[摘 要] 商業(yè)空間的賣場(chǎng)是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最終環(huán)節(jié)，是前期大量工作的最終價(jià)值體現(xiàn)，賣場(chǎng)空間的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品營(yíng)銷中占有重要的地位。本文以E·LAND公司旗下幾個(gè)品牌賣場(chǎng)設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，闡述了賣場(chǎng)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品營(yíng)銷中所體現(xiàn)的重要作用，并對(duì)其中的關(guān)鍵性設(shè)計(jì)手法進(jìn)行了總結(jié)。

[關(guān)鍵詞] 賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品營(yíng)銷 設(shè)計(jì)手法

韓國(guó)E·LAND集團(tuán)創(chuàng)辦于1980年，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展已成為韓國(guó)最大的時(shí)裝流通公司。2006年，E·LAND集團(tuán)的銷售總額達(dá)到40億美元，旗下80多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

中國(guó)衣戀(E·LAND)時(shí)裝(上海)有限公司自1994年成立以來，中國(guó)衣戀發(fā)展迅速，在各大城市的擁有眾多賣場(chǎng)。E·LAND集團(tuán)下屬的各個(gè)品牌的產(chǎn)品都以鮮明的個(gè)性擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌形象深入人心。

將品牌理念和產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的關(guān)鍵性載體就是賣場(chǎng)。 E·LAND集團(tuán)下屬每一個(gè)品牌的賣場(chǎng)都個(gè)性鮮明具有視覺沖擊力，消費(fèi)者都是首先被賣場(chǎng)設(shè)計(jì)本身所吸引，并且感受到設(shè)計(jì)透露出的鮮明的品牌理念，近而開始關(guān)注它銷售的產(chǎn)品。 使得E·LAND旗下的每一個(gè)品牌的推出都能很快的形成一股支持它的消費(fèi)人群。很明顯E·LAND集團(tuán)下屬各品牌的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)對(duì)其產(chǎn)品的銷售起著舉足輕重的作用，下面就其賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中運(yùn)用的關(guān)鍵性設(shè)計(jì)手法進(jìn)行分析。

一、將品牌故事注入賣場(chǎng)設(shè)計(jì)

E·LAND集團(tuán)旗下品牌背后都有一個(gè)預(yù)先設(shè)定好的品牌故事，構(gòu)建出一個(gè)強(qiáng)烈的特征化場(chǎng)景，起到先聲奪人的作用，對(duì)觀眾的心理產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引和刺激。圍繞故事背景針對(duì)某類特定人群心理而進(jìn)行個(gè)性鮮明設(shè)計(jì)， 使得他們每年推出的服裝款式就算變化不大，卻依然擁有較高銷售份額。

但我們知道產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念的傳遞收到產(chǎn)品體量和陳列方式的局限性，如果僅僅依靠單個(gè)產(chǎn)品本身是很難很快抓住消費(fèi)者的目光的。 E·LAND公司旗下品牌賣場(chǎng)設(shè)計(jì)在各自的品牌特性傳遞中起了至關(guān)重要的作用。賣場(chǎng)以戲劇化的場(chǎng)景準(zhǔn)確的傳遞著品牌精神，幫助消費(fèi)者明白并找到自己所需的服裝，使賣場(chǎng)形象高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁和中介，將服裝品牌的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，使?fàn)I銷更加省力和高效。讓顧客在賣場(chǎng)外面都能被強(qiáng)烈的特征化場(chǎng)景所吸引。E·LAND公司旗下品牌在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中運(yùn)用了以下幾種設(shè)計(jì)方法：

1.將品牌故事背景中典型元素的運(yùn)用

E·LAND是一個(gè)植根于美國(guó)新英格蘭傳統(tǒng)文化的品牌，以美國(guó)東部的新英格蘭地區(qū)8所著名大學(xué)組成的長(zhǎng)春藤盟校為背景，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典和傳統(tǒng)，定位在美國(guó)大學(xué)校園風(fēng)格，期望成為年輕人引以為豪的品牌。

可以看到E·LAND的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)運(yùn)用田園風(fēng)格常常使用的白色書柜作為產(chǎn)品的主要陳列載體，整個(gè)賣場(chǎng)就像是一個(gè)古老大學(xué)的讀書室，透出濃濃的學(xué)院氣質(zhì)，干凈典雅。懷舊的氛圍讓人腦海里馬上浮現(xiàn)出寧?kù)o古樸的西方校園的景象。

2.充分利用運(yùn)用夸張的品牌形象

⑴品牌:TEENIE WEENIE BEAR

TEENIE WEENIE BEAR品牌是以獨(dú)特的熊家族故事作為背景，以可愛的熊寶寶作為主角，定位在體現(xiàn)美國(guó)傳統(tǒng)休閑風(fēng)格以美國(guó)東部TEENIE WEENIE家族中Willian和Catherine兄妹的校園生活和戶外活動(dòng)的故事為背景，將熊的世界里的一切都展現(xiàn)出來，體現(xiàn)了美國(guó)傳統(tǒng)校園風(fēng)格，熊的標(biāo)志深入人心。

TEENIE WEENIE BEAR的賣場(chǎng)在任何商場(chǎng)里都擁有極高的回頭率，一部分賣場(chǎng)入口的正中間會(huì)有有一個(gè)坐高105cm腰圍200cm的超大泰迪熊。路過于此的人們大都會(huì)對(duì)他會(huì)心一笑，年輕的女孩子們更是喜歡的不愿意離開。另外一些賣場(chǎng)門口豎立著Willian和Catherine兄妹巨型樹脂雕像，雙手插在褲兜里站直看著你，很可愛又很理性的樣子讓人忍俊不禁。

品牌抓住了每個(gè)人內(nèi)心里的那一份童真，不光是年輕人，很多白領(lǐng)人士也很喜歡，這其中深入人心的小熊形象是功不可沒的。

⑵品牌:Paw in Paw

Paw in Paw 是E·LAND集團(tuán)下屬的童裝品牌，主人公BeeBee是一只可愛的小熊，他對(duì)所有的事物都充滿了好奇心，天真的他總是和好朋友小熊PoPo、蜜蜂Boo一起探尋新奇而美麗的世界。

無論在Paw in Paw賣場(chǎng)的櫥窗還是展示臺(tái)最醒目的位置，到處都可以看見憨態(tài)可掬的穿著各式童裝的男女小熊充當(dāng)模特。 這一次有一點(diǎn)不同，這不僅僅是一只可愛溫和的小熊，更是一只懂得時(shí)尚的小熊，一個(gè)個(gè)熊寶寶在服裝的襯托下活靈活現(xiàn)，通過簡(jiǎn)單的搭配和組合，無論是上學(xué)還是和伙伴在一起都是那么漂亮和自在。 Paw in Paw的賣場(chǎng)色彩鮮艷明亮，充滿童趣和歡樂，可愛的小熊造型再一次輕易俘獲了孩子們的心。

3.模擬故事中真實(shí)場(chǎng)景

20世紀(jì)60年代是多樣化的電影文化盛行的時(shí)期，SCAT品牌以這一時(shí)期活潑可愛的少女文化為主要?jiǎng)?chuàng)意。SCAT表現(xiàn)的是可愛少女輕松活潑的自吟自唱的心情，是性感（Sexy）、可愛（Cute）、貓(Cat)的集合。

SCAT柜臺(tái)像個(gè)廚房，鍋碗瓢盆和烤面包機(jī)一應(yīng)俱全，更衣間里有蓮蓬頭和洗臉盆，還有洗衣機(jī)、電視機(jī)和熨衣臺(tái)，這里的一切全是粉紅色。像這樣一個(gè)布置得像所有女孩心中“夢(mèng)幻公主房”的地方，怎能不抓住少女的心，在此刻服飾本身都隨之被賦予了一種浪漫的光環(huán)。 SCAT的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)無疑是非常成功的，以至于常常會(huì)聽到有人說:這家的裝修比衣服還好看。

二、共有的設(shè)計(jì)元素在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

E·LAND集團(tuán)的服裝都具有歐美不同時(shí)期的傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格，它們或?qū)W院或高貴，或可愛或浪漫，所以在E·LAND的很多賣場(chǎng)帶有歐式傳統(tǒng)特征形式的柜子用作陳列，有英式田園的也有美式鄉(xiāng)村的。不同之處只是在于配合不同的裝飾細(xì)節(jié)透露出各自的特點(diǎn)，體現(xiàn)E·LAND集團(tuán)的大品牌精神的同時(shí)，傳遞各自品牌文化的同時(shí)也宣傳著E·LAND集團(tuán)本身，凸顯E·LAND大集團(tuán)的氣勢(shì)同時(shí)提升各個(gè)子品牌的價(jià)值。

比如E·LAND品牌的陳列柜是乳白色的英式田園風(fēng)格，直線條較多，燈飾也無過多的設(shè)計(jì)， 服裝擺放呈嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蛄惺?，?qiáng)調(diào)經(jīng)典傳統(tǒng)的古典學(xué)院氣質(zhì)。而EBLIN品牌女式內(nèi)衣定位于時(shí)尚元素和古典特色相結(jié)合的法式風(fēng)格。同樣的乳白色調(diào)田園風(fēng)格的陳列柜卻加入了許多羅馬柱式和歐式古典窗簾穿插其間，多了些女性的柔媚，同時(shí)正中大大的水晶吊燈璀璨奪目浪漫而奢華，模特的擺放上也跳出了一般內(nèi)衣陳設(shè)的規(guī)矩，姿態(tài)夸張，黑色的吊帶襪精致的刺繡性感而高貴，這個(gè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)在精致美麗的古典氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，同時(shí)具備現(xiàn)代感和城市感。

上面提到的童裝Paw in Paw的賣場(chǎng)中只是將美式鄉(xiāng)村風(fēng)格的家具的柜沿部分提取并簡(jiǎn)化作為外框裝飾在活潑的乳黃色陳列板外，其間穿插很多小熊的腳印和卡通味道極濃的品牌標(biāo)識(shí)，另外加入許多水彩的各式小熊肖像和毛絨玩具熊，構(gòu)筑出一個(gè)童話般的小熊之家。

三、科學(xué)的色彩控制

色彩設(shè)計(jì)是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的重要組成部分之一，控制利用合適的色彩能夠很好的營(yíng)造整個(gè)賣場(chǎng)的氣氛，對(duì)觀眾的心理產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引和刺激，營(yíng)造賣場(chǎng)的氣氛的同時(shí)，更起到襯托產(chǎn)品的作用。從乳白到鵝黃再到棕色，E·LAND旗下的賣場(chǎng)采用的多為這種暖感大地色系的調(diào)子，具有強(qiáng)烈的親和力。從輕到重的漸變環(huán)上配合不同的性格特性需求營(yíng)造從柔到剛的整體色調(diào)，控制起來十分靈活。

展示的主體并非環(huán)境，而是賣場(chǎng)中的服裝，因此在進(jìn)行服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)，E·LAND旗下品牌賣場(chǎng)都會(huì)根據(jù)品牌風(fēng)格、色彩等特征的不同，對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境的色彩做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)，在整體協(xié)調(diào)的前提下，形成豐富的變化效果，以免喧賓奪主。

另外我們發(fā)現(xiàn)在貨品的擺放上也是有特定安排的，比如冷色一組，暖色一組?；蛘邽榱藸I(yíng)造活潑的感覺特地將對(duì)比色系的服裝放在一起，這樣的擺放方式顯得色彩更加強(qiáng)烈紅的更紅綠的更綠，能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

通過對(duì)E·LAND旗下品牌賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的分析，我們能夠確定成功的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)能夠從視覺設(shè)計(jì)的角度優(yōu)化品牌賣場(chǎng)形象的設(shè)計(jì)和管理，從品牌形象、產(chǎn)品風(fēng)格和色彩等方面進(jìn)行賣場(chǎng)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn):

[1]陳建輝:論服裝賣場(chǎng)產(chǎn)品陳列與空間布局中的視覺心理.裝飾[J].2005，11:125～126