[摘 要] 目前,中小旅行社在我國旅行社中占有很大的比重,他們的發(fā)展面臨著諸多的問題和困難,其發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系到我國整個旅行社的發(fā)展。本文從中小旅行社發(fā)展中存在的問題入手,探求促進(jìn)其發(fā)展的對策,提高其競爭能力。
[關(guān)鍵詞] 中小旅行社 問題 經(jīng)營對策
據(jù)2004年統(tǒng)計,全國有國際旅行社1472家,國內(nèi)旅行社13867家,總計15339家,新增加1978家,同比增長14.08%,又據(jù)統(tǒng)計《2004年年度全國旅行社業(yè)務(wù)年檢情況》雙百強旅行社業(yè)務(wù)營業(yè)收入占國內(nèi)旅行社旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入的16.75%,中小旅行社占我國旅行社中很大的比重。
雖然我國旅行社數(shù)量多、增長快,但仍然擺脫不了“小”、“散”、“弱”、“差”的特點,而我國中小旅行社面臨著相互間的激烈競爭,與大型旅行社間的競爭,以及隨著2006年我國旅游全面向外資開放后,受到外資旅行社競爭。本文從我國中小旅行社發(fā)展中存在的問題入手,探求一條適合其經(jīng)營發(fā)展的道路,提高企業(yè)的競爭力。
一、我國中小旅行社發(fā)展中存在的問題
1.旅行社產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
王健民認(rèn)為:旅行社缺乏產(chǎn)品開發(fā)的能力,沒有長遠(yuǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略,是造成旅游市產(chǎn)品同質(zhì)化大量淤積的根本原因。中小旅行社由于在資金、結(jié)構(gòu)、管理等能力方面的薄弱,導(dǎo)致他們只關(guān)注短期的利益,不注重戰(zhàn)略發(fā)展,缺乏創(chuàng)新能力,在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上隨大流,開發(fā)的產(chǎn)品基本雷同,沒有自身的特色。
2.不具備專業(yè)分工體系,旅行社之間缺少合作關(guān)系
中小旅行社由于內(nèi)部結(jié)構(gòu)具有“小而全”的特點,旅行社之間基本上沒有明顯的專業(yè)分工與合作。由于中小旅行社在技術(shù)、資金等方面的限制,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度不夠,缺少吸引力,他們間的關(guān)系主要表現(xiàn)為競爭關(guān)系,不是通過加強管理,各自有針對性的開發(fā)旅游細(xì)分市場等手段來進(jìn)行,從而導(dǎo)致市場經(jīng)營秩序混亂,缺少合作。
3.旅行社運營成本高,價格為競爭的主要手段
旅行社與相關(guān)旅游企業(yè)的協(xié)議價格取決于其一段時間內(nèi)供應(yīng)的顧客量,中小旅行社由于規(guī)模小,議價能力低于大旅行社,因此承擔(dān)著較高的運營成本,價格競爭激烈。由于中小旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品雷同,缺乏創(chuàng)新,旅行社為了獲得更大的市場份額,競相壓價格,吸引更多的旅游者,出現(xiàn)了不顧成本的零團(tuán)費、負(fù)團(tuán)費的操作模式,使中小旅行社陷入價格競爭的惡性循環(huán)。
4.品牌意識薄弱,管理落后
當(dāng)前國內(nèi)的旅行社紛紛通過價格競爭來吸引更多的旅游者,卻不從其他非價格因素如廣告宣傳、改進(jìn)產(chǎn)品式樣和提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善信貸條件,訓(xùn)練推銷人員和健全銷售網(wǎng)點等方面來展開競爭,缺乏品牌意識,也缺乏支持品牌建設(shè)的內(nèi)部管理體制,內(nèi)部管理松散落后,完全處于“人治”狀態(tài)。
二、我國中小旅行社經(jīng)營對策
1.目標(biāo)市場的選擇
在我國通過旅行社途徑出門旅游的人數(shù),每年不超過旅游總?cè)藬?shù)的5%,然而卻有上萬家旅行社在這5%內(nèi)競爭。對于中小旅行社而言,他們在資金、規(guī)模、管理、人才等方面處于劣勢,如果不進(jìn)行市場細(xì)分,把客源仍限制在這5%中,旅行社的目標(biāo)市場交叉覆蓋,結(jié)果必然是惡性競爭、慘淡經(jīng)營。大型旅游企業(yè)追求的主要是擴(kuò)張性的盈利,而中小旅行社,首先是以生存性盈利為目的。中小旅行社應(yīng)該對市場進(jìn)行更細(xì)的劃分,結(jié)合自身組織結(jié)構(gòu)靈活,應(yīng)變能力強的優(yōu)勢,利用旅行社所處區(qū)域的旅游資源優(yōu)勢,揚長辟短,科學(xué)的制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略,選定自己的目標(biāo),推出適合自己目標(biāo)市場所獨有、新穎、高值的旅游產(chǎn)品,走出一條規(guī)模小卻效益高的經(jīng)營道路。
2.增強創(chuàng)新意識,推出特色旅游產(chǎn)品,發(fā)揮特色產(chǎn)品優(yōu)勢
宋子千認(rèn)為,旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)該從旅行社產(chǎn)品要素細(xì)分的角度出發(fā),并且把旅行社產(chǎn)品細(xì)分為旅游供應(yīng)商產(chǎn)品、產(chǎn)品組織、直接服務(wù)、銷售和品牌等要素,并分別對其創(chuàng)新做了探討。首先,中小旅行社要根據(jù)目標(biāo)市場的需求,進(jìn)行旅游供應(yīng)商產(chǎn)品選取的創(chuàng)新,包括旅游目的地、旅游吸引物和住宿、餐飲、交通設(shè)施的選取和創(chuàng)新。其次,時間安排、活動與主題、直接服務(wù)等方面的創(chuàng)新,形成具有獨特性的很強競爭力的旅游產(chǎn)品,發(fā)揮特色旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢,更好的滿足旅游者的需要,在消費者中形成自己的品牌。
3.完善競爭與合作機(jī)制
我國中小旅行社現(xiàn)在面臨的削價競爭和無序競爭愈演愈烈,為了搶占市場,奪得客源,旅行社之間甚至出現(xiàn)不顧成本的惡性競爭,最后結(jié)果是造成整個行業(yè)的無序和整體利潤的下滑以及消費者的不滿意。旅行社提供的產(chǎn)品是非物質(zhì)的產(chǎn)品,單體旅行社受政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大,容易受到?jīng)_擊,抵御風(fēng)險的能力比較弱。中小旅行社在規(guī)模上無法和大旅行社相比,在知名度和企業(yè)信譽上也缺乏保障,中小旅行社往往很難保證長期的合作關(guān)系,這使得中小旅行社的談判能力降低,從而難以在票務(wù)、地接、住宿、餐飲等各個方面取得令人滿意的成本價格。即使中小旅行社能夠推出和大旅行社一模一樣的旅游線路,在產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量上都會處于明顯的劣勢,中小旅行社應(yīng)該聯(lián)合起來,形成若干個中小旅行社聯(lián)合體開展?fàn)I銷、宣傳、互利互惠,旅行社間的合作形成了旅行社群體的合力,可生成中小旅行社在內(nèi)向競爭中的良好秩序,同時又可增強在外向競爭中的競爭力。同時比種聯(lián)合是成員意愿組成的,緊密型、契約型的聯(lián)盟組織。聯(lián)盟成員有共同認(rèn)可的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營理念,對聯(lián)盟章程相關(guān)義務(wù)和責(zé)任有高度的認(rèn)同感。
4.發(fā)揮現(xiàn)代的信息化技術(shù)的優(yōu)勢
信息技術(shù)的發(fā)展給旅行社的經(jīng)營帶來了深刻的影響,它為旅行社的經(jīng)營管理提供了新的發(fā)展空間,提高了旅行社的工作效率、管理水平和服務(wù)質(zhì)量,同時也為旅行社提供了現(xiàn)代化的營銷手段,中小旅行社通過創(chuàng)新可以獲得一個更加平等的競爭優(yōu)勢。
(1)建立適合中小旅行社的營銷方式
大型旅行社在規(guī)模和資金上具有優(yōu)勢,在旅游產(chǎn)品的宣傳和促銷等渠道的選擇上可以選擇網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、報紙等媒體。中小旅行社由于資金成本的限制,不能都如大型旅行社那樣開展?fàn)I銷,網(wǎng)絡(luò)作為一個渠道具有成本低,接受面廣的特點,中小旅行社可以利用網(wǎng)絡(luò),針對特定的目標(biāo)市場開展特色化的營銷。
(2)組建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟型中小旅行社聯(lián)合體
在單體旅行社的基礎(chǔ)上,組建旅行社聯(lián)合體。中小旅行社網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟體,是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起來的虛擬旅行社集團(tuán)。中小旅行社在市場競爭中既可保持自己的獨立地位,又隨時可保持聯(lián)系,日常具體業(yè)務(wù)通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)緊密完整的聯(lián)系在一起,具備了與大型旅行社相抗衡的能力,甚至在某些方面具有更強的優(yōu)勢和競爭力。各成員之間信息資源與市場資源共享,優(yōu)勢互補,降低了旅行社的生產(chǎn)和宣傳成本,拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道,創(chuàng)建了旅行社品牌,提高了競爭能力。
(3)通過代理制實現(xiàn)旅行社的網(wǎng)絡(luò)化
將絕大多數(shù)的小旅行社改制成為代理社,專門從事旅游產(chǎn)品的代理銷售,不從事產(chǎn)品開發(fā),也基本不擁有其它接待設(shè)施。通過代理制使旅行社的銷售觸角伸向產(chǎn)生旅游需求的每個角落,避免原先“小而全”的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到,從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。
5.加強品牌化建設(shè)
(1)導(dǎo)入CI和CS戰(zhàn)略,推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實施
CI戰(zhàn)略旨在塑造良好的企業(yè)現(xiàn)象,通過MI、BI、VI等一切途徑來突出企業(yè)的個性特征,以使消費者在眾多的商家中一眼將其識別,從而購買該企業(yè)的商品或勞務(wù)。CS戰(zhàn)略即是企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越顧客的事前期待的狀態(tài)。中小旅行社要改變經(jīng)營理念,增強品牌意識,不能只注重短期的利益,應(yīng)更要注重長期的利益,重視自身的可持續(xù)的發(fā)展。
在實施品牌戰(zhàn)略的過程中,要建立以“顧客滿意”為中心的經(jīng)營理念和企業(yè)文化,形成自身特有區(qū)別于其他旅行社的MI。圍繞自身特有的MI展開BI服務(wù)設(shè)計。BI中服務(wù)質(zhì)量是品牌賴以確立的基礎(chǔ)。旅游者對旅行社服務(wù)質(zhì)量的理解通常是:對旅行社提供旅游服務(wù)的預(yù)期目標(biāo)與實際旅游體驗效果的差異。因此,中小旅行社要盡力縮小實際服務(wù)水平與消費者的預(yù)期距離,達(dá)到CS的要求,甚至做到實際服務(wù)水平比旅游者的預(yù)期目標(biāo)還要好。為此,在旅游服務(wù)過程中要嚴(yán)格恪守合同,按計劃保質(zhì)保量地實施旅游活動,通過提供充滿真情、細(xì)膩和個性化的服務(wù),使消費者形成品牌的忠誠度。
(2)品牌建設(shè)要以旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)為基礎(chǔ)
中小旅行社要想在激烈的競爭中建設(shè)自身的品牌,逐步成長,首先要建設(shè)自己的旅游產(chǎn)品品牌。旅游產(chǎn)品品牌是旅行社品牌的基礎(chǔ),沒有很高的旅游產(chǎn)品質(zhì)量和對產(chǎn)品品牌的塑造和維護(hù),企業(yè)難以建設(shè)自身品牌。只有建設(shè)真正屬于自己的旅游產(chǎn)品品牌,建設(shè)旅游產(chǎn)品品牌才相對容易。在旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上建設(shè)旅行社自身品牌,才更有可能在眾多同行中脫穎而出,形成自己特有競爭力。
總之中小旅行社能有序健康的發(fā)展,離不開政府政策的支持和引導(dǎo),離不開行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督和督促,用科學(xué)的行業(yè)評價體系來規(guī)范中小旅行社,以促進(jìn)我國旅行社行業(yè)整體環(huán)境的改善。
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