摘要：網(wǎng)絡(luò)銷售方式是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而進(jìn)入銷售行業(yè)的，它以其巨大的優(yōu)勢扮演著電子商務(wù)中的重要角色。當(dāng)然，其在發(fā)展過程中也存在著諸多阻礙因素，我們須認(rèn)真分析，結(jié)合我國實際，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、法律法規(guī)的完善、購物觀念的引導(dǎo)、支付手段的優(yōu)化等環(huán)節(jié)入手，從而確保網(wǎng)絡(luò)銷售的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；影響因素；對策

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X(2008)12-0234-03

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，給人們的生活帶來巨大變化，它在短短的時間內(nèi)以不可阻擋的迅猛之勢迅速滲透到各行各業(yè)。其方便快捷、無限資源的優(yōu)勢給人們的學(xué)習(xí)、生活、工作帶來了前所未有的便捷，如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。與此同時，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的銷售方式逐漸成為當(dāng)今商品社會中重要的一種銷售渠道，它正以便捷、快速、覆蓋面廣、運營成本低、進(jìn)入門檻低等傳統(tǒng)銷售方式不能比擬的優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)銷售業(yè)。越來越多的網(wǎng)商活躍在網(wǎng)絡(luò)中，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量。有報告顯示，從1999年開始，中國網(wǎng)商大量出現(xiàn)，1999年網(wǎng)商在網(wǎng)民中的比例為1％，2003年開始比例不斷攀升，僅2006年上半年新增加的網(wǎng)商就已經(jīng)與2005年全年相當(dāng)，截至2007年9月，網(wǎng)商的數(shù)量已經(jīng)超過3000萬。

網(wǎng)絡(luò)銷售的興起以及大量網(wǎng)商的涌現(xiàn)，使中國零售業(yè)面臨著自百貨商店、超級市場、連鎖商店以來的第四次零售革命。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)銷售主要有企業(yè)銷售和個人銷售，無論是哪種類型的銷售，都具有如下傳統(tǒng)銷售無法比擬的優(yōu)勢：

1 營業(yè)成本低。網(wǎng)絡(luò)銷售集銷售、展示、廣告于一身，不需支付昂貴的店面租金和耗資較大的裝修費；由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)約了代理費；個體網(wǎng)商甚至不需要雇用員工，節(jié)約了工資開銷和相關(guān)的營業(yè)費等日常費用；它可以實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中24小時全天候營業(yè)，延長了營業(yè)時間，增加了成交機(jī)會；網(wǎng)商可以就近從廠商直接進(jìn)貨，擺脫了庫存場地的限制，因此，完全可以依靠“零庫存”管理，加速資金周轉(zhuǎn)，其營業(yè)成本要比傳統(tǒng)銷售形式低得多。

2 商品價格低廉。網(wǎng)絡(luò)銷售的商品與傳統(tǒng)銷售的商品相比。省去很多中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的相關(guān)費用，這樣，商品的各類附加費用就相應(yīng)降低，商品的價格也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實體店鋪銷售的商品價格，這也正是網(wǎng)絡(luò)銷售最大的競爭優(yōu)勢。而且，在交易過程中，買方還可以通過競價方式與賣方進(jìn)行溝通，從而達(dá)到買到更便宜商品的目的。在傳統(tǒng)商場，一般利潤率要達(dá)到20％以上，商家才可能盈利，而對于網(wǎng)絡(luò)銷售，它的利潤率在10％就可以盈利了。

3 商品信息豐富、更新快。網(wǎng)絡(luò)銷售在發(fā)布商品信息時，通過將文字、圖片、flash動畫、聲音等多種形式融為一體的宣傳廣告，把商品充分地展示給消費者，讓消費者更清晰地了解商品情況。它的這種宣傳方式克服了傳統(tǒng)銷售中廣告行為與銷售分離的不足。網(wǎng)絡(luò)銷售的廣告宣傳方式能夠?qū)⑸唐泛蛷V告緊密地聯(lián)系在一起，實現(xiàn)了廣告與商品同時呈現(xiàn)給消費者。而且，一旦商品信息發(fā)生變化或者新的商品需要發(fā)布，網(wǎng)商可以足不出戶，通過電腦操作，迅速上傳圖片、資料對其價格、信息進(jìn)行修改，保證更新的信息及時呈現(xiàn)在消費者面前。

4 商品品種多、查找方便。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，它能夠銷售任何一種可以銷售的商品，且不存在區(qū)域、國界的限制，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)實體店鋪中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對于網(wǎng)上商店來說，它是一個巨大的商品展示平臺，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)商店還具有強(qiáng)大的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可通過高級搜索功能很方便地找到所需要的商品，克服了在傳統(tǒng)實體店鋪購物過程中尋找商品耗時耗力的不足。

5 交易方便快捷。網(wǎng)絡(luò)銷售的商品自其信息在網(wǎng)站發(fā)布之日起，就可以及時、直接地展現(xiàn)在消費者面前，減少了中間代理商的多余環(huán)節(jié)，因此，在時間上可以更早將產(chǎn)品推向市場，而且銷售空間上也縮短距離、節(jié)省資源。同時，買賣雙方既節(jié)省時間，又免去外出購物、銷售的勞頓之苦，只需用鼠標(biāo)輕輕一點，便可從一家商店轉(zhuǎn)到另一家商店，從一類商品轉(zhuǎn)到另一類商品，實現(xiàn)商品的順利交易。

二、制約網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的因素

網(wǎng)絡(luò)銷售作為電子商務(wù)最集中最直觀的表現(xiàn)形式，其潛在的市場前景無疑讓人為之心動，但就目前我國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的現(xiàn)狀來看，要想順利地進(jìn)行網(wǎng)上銷售還要面臨很多困難。因為，網(wǎng)絡(luò)銷售除了涉及計算機(jī)信息技術(shù)外，還涉及金融、物流、安全、稅務(wù)、法律、商檢、保險、外貿(mào)管理等多個環(huán)節(jié)，是一項社會工程，需要有關(guān)各方建立一種相互協(xié)作、相互配合的合作關(guān)系。因此，我們在看到網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢的同時，也應(yīng)看到阻礙其發(fā)展的各個方面。目前，制約我國網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的因素主要有以下幾個方面：

1 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，缺乏網(wǎng)絡(luò)消費群。在我國，電腦的普及率相對較低，互聯(lián)網(wǎng)也遠(yuǎn)未深入到千家萬戶。目前，我國網(wǎng)絡(luò)用戶的增長速度雖然較快，但網(wǎng)絡(luò)普及率依然很低。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年1月17日發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2007年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為16％，但這一普及率僅相當(dāng)于美國1998年的水平，比全球平均水平19.1％低3.1個百分點，許多邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)甚至沒有建立網(wǎng)點，成為信息高速公路建設(shè)的“盲點”或“沙漠”；較低的網(wǎng)絡(luò)普及率，導(dǎo)致較多的無法接觸網(wǎng)絡(luò)，而且，受傳統(tǒng)消費觀念的制約，即使是接觸網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上商品無實體感，對其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇去商場購買，使得網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏最起碼的消費群。調(diào)查顯示，我國網(wǎng)絡(luò)用戶目前最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)依次為：網(wǎng)絡(luò)音樂(86.6％)、即時通信(81.4％)、網(wǎng)絡(luò)影視(76.9％)、網(wǎng)絡(luò)新聞(73.6％)、搜索引擎(72.4％)、網(wǎng)絡(luò)游戲(59.3％)、電子郵件(56.5％)，只有少數(shù)網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購物。

2 網(wǎng)絡(luò)帶寬窄，上網(wǎng)資費高。網(wǎng)絡(luò)帶寬窄、速率低、線路少，上網(wǎng)費用高是目前影響我國網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的重要因素。目前，我國絕大多數(shù)地方還只是1M帶寬，北京、深圳等少數(shù)地方是2M。而在上網(wǎng)費用方面，按國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)運營商的收費標(biāo)準(zhǔn)計算，我國個人上網(wǎng)費用占收入的比例，要比美國高出近10多倍。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費限制了用戶上網(wǎng)，共同束縛網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的瓶頸。

3 網(wǎng)絡(luò)支付手段落后。網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，有交易就有支付，網(wǎng)上支付若不統(tǒng)一，就難以實現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡(luò)銷售。近年來，雖然出現(xiàn)了一些支付網(wǎng)關(guān)和網(wǎng)上支付服務(wù)，如支付寶、網(wǎng)銀在線、安付通等，不過這些系統(tǒng)都是和銀行賬號綁定，能使用信用卡支付的用戶還是很少，而且我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺不統(tǒng)一，各銀行的信用卡不能通用，即使手中持有信用卡，也無法實現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通，直接限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銀行的設(shè)立似乎給消費者帶了轉(zhuǎn)機(jī)，但網(wǎng)上銀行的開通手續(xù)繁瑣，增加了客戶網(wǎng)上支付的難度，也限制了網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

4 缺乏良好的法律環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新興的銷售方式，它的成長不僅取決于計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，很大程度上取決于一個適宜的法制環(huán)境。2000年，互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)立法開始出現(xiàn)，但涉及網(wǎng)上交易核心問題的電子交易、電子簽章、電子合同、隱私權(quán)保護(hù)、消費者保護(hù)等多個環(huán)節(jié)的有效性、安全性和相關(guān)方權(quán)益保護(hù)的問題卻較少。因此，法律的不健全必然導(dǎo)致交易中出現(xiàn)虛假和欺詐行為，這就使得很多消費者對網(wǎng)上購物心有余悸，缺乏信心。

三、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售良好發(fā)展的策略

1 加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。由于網(wǎng)絡(luò)銷售是基于信息網(wǎng)絡(luò)通信的交易活動，為此必須建立良好的信息設(shè)施，才能保證各項交易活動的順利進(jìn)行。首先，以政府行為推動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)。很多發(fā)達(dá)國家在發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)以及信息基礎(chǔ)設(shè)施方面一直處于領(lǐng)先地位，其重要的原因之一是政府的一貫決策、支持和引導(dǎo)行為。因此，政府應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，把這種建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)銷售的重要戰(zhàn)略組成部分。其次，以平等開放的市場競爭機(jī)制提升網(wǎng)絡(luò)的各項水平。電信市場的非開放性，使得過高的電信費用制約著網(wǎng)絡(luò)銷售；網(wǎng)絡(luò)帶寬影響上網(wǎng)速度。電信領(lǐng)域要盡快引進(jìn)競爭機(jī)制，從而降低各項費用，帶動服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的提升。

2 網(wǎng)絡(luò)法規(guī)及時到位。以法律的形式規(guī)定網(wǎng)上商店的注冊、設(shè)立、運營等問題，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)必須通過嚴(yán)格的行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，從網(wǎng)絡(luò)交易源頭上設(shè)立一道嚴(yán)密的過濾網(wǎng)。其次，嚴(yán)格規(guī)定買賣雙方在交易過程中應(yīng)該遵守的法律法規(guī)，將買賣雙方的交易行為法律化、程序化，在交易平臺上再設(shè)一道安全網(wǎng)。

3 倡導(dǎo)誠實守信，建立良好的交易環(huán)境。誠實守信是任何交易活動得以運作的基礎(chǔ)。凈化網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，不能僅僅依靠法律、法規(guī)，還需要網(wǎng)民們嚴(yán)格自律，以誠實守信的交易行為來打造一個公平、安全的交易空間。一方面，賣家不發(fā)布虛假商品、銷售信息；另一方面，買家不無故取消已確認(rèn)提交訂單。對此，可以成立一個權(quán)威機(jī)構(gòu)定期發(fā)布網(wǎng)上賣家、買家的信譽(yù)度情況，在這樣一個統(tǒng)一框架下，就可以在很大程度上減少了買賣雙方對彼此譽(yù)度的擔(dān)憂。

4 改進(jìn)和提升支付手段。網(wǎng)上購物需要完善的支付手段來保證交易的順利完成，如果采用匯款或滯后付款的方式會給買賣雙方帶來不便和風(fēng)險。從安全角度看，網(wǎng)絡(luò)交易的支付，最好通過誠信中立的第三方中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行支付；而從方便快捷的角度出發(fā)，則應(yīng)簡化網(wǎng)上銀行的開通手續(xù)，加大信用卡網(wǎng)上支付方式、手機(jī)支付方式的推廣力度。

5 合理引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣。習(xí)慣于傳統(tǒng)購物的人們，對網(wǎng)絡(luò)購物的方式還不太適應(yīng)。這就需要媒體的宣傳和引導(dǎo)，培養(yǎng)人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。同時，網(wǎng)上商店也應(yīng)將購物流程簡單化、傻瓜化，減少客戶網(wǎng)絡(luò)購物的難度，克服心理障礙。網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣一經(jīng)形成后，就不容易再改變。目前，很多購物網(wǎng)站忠誠的用戶都是具有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的網(wǎng)民，他們在享受網(wǎng)上購物的樂趣和便利的同時，還會將這種方便的購物方式介紹給親朋好友。

6 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售人才的培養(yǎng)。目前，我國既懂得網(wǎng)絡(luò)通訊又善于開展市場銷售的復(fù)合型人才缺乏，阻礙了網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。因此，必須加大網(wǎng)絡(luò)銷售人才的培養(yǎng)力度，壯大復(fù)合型人才隊伍。國內(nèi)各高校結(jié)合實際開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，并側(cè)重培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理、金融、法律等復(fù)合型人才；采取“請進(jìn)來、走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)國際交流合作，推動網(wǎng)絡(luò)銷售的國際化人才建設(shè)；建立和完善網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)人才市場體系，加快人才供求信息網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)銷售人才數(shù)據(jù)庫建設(shè)，促進(jìn)人才的合理流動。

總之，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個新生事物，其涉及面廣，綜合性強(qiáng)，在發(fā)展的過程中必然會面臨各種各樣的不利因素，這就需要我們結(jié)合實際，有針對性地提出相應(yīng)策略，在技術(shù)日趨成熟，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，制度逐步完善的有利形勢下，推動網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)的健康發(fā)展。