近些年來(lái)，常常聽(tīng)到或是在報(bào)刊上看到“品牌形象”、“產(chǎn)品形象”、“銷售形象”之類的討論?！靶蜗蟆币呀?jīng)是大家經(jīng)常研究的一個(gè)熱門(mén)話題，因?yàn)?，這是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的時(shí)代，面對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)不僅要注意機(jī)制與體制的變革，還必須注意經(jīng)營(yíng)意識(shí)的變革，在經(jīng)營(yíng)中注入文化力與形象力，這是經(jīng)營(yíng)資源的軟開(kāi)發(fā)，所以“形象”這個(gè)角色正日漸重要起來(lái)。

企業(yè)整體形象主要包含了三個(gè)層面:經(jīng)營(yíng)面貌、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)行為。在此，我只對(duì)“經(jīng)營(yíng)面貌”做一點(diǎn)深入的探討，即企業(yè)視覺(jué)形象力(企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助形象)與企業(yè)發(fā)展的密切關(guān)系。

一、企業(yè)標(biāo)志

標(biāo)志是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的第一形象要素，符號(hào)化的視覺(jué)表達(dá)具有最強(qiáng)力的識(shí)別性。在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，它直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售及在市場(chǎng)上的地位。標(biāo)志是企業(yè)的顏面，是用以區(qū)別其他企業(yè)特質(zhì)的一種象征物。自進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代后，隨著商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，標(biāo)志這一概念的應(yīng)用范圍也日益廣泛，它不僅是企業(yè)與商品的代表符號(hào)，也是儲(chǔ)存于大眾心智中的無(wú)形資產(chǎn)，是質(zhì)量的保證，而且是國(guó)際內(nèi)重大團(tuán)體活動(dòng)及盛會(huì)的形象代表，它正成為人與商品、人與企業(yè)、人與社會(huì)的最直觀的溝通媒介。它真正的價(jià)值在于能夠傳達(dá)無(wú)法用其他代碼表示的信息，它的圖像喚起能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于語(yǔ)言，具有號(hào)召各種情感的力量。因此，擁有良好的形象品牌是企業(yè)最大的財(cái)富，是贏得消費(fèi)者的重要關(guān)鍵。

標(biāo)志概念建立的基礎(chǔ)在于整體范圍的認(rèn)知上，包括在經(jīng)驗(yàn)上、知識(shí)上、想法上、認(rèn)同感上的集合所凝結(jié)而成的象征符號(hào)，此符號(hào)應(yīng)具有說(shuō)明力、聯(lián)想力，更具獨(dú)特風(fēng)格之魅力和時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)感。因此，標(biāo)志印象強(qiáng)調(diào)的是心境的感受和認(rèn)同的詮釋，而非條文式的。

標(biāo)志要獲得良好的傳播效果，一方面標(biāo)志形象要具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，即在設(shè)計(jì)上要具有傳遞信息的實(shí)用功能，又要符合美學(xué)原理，具有美感。要具有創(chuàng)意卓越、新穎獨(dú)特、簡(jiǎn)潔凝煉、形象鮮明的特點(diǎn)，具有良好的可視性和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。另一方面，標(biāo)志形象要有對(duì)市場(chǎng)的輻射力和滲透力;對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和促銷力;對(duì)自身企業(yè)員工的領(lǐng)導(dǎo)力、親和力和凝聚力。經(jīng)總結(jié)，大凡優(yōu)秀的品牌標(biāo)志都具有這些特點(diǎn)，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。

二、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體，包括企業(yè)中、英文的全稱與簡(jiǎn)稱字，口號(hào)用字體、品牌字體、廣告標(biāo)題字體、企業(yè)文案字體及特定時(shí)機(jī)使用的活動(dòng)字體，如組織展覽活動(dòng)、慶典活動(dòng)時(shí)使用某些特定的變化字體。字體不僅有明確的信息感，而且也具有形象感，在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意識(shí)別性和個(gè)性感。標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象拓展中的重要因素，種類繁多，應(yīng)用廣泛。由于文字本身具有明確的說(shuō)明性，所以，可以直接將企業(yè)、品牌的名稱傳達(dá)出來(lái)。通過(guò)設(shè)計(jì)加強(qiáng)視覺(jué)形象，以達(dá)到宣傳的功效，強(qiáng)化企業(yè)形象及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)一方面是要依據(jù)品牌、宣傳主題與內(nèi)容而精心制作，另一方面是要適合于標(biāo)志圖形的形態(tài)，對(duì)于字里行間的寬度，筆畫(huà)的配置，線條的粗細(xì)，風(fēng)格的統(tǒng)一做周密的規(guī)劃，以使標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)與標(biāo)志取得和諧，達(dá)到完美的整體配置。標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)成功與否，造型表現(xiàn)占決定性的因素，尤其是要將公司經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或產(chǎn)品特性，采取象征性的造型加以具體表現(xiàn)，明確地說(shuō)明字體所代表的意義與內(nèi)容，并需把握易讀性。但應(yīng)首先注意到易識(shí)別性，其次才是系統(tǒng)性和延展性。

三、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色又稱企業(yè)專用色，也是視覺(jué)傳達(dá)基礎(chǔ)部分中又一重要的識(shí)別要素。

我國(guó)許多企業(yè)沒(méi)有確立這一環(huán)節(jié)，客觀上也形成企業(yè)識(shí)別、信息傳播上的無(wú)形障礙。色彩是視覺(jué)傳達(dá)識(shí)別中非常敏感、活躍的因素，在一定距離外，人們看不清標(biāo)志或字形，但可以明確識(shí)別色彩信息。由于人們對(duì)色彩具有一定的感覺(jué)反映，所以色彩對(duì)企業(yè)具有特定象征性。

與企業(yè)標(biāo)志一樣，企業(yè)色彩具有的識(shí)別性、象征性，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的信息手段和營(yíng)銷工具。色彩選用不慎，標(biāo)志設(shè)計(jì)的再完美，也會(huì)缺少一種靈氣與活力。經(jīng)典標(biāo)志與完美色彩之間的巧妙搭配，有如宋玉筆下的東家之子，“增之一分則太長(zhǎng)，減之一分則太短，著粉則太白，施朱則太赤”，一切都恰到好處，沒(méi)有一點(diǎn)雕琢的痕跡。只有標(biāo)準(zhǔn)色與企業(yè)文化和產(chǎn)品風(fēng)格和諧統(tǒng)一，產(chǎn)品才有個(gè)性，品牌才有活力，而品牌深處的文化也更易于被消費(fèi)者了解和認(rèn)可。耐克是一個(gè)致力于運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域的國(guó)際品牌，紅色代表熱情、活力、運(yùn)動(dòng)，和自身企業(yè)文化內(nèi)涵及產(chǎn)品風(fēng)格不謀而合，二者相互融合、滲透，使得耐克在運(yùn)動(dòng)用品品牌競(jìng)爭(zhēng)中魅力四射。此外，標(biāo)準(zhǔn)色的選用還要考慮其差異性，這既能顯示品牌獨(dú)特個(gè)性，又便于消費(fèi)者識(shí)別購(gòu)買(mǎi)。如果耐克也選用阿迪達(dá)斯的藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，不僅難以表達(dá)品牌的內(nèi)涵，消費(fèi)者的眼球也會(huì)無(wú)所適從。

所以毫不夸張地說(shuō)，色彩不但具有塑造品牌個(gè)性、提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場(chǎng)拉動(dòng)作用，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。

四、輔助圖形

為了彌補(bǔ)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本形象要素在具體使用時(shí)表現(xiàn)方面的不足，使企業(yè)整體形象得以強(qiáng)化，需要裝飾性的補(bǔ)充，這就是輔助圖形。輔助圖形運(yùn)用抽象幾何形居多，有時(shí)也綜合進(jìn)具象的因素。在確定基本造型單元之后，它可以通過(guò)多維的延伸與各種形式的排列組合擴(kuò)大形象影響力，賦予載體一種整體的版面形式或視覺(jué)結(jié)構(gòu)。輔助圖形的內(nèi)容、形態(tài)、色彩往往與標(biāo)志圖形等其他核心形象要素存在聯(lián)系，它們共同服務(wù)于企業(yè)與品牌整體形象的塑造，所不同的是輔助形象可根據(jù)載體與環(huán)境的變化作出較為靈活的調(diào)整。

由上可見(jiàn)，企業(yè)形象的視覺(jué)表達(dá)系統(tǒng)對(duì)疏通企業(yè)經(jīng)營(yíng)之舟的航道，營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)理念和企業(yè)行為進(jìn)行鮮明的視覺(jué)表達(dá)，使企業(yè)令人想得到又看得見(jiàn)，至關(guān)重要。如今中國(guó)企業(yè)界面對(duì)正在發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，面對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度的探索，面對(duì)走向國(guó)際化的挑戰(zhàn)，不斷強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的形象力，已是十分緊迫的戰(zhàn)略大計(jì)。