文化差異與跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗猿跆?/h1>
2008-12-31 00:00:00張小樂(lè)
商場(chǎng)現(xiàn)代化 2008年8期
經(jīng)濟(jì)全球化帶給廣告業(yè)的必然結(jié)果，就是廣告的跨文化傳播?？缥幕膰?guó)際廣告作為強(qiáng)有力的傳播工具，跨越民族與國(guó)家的界限，成為重要的營(yíng)銷手段。中國(guó)加入WTO以后，越來(lái)越多的外國(guó)廣告進(jìn)入中國(guó);不斷成熟的中國(guó)企業(yè)也紛紛走出國(guó)門(mén)，踏上了跨文化廣告?zhèn)鞑サ穆魍?。在跨?guó)營(yíng)銷的過(guò)程中，如何規(guī)避文化差異和文化沖突造成的廣告?zhèn)鞑フ系K與風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)面前的重要問(wèn)題。
一、文化差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
2004年11月下旬，耗資1億美元的耐克籃球鞋廣告片“恐懼斗室”在中國(guó)播出不久即因有辱華嫌疑遭禁。耐克公司是跨國(guó)營(yíng)銷的高手，其“恐懼斗室”在中國(guó)遭禁的教訓(xùn)，對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)、正在“走出去”的中國(guó)企業(yè)，具有巨大的警示意義。在商品中注入文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。但由于歷史、地理等方面的原因，形成了不同地區(qū)、不同民族間文化的差異。不同的文化背景下，受眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、對(duì)商品和服務(wù)的理解也是不一樣的?？鐕?guó)公司在對(duì)外經(jīng)營(yíng)時(shí)，其企業(yè)文化與目標(biāo)市場(chǎng)的文化有可能會(huì)發(fā)生激烈的碰撞，如果不“入鄉(xiāng)隨俗”，則會(huì)受到目標(biāo)市場(chǎng)的排斥。中國(guó)文化是東方文化的典型代表，歷史上長(zhǎng)期受儒、道、佛三家文化的影響。而西方文化起源于希臘文化，文藝復(fù)興之后得到蓬勃的發(fā)展。從廣告文化的表現(xiàn)中可以明顯的表現(xiàn)中西方文化的差異：第一，廣告內(nèi)涵看，西方廣告文化張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我。而中國(guó)廣告文化重視群體利益，崇尚謙遜自斂，官本位意識(shí)、小農(nóng)意識(shí)、重男輕女意識(shí)濃厚。第二，從表現(xiàn)形式看，中國(guó)廣告文化講究?jī)?nèi)斂含蓄，而西方廣告文化重視直接的具有震撼力的視覺(jué)效果。因此，跨文化廣告創(chuàng)意必須具有一種國(guó)際化的文化視野，努力培養(yǎng)一種開(kāi)放的文化心態(tài)，對(duì)所處的多元化環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)，尊重各地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使作品超越本民族的文化疆域，融入到銷售地的本土文化中去，迎合受眾的消費(fèi)心里。
二、跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
為了加快中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷的目的，跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)重視以下幾點(diǎn)策略:
1.尊重宗教信仰
宗教是自然力量和社會(huì)力量在人們意識(shí)中的一種虛幻的反映，它是文化的核心組成部分之一，而且是一種深層的文化積淀。不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們的認(rèn)知方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，并最終影響人們的消費(fèi)行為。在某些國(guó)家和地區(qū)，宗教組織在教徒的購(gòu)買決策中有重大影響力。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，如果宗教組織認(rèn)為該商品與其宗教信仰相沖突，就會(huì)限制或禁止購(gòu)買使用;如果得到宗教組織的贊同和支持，它就會(huì)號(hào)召教徒使用，起到一種特殊的推廣作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不同消費(fèi)者的宗教信仰，制定適合其特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。否則，會(huì)觸犯宗教禁忌，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.遵守異國(guó)法規(guī)
法律法規(guī)是一個(gè)地區(qū)和民族文明的產(chǎn)物，因國(guó)家的不同而各有其不同特點(diǎn)。而不同體系的法律、法規(guī)限制著跨文化廣告的實(shí)施，不同國(guó)家對(duì)廣告的內(nèi)容、形式和傳播等方面的規(guī)定差異很大。一般來(lái)說(shuō)，跨文化廣告應(yīng)該注意受眾國(guó)在以下幾方面的規(guī)定:第一，僅制作廣告的物品。第二，可以使用的訴求類型和信息。第三，對(duì)廣告媒介及廣告時(shí)間的限制。第四，針對(duì)兒童的廣告規(guī)范。第五，廣告中裸體和色情的運(yùn)用。目前，無(wú)淪是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，政府在法律層面上加強(qiáng)對(duì)廣告的控制已成為一個(gè)普遍的趨勢(shì)。因此，跨文化廣告創(chuàng)意必須要了解各國(guó)的法律環(huán)境，熟知并尊遵各國(guó)政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)尤其重要，因?yàn)樗麄円呀?jīng)或即將面對(duì)的是更加嚴(yán)格和完善的法制國(guó)家。
3.了解風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。廣告制作務(wù)必要了解受眾的風(fēng)俗習(xí)慣，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)促銷，否則將受到抵制，甚至?xí)鸩槐匾穆闊?/p>
4.重視詞語(yǔ)翻譯
語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體。廣告翻譯是一種跨文化的交流，必然會(huì)遇到許多因文化背景和語(yǔ)言差異而產(chǎn)生的困難。廣告制作者不僅要把握受眾國(guó)語(yǔ)言的字面意義，還要注意詞語(yǔ)和符號(hào)的言外之意，并根據(jù)具體語(yǔ)境翻譯出既準(zhǔn)確生動(dòng)又貼切自然的廣告語(yǔ)。第一，要了解詞語(yǔ)的文化內(nèi)涵，以免背離受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)。我國(guó)商品喜歡以龍、鳳命名，英國(guó)唐人街的不少商品都是以此為商標(biāo)，然而龍(Dragon)在西方是兇暴、飛揚(yáng)跋扈的形象。第二，對(duì)譯要靈活恰當(dāng)，避免歧義橫生。改革開(kāi)放初期，我國(guó)的名牌產(chǎn)品“白象”電池進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在漢語(yǔ)的文化語(yǔ)境中，“象”象征著“吉祥如意”、“活潑可愛(ài)”、“力量”等等；但直譯成英語(yǔ)“White elephant”，則含有“昂貴而又無(wú)用的東西”之意。這種看起來(lái)完全對(duì)等的翻譯，因不符合西方文化的消費(fèi)心理，結(jié)果無(wú)法贏得市場(chǎng)。
在全球化大背景下，要讓國(guó)產(chǎn)品牌得到外國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，廣告創(chuàng)意就必須尊重消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)，將中外文化元素有機(jī)融為一體，以提高廣告的文化適應(yīng)性，力求有的放矢，成功開(kāi)啟其心靈和市場(chǎng)之門(mén)。
經(jīng)濟(jì)全球化帶給廣告業(yè)的必然結(jié)果，就是廣告的跨文化傳播?？缥幕膰?guó)際廣告作為強(qiáng)有力的傳播工具，跨越民族與國(guó)家的界限，成為重要的營(yíng)銷手段。中國(guó)加入WTO以后，越來(lái)越多的外國(guó)廣告進(jìn)入中國(guó);不斷成熟的中國(guó)企業(yè)也紛紛走出國(guó)門(mén)，踏上了跨文化廣告?zhèn)鞑サ穆魍?。在跨?guó)營(yíng)銷的過(guò)程中，如何規(guī)避文化差異和文化沖突造成的廣告?zhèn)鞑フ系K與風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)面前的重要問(wèn)題。
一、文化差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
2004年11月下旬，耗資1億美元的耐克籃球鞋廣告片“恐懼斗室”在中國(guó)播出不久即因有辱華嫌疑遭禁。耐克公司是跨國(guó)營(yíng)銷的高手，其“恐懼斗室”在中國(guó)遭禁的教訓(xùn)，對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)、正在“走出去”的中國(guó)企業(yè)，具有巨大的警示意義。在商品中注入文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。但由于歷史、地理等方面的原因，形成了不同地區(qū)、不同民族間文化的差異。不同的文化背景下，受眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、對(duì)商品和服務(wù)的理解也是不一樣的?？鐕?guó)公司在對(duì)外經(jīng)營(yíng)時(shí)，其企業(yè)文化與目標(biāo)市場(chǎng)的文化有可能會(huì)發(fā)生激烈的碰撞，如果不“入鄉(xiāng)隨俗”，則會(huì)受到目標(biāo)市場(chǎng)的排斥。中國(guó)文化是東方文化的典型代表，歷史上長(zhǎng)期受儒、道、佛三家文化的影響。而西方文化起源于希臘文化，文藝復(fù)興之后得到蓬勃的發(fā)展。從廣告文化的表現(xiàn)中可以明顯的表現(xiàn)中西方文化的差異：第一，廣告內(nèi)涵看，西方廣告文化張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我。而中國(guó)廣告文化重視群體利益，崇尚謙遜自斂，官本位意識(shí)、小農(nóng)意識(shí)、重男輕女意識(shí)濃厚。第二，從表現(xiàn)形式看，中國(guó)廣告文化講究?jī)?nèi)斂含蓄，而西方廣告文化重視直接的具有震撼力的視覺(jué)效果。因此，跨文化廣告創(chuàng)意必須具有一種國(guó)際化的文化視野，努力培養(yǎng)一種開(kāi)放的文化心態(tài)，對(duì)所處的多元化環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)，尊重各地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使作品超越本民族的文化疆域，融入到銷售地的本土文化中去，迎合受眾的消費(fèi)心里。
二、跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
為了加快中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷的目的，跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)重視以下幾點(diǎn)策略:
1.尊重宗教信仰
宗教是自然力量和社會(huì)力量在人們意識(shí)中的一種虛幻的反映，它是文化的核心組成部分之一，而且是一種深層的文化積淀。不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們的認(rèn)知方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，并最終影響人們的消費(fèi)行為。在某些國(guó)家和地區(qū)，宗教組織在教徒的購(gòu)買決策中有重大影響力。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，如果宗教組織認(rèn)為該商品與其宗教信仰相沖突，就會(huì)限制或禁止購(gòu)買使用;如果得到宗教組織的贊同和支持，它就會(huì)號(hào)召教徒使用，起到一種特殊的推廣作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不同消費(fèi)者的宗教信仰，制定適合其特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。否則，會(huì)觸犯宗教禁忌，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.遵守異國(guó)法規(guī)
法律法規(guī)是一個(gè)地區(qū)和民族文明的產(chǎn)物，因國(guó)家的不同而各有其不同特點(diǎn)。而不同體系的法律、法規(guī)限制著跨文化廣告的實(shí)施，不同國(guó)家對(duì)廣告的內(nèi)容、形式和傳播等方面的規(guī)定差異很大。一般來(lái)說(shuō)，跨文化廣告應(yīng)該注意受眾國(guó)在以下幾方面的規(guī)定:第一，僅制作廣告的物品。第二，可以使用的訴求類型和信息。第三，對(duì)廣告媒介及廣告時(shí)間的限制。第四，針對(duì)兒童的廣告規(guī)范。第五，廣告中裸體和色情的運(yùn)用。目前，無(wú)淪是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，政府在法律層面上加強(qiáng)對(duì)廣告的控制已成為一個(gè)普遍的趨勢(shì)。因此，跨文化廣告創(chuàng)意必須要了解各國(guó)的法律環(huán)境，熟知并尊遵各國(guó)政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)尤其重要，因?yàn)樗麄円呀?jīng)或即將面對(duì)的是更加嚴(yán)格和完善的法制國(guó)家。
3.了解風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。廣告制作務(wù)必要了解受眾的風(fēng)俗習(xí)慣，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)促銷，否則將受到抵制，甚至?xí)鸩槐匾穆闊?/p>
4.重視詞語(yǔ)翻譯
語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體。廣告翻譯是一種跨文化的交流，必然會(huì)遇到許多因文化背景和語(yǔ)言差異而產(chǎn)生的困難。廣告制作者不僅要把握受眾國(guó)語(yǔ)言的字面意義，還要注意詞語(yǔ)和符號(hào)的言外之意，并根據(jù)具體語(yǔ)境翻譯出既準(zhǔn)確生動(dòng)又貼切自然的廣告語(yǔ)。第一，要了解詞語(yǔ)的文化內(nèi)涵，以免背離受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)。我國(guó)商品喜歡以龍、鳳命名，英國(guó)唐人街的不少商品都是以此為商標(biāo)，然而龍(Dragon)在西方是兇暴、飛揚(yáng)跋扈的形象。第二，對(duì)譯要靈活恰當(dāng)，避免歧義橫生。改革開(kāi)放初期，我國(guó)的名牌產(chǎn)品“白象”電池進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在漢語(yǔ)的文化語(yǔ)境中，“象”象征著“吉祥如意”、“活潑可愛(ài)”、“力量”等等；但直譯成英語(yǔ)“White elephant”，則含有“昂貴而又無(wú)用的東西”之意。這種看起來(lái)完全對(duì)等的翻譯，因不符合西方文化的消費(fèi)心理，結(jié)果無(wú)法贏得市場(chǎng)。
在全球化大背景下，要讓國(guó)產(chǎn)品牌得到外國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，廣告創(chuàng)意就必須尊重消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)，將中外文化元素有機(jī)融為一體，以提高廣告的文化適應(yīng)性，力求有的放矢，成功開(kāi)啟其心靈和市場(chǎng)之門(mén)。
