。

社會控制通過渠道雙方對行為規(guī)范的認(rèn)同和遵守，有利于促進(jìn)渠道雙方合作的順利進(jìn)行，從而有效保證零售商和供應(yīng)商從這一關(guān)系中獲得收益。社會控制并非依照一成不變的條文和約定來約束聯(lián)盟成員的行為，更具有柔性和適應(yīng)性。社會控制依靠培養(yǎng)雙方共同的價值觀來引導(dǎo)合作行為，這種共同的價值觀能夠使得雙方在解決問題的思路、觀點(diǎn)以及對未來的判斷上更加趨同，從而能夠消除由于環(huán)境變化給供銷聯(lián)盟帶來的不利影響，降低發(fā)生沖突的可能性。社會控制具有靈活性，能夠促進(jìn)供銷聯(lián)盟雙方的團(tuán)結(jié)和信息交流。社會控制的靈活性能夠推動合作雙方對不可預(yù)見事件的適應(yīng)，團(tuán)結(jié)則通過促進(jìn)企業(yè)間相互的調(diào)整對合作行為產(chǎn)生承諾，從而促進(jìn)問題的雙邊解決，而信息交換促使企業(yè)與對方分享私有信息，包括短期計劃和目標(biāo)，從而推動問題解決和適應(yīng)，參與則促進(jìn)企業(yè)更好的彼此適應(yīng)和相互理解。因此，社會控制的對供銷聯(lián)盟績效的有效性會隨著聯(lián)盟時間的持續(xù)而上升。基于以上討論，我們可以得到如下結(jié)論：社會控制對供銷聯(lián)盟績效的正向影響會隨著聯(lián)盟期限的增長而上升。

三、結(jié)論

合理的供銷聯(lián)盟控制能夠有效提高供應(yīng)商和經(jīng)銷商的績效水平。正式控制在聯(lián)盟構(gòu)建過程中是十分必要的，特別是在聯(lián)盟構(gòu)建初期，詳盡的契約十分重要。在這個階段，由于有效的社會控制尚未建立，只有詳盡的契約規(guī)定能夠有效遏制聯(lián)盟對方的機(jī)會主義行為，這對于雙方的績效提高和聯(lián)盟的穩(wěn)定性十分重要。因此，在供銷聯(lián)盟初期，正式控制比社會控制對聯(lián)盟績效的正向作用更為強(qiáng)烈。但是，隨著聯(lián)盟持續(xù)時間的增加，當(dāng)供銷聯(lián)盟雙方彼此信任后，相互之間真誠可靠、言行一致，主動完成規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)，這十分有利于供銷聯(lián)盟績效的提高。如果在這個時候仍然強(qiáng)調(diào)契約的作用，而弱化信任的功能，則過細(xì)的契約降低了供銷雙方的信任，提高了交易成本和協(xié)調(diào)成本，對聯(lián)盟績效和聯(lián)盟的穩(wěn)定性構(gòu)成危害。因此，隨著供銷聯(lián)盟期限的增長，社會控制對聯(lián)盟績效的正向影響作用明顯高于正式控制。本文研究給企業(yè)經(jīng)營管理者的啟示是：在供銷聯(lián)盟中，初期需要強(qiáng)化正式控制的作用，訂立詳細(xì)的契約十分必要，但是，隨著供銷聯(lián)盟時間的延長，在相互信任的基礎(chǔ)上，有必要逐步強(qiáng)化社會控制的功用，而逐步弱化正式控制的功能。

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