摘要：在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，廣告在我們生活中的作用愈加凸顯。廣告英語作為一種特殊而實(shí)用的文體，備受人們的關(guān)注，廣告英語在詞匯運(yùn)用及語法表達(dá)方面都獨(dú)具特色，更重要的是研究廣告英語對(duì)宣傳我國產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)，使其占領(lǐng)國際市場具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告英語；詞匯特色；語法特色

中圖分類號(hào)：H31 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2008)12-0186-03

在世界經(jīng)濟(jì)一體化、信息技術(shù)無處不在的今天，廣告業(yè)以前所未有的速度迅猛發(fā)展，并且已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的每個(gè)角落，廣告在商業(yè)領(lǐng)域的作用更是日漸突出，它是一個(gè)企業(yè)形象的展示，也是架設(shè)在消費(fèi)者和企業(yè)之間的橋梁，做好廣告宣傳工作對(duì)企業(yè)和國家來說其重要性和迫切性是不言而喻的。

“廣告，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。著名的美國市場營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association即AMA)給廣告寫了這樣的定義：Advertising is the nonpersonal com-munication of information usually paid for and usually persuasivein nature about products，service Dr ideas by identified sponsorsthrough the various medim(廣告是由特定的廣告主題常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。)”

19世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”，廣告的目的是為了吸引大眾，關(guān)注、購買或使用某種商品或參與某項(xiàng)活動(dòng)。作為一種目的性很強(qiáng)的語言，廣告策劃者就會(huì)挖空心思在語言表達(dá)技巧上下工夫，那么廣告英語語言有哪些特色呢?本文深入淺出地對(duì)一些英文廣告作了分析，以期發(fā)現(xiàn)廣告英語的表現(xiàn)技巧及語用價(jià)值，使廣告英語更好的服務(wù)于企業(yè)，并達(dá)到宣傳、促銷和樹立企業(yè)良好形象的預(yù)期商業(yè)效果。

廣告語言是一種集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)及修辭學(xué)等為一體，有著強(qiáng)烈說服力的鼓動(dòng)性的綜合性藝術(shù)語言。盡管好的廣告根植于好的產(chǎn)品，但廣告的說明力和誘惑力是通過語言的錘煉實(shí)現(xiàn)的，精辟的語言能讓顧客耳目一新。由于商品市場競爭特別激烈，為了促使商品的廣告可以最大限度地引人注目，廣告撰寫者總是千方百計(jì)選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動(dòng)的修辭手法，為商品加分，以贏得消費(fèi)者的青睞。廣告英語語言通常有以下特點(diǎn)：

一、詞匯特色

1 用詞簡潔，淺顯易懂

廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅盡可能容納豐富的信息涵量。廣告既要簡短，又要明白準(zhǔn)確的呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然，過目不忘。因此，廣告英語的特點(diǎn)之一是詞語簡潔、結(jié)構(gòu)簡單、淺顯易懂。如：

Keep moving……(安踏運(yùn)動(dòng)品牌廣告)keep和move是兩個(gè)單音節(jié)動(dòng)詞，兩個(gè)簡單的連動(dòng)動(dòng)詞使運(yùn)動(dòng)的活力躍然紙上，這樣簡練的用詞，簡潔的表達(dá)，使安踏的運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)感十足。安踏的成長，成為中國體育用品行業(yè)的一個(gè)奇跡，實(shí)現(xiàn)這快速增長的原動(dòng)力就是出人意料、快人一步的廣告。To Be No.1.(鴻星爾克運(yùn)動(dòng)廣告)Baskethall is a brotherhood，(adidas廣告)這些廣告無不以普通的詞匯、平實(shí)的語言展現(xiàn)著其品牌的魅力，打動(dòng)著消費(fèi)者的心扉。

2 創(chuàng)新拼寫，增強(qiáng)吸引力

廣告英語的詞匯豐富多彩，但每一個(gè)詞的選擇與使用都服務(wù)于“推銷商品”這一最終目的。由此善于玩文字游戲的廣告商們會(huì)故意把人們所熟悉的字或詞拼錯(cuò)或加上前綴、后綴，創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費(fèi)者追求新潮，標(biāo)榜個(gè)性的心理。“新詞不失原意，更添新意”，賦予廣告極大的魅力。如：The Orangemostest Drink inthe World，世界上最純正的橙汁飲料。

在這則廣告中，廣告商巧妙的將兩個(gè)都表示形容詞最高級(jí)的詞(most)和詞尾(est)與詞根(orange)拼寫在一起創(chuàng)造了一個(gè)新詞orangemostest，暗指這種品牌的橙汁飲料的高質(zhì)量、高濃度、高品味、高……，給人以豐富的想象力，成為該廣告的一大亮點(diǎn)。同時(shí)，也吸引著具有強(qiáng)烈獵奇心理的人們躍躍欲試急于購買。

We know eggsactlyhowt0 selleggs，

eggsacfly是exactly的變形，并在形態(tài)上與“egg”相對(duì)應(yīng)。偷梁換柱，是為了給產(chǎn)品(雞蛋)以極大的魅力，給讀者一種妙不可言的感覺，從而達(dá)到了“于幽默中見智”的效果。

3 重復(fù)關(guān)鍵詞，增強(qiáng)感染力 在英語廣告中詞匯重復(fù)是一種常用的技巧，可起到強(qiáng)調(diào)、渲染的作用，向消費(fèi)者“滲透”廣告的內(nèi)容，這是廣告語言所要求的效果，重復(fù)頻率最高的詞有名詞、形容詞和動(dòng)詞。

Persil washes whiter and it shows，Persil takes care ofwhite-ness，(Persil牌洗衣粉廣告)

Don’t showmethe crystal，showmeGaluay，(Gahay玻璃器皿廣告)

Tinybooksfortinyfingers atatiny面ce-just50p，

此廣告中重復(fù)使用形容詞tiny，一幅小手輕翻小畫書的可愛畫面栩栩如生的呈現(xiàn)在我們面前，增強(qiáng)了該廣告的藝術(shù)氛圍。

cool as a mountain stream……cool fresh Consulate，

重復(fù)cool(清爽，清涼)并用連詞as連接作比喻成“山間小溪”，把Consulate牌香煙那種如溪流般清爽宜人的特點(diǎn)刻畫得淋漓盡致。

我們知道形容詞是一種開放性詞類，往往對(duì)其修飾的名詞起著描繪作用，特別是褒義形容詞更使廣告驟然增色。英語廣告中旨在贏得人們好感的此類形容詞很多。重復(fù)往往具有一定的誘惑力，對(duì)仍處于猶豫不決狀態(tài)的消費(fèi)者來說，無疑就在其后猛擊一掌，促使其下決心采取購買行動(dòng)。

4 運(yùn)用同音異形(異義)詞

廣告英語通常利用同音異形(異義)詞的語言特點(diǎn)，以假亂真，由此及彼，借題發(fā)揮，使廣告顯得風(fēng)趣幽默，生動(dòng)活潑。 Don’tcatchacold，catch aplane to fiji，Don’t getthenuthiswinter，bethe oneswhoflew to fiji，(flu流行性感冒)和flew(fly的過去式)這兩個(gè)同音詞的運(yùn)用，增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)效果。這則廣告的目的是提醒人們別感冒了(catch a cold)，并能有機(jī)會(huì)乘飛機(jī)去(斐濟(jì))旅游，因?yàn)闅夂蛞巳说膷u國會(huì)使你免遭感冒之苦。

“vip”anatomical comfort variable impact pressure sole

vips一般意思為：veryimportantpersons(很重要的人物)的首字母縮寫詞，而上文中rips的真正含義是variable impact pressure sole(氣墊式鞋底)的縮寫詞。同音異義現(xiàn)象在這里能刺激消費(fèi)者的虛榮心，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品。

二、語法特色

1 采用簡單句，醒目明快

廣告語言不僅用詞簡潔而且在形式上也具有鮮明特色。或行文工整，或?qū)φ萄喉?，瑯瑯上口，使人耳目一新，?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。如：

Make dreams come true，讓夢想成真。(迪斯尼樂園)

Travel，meet your neighbor，(波音飛機(jī))

Intouchwithtomorrow，與明天共進(jìn)。(東芝)

2 多用祈使句，增強(qiáng)鼓動(dòng)性

廣告語言具有很強(qiáng)的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象，同時(shí)減少廣告費(fèi)用，廣告作者總會(huì)絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語言”(loaded language)，廣告英語多用祈使句，以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。如：

Tumiton!穿上它!(puma彪馬) Just doit，只管去做。(耐克運(yùn)動(dòng)鞋)

Askformore，渴望無限。(百事流行鞋)Obeyyourthirst，服從你的渴望。(雪碧)

以上這些耳熟能詳?shù)膹V告語，雖然只有三四個(gè)單詞，但卻顯示出了不凡的氣勢，不僅很好的詮釋出了商品的特征。而且祈使句的語氣也有利于吸引人們的眼球，引起人們強(qiáng)烈的好奇心與購買欲。

3 常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量，加強(qiáng)廣告的傳播效果。如：

Intelligence everywhere，智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機(jī))

Goodtothelastdrop，滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)

Always with you，與你同行。(China teleeom中國電信)

We lead，Others copy，我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy\"兩個(gè)簡單的動(dòng)詞，卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead)，可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。中國電信廣告語“Always with you”中“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點(diǎn)，平實(shí)的話語又拉近了客戶跟公司之間的距離。

4 巧用疑問句

疑問句式的特點(diǎn)就是口語色彩濃厚、淺顯易懂，具有濃郁的生活氣息，沒有距離感，在引起人們共鳴的同時(shí)，又不留痕跡的突出了商品的特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告中疑問句出現(xiàn)的頻率很高，每30句廣告英語中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問句。如：Where doyouwantto gotoday?今天你想去哪里?(Microsoft)

Whatare luxury car should he?豪華汽車應(yīng)該是怎樣的?(林肯汽車)

上面兩則廣告都站在客戶立場上以問句形式出現(xiàn)，目的在于引起人們的好奇心，吸引讀者去思考，去尋求答案?！癢hatareluxuryearshouldbe?”看似一個(gè)簡單的問句，言下之意是“林肯”作為頂級(jí)汽車品牌，旗下汽車都是頂尖、奢華之作(luxury Car)。

5 巧用修辭法，生動(dòng)形象，含義深刻

作為一種目的性很強(qiáng)的語言，廣告英語經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、雙關(guān)、夸張等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn)，使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言藝術(shù)。

I'm More Satisfied，摩爾香煙，我更滿意。(摩爾香煙)

Oh，I see!哦!我看見了!(0Ic眼鏡公司)

在廣告中使用雙關(guān)語，能增加語言的幽默感，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。上述兩個(gè)例子，可以說是使用雙關(guān)的典范。摩爾香煙的廣告巧妙地使用了more一詞的雙重意義：more既表示副詞“更加”，大寫之后又成為商品的品牌，消費(fèi)者很容易將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來。這則廣告中，雙關(guān)修辭手法的使用，既直接宣傳了香煙的品牌，又具有向廣大煙民勸購的作用。美國“OIC”眼鏡公司的廣告“Oh，I see”與公司名稱OIC諧音，賦予了OIC“哦!我看見了!”的字面含義，同時(shí)，“see”使品牌和眼鏡公司的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量巧妙的聯(lián)系在一起。再如：You’ll go nuts for the nutsyou get in Nux，(納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋口。)

從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運(yùn)用表明了“納克斯”牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無以抗拒的。

The choice 0fa new generation，新一代的選擇。(百事可樂)

Take TOSHIBA，take the world，擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

為宣傳產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立起形象，廣告詞難免“言過其實(shí)”。實(shí)際上，廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個(gè)廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。

廣告英語已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的實(shí)用文體，有自己獨(dú)特的語言風(fēng)格，在寫作和翻譯時(shí)應(yīng)依據(jù)語言表達(dá)規(guī)律堅(jiān)持正確的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮廣告英語的語言特色，使廣告英語語言鮮活、生動(dòng)，表達(dá)確切，更好的服務(wù)企業(yè)，宣傳產(chǎn)品，使我國的產(chǎn)品廣告與世界接軌，讓更多的產(chǎn)品走向世界，讓更多的人們了解中國，以達(dá)到相互交流相互促進(jìn)的目的。

責(zé)任編輯：張宇霞