摘要：“藍海戰(zhàn)略”是在未知的市場空間中制定、實施的戰(zhàn)略，其理論精髓是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新的特點是：它是一種中長短期戰(zhàn)略創(chuàng)新，同時追求差異化和低成本，其理念是超越或逃避競爭、前提是捕捉變化，它首先是一種觀念或理念創(chuàng)新，其創(chuàng)新績效顯著。價值創(chuàng)新在體現(xiàn)的需求、增加的效用、成本與效用的關系、產品遵循的供需法則、戰(zhàn)略地位等方面與傳統(tǒng)創(chuàng)新存在不同。成功的藍海戰(zhàn)略須同時滿足三個條件，企業(yè)要正確認識藍海與紅海的關系，慎重選擇、動態(tài)應用藍海戰(zhàn)略。

關鍵詞：藍海戰(zhàn)略；紅海戰(zhàn)略；價值創(chuàng)新

中圖分類號：17270.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2008)12-0015-03

一、藍海戰(zhàn)略的內涵及其價值創(chuàng)新的特點

(一)藍海戰(zhàn)略的內涵

“藍海戰(zhàn)略”這一概念由歐洲工商管理學院的W.錢·金和勒妮。莫博涅在《藍海戰(zhàn)略：超越產業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場》一書中正式提出，其內涵需與“紅海戰(zhàn)略”比較得出。他們將企業(yè)目前使用的戰(zhàn)略分為“紅海戰(zhàn)略”和“藍海戰(zhàn)略”?！凹t?！贝懋斍皹I(yè)已存在的所有行業(yè)，是一個已知的市場空間，其特點是市場已接近飽和，競爭激烈甚至殘酷，利潤空間小且呈逐漸縮小的趨勢；“藍海”代表當前尚不存在的所有行業(yè)，即未知的市場空間，其特點是市場是尚待開發(fā)的處女地，蘊涵巨大的利潤高速增長機會，尚不存在競爭。“紅海戰(zhàn)略”就是在紅海市場中制定、實施的戰(zhàn)略，以邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略最為典型；“藍海戰(zhàn)略”則是在藍海市場中制定、實施的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略模型由W.錢·金和勒妮·莫博涅首創(chuàng)，指引企業(yè)通過運用“戰(zhàn)略布局圖”、“四步操作框架”、“四象限戰(zhàn)略視覺圖”三個工具和“重建市場邊界”、“關注全景而非數(shù)字”、“超越現(xiàn)有需求”、“遵循合理戰(zhàn)略順序”、“克服關鍵組織障礙”、“寓執(zhí)行于戰(zhàn)略”六項原則所構成的一個戰(zhàn)略制定與實施系統(tǒng)回避同質化、低利潤的“紅?！保M入差異化、低成本的“藍海”。

(二)藍海戰(zhàn)略的理論精髓

實施藍海戰(zhàn)略的兩大核心法則是發(fā)掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求和創(chuàng)造差異化兼具低成本的有效供給，兩者的本質是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新的重點既在于“價值”，又在于“創(chuàng)新”，以價值為前提的創(chuàng)新才是更有意義的。在沒有創(chuàng)新的背景下，價值的提升是規(guī)模擴張型的“價值創(chuàng)造”，它提供了價值，但并不足以使企業(yè)超越市場。在缺乏價值的背景下，創(chuàng)新往往是技術拉動型、市場推廣型的，或者是理想主義的，即忽略客戶是否愿意接受并支付相應的價格。因此，只有在企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價格和成本進行有機結合的時候，價值創(chuàng)新才可能發(fā)生。概括起來，藍海戰(zhàn)略所體現(xiàn)的價值創(chuàng)新包括效用創(chuàng)新和成本創(chuàng)新，即增加效用或開拓新效用而不增加成本或少增加成本、增加的成本遠遠小于增加的效用，開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。對需求方顧客，是效用價值創(chuàng)新，對供給方——企業(yè)，是成本價值創(chuàng)新，使雙方各自獲得的價值都出現(xiàn)飛躍。由此，藍海戰(zhàn)略的理論精髓是價值創(chuàng)新。

(三)藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新特點

1 藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新是一種中長短期戰(zhàn)略創(chuàng)新

根據(jù)w.錢·金和勒妮·莫博涅的研究，盡管有些藍海是在現(xiàn)有的紅海領域之外創(chuàng)造出來的，但絕大多數(shù)藍海是通過擴展已經存在的產業(yè)邊界而形成的。藍海戰(zhàn)略的意義在于創(chuàng)造需求、開辟市場、消滅競爭、避免形成紅海。但成功實施藍海戰(zhàn)略的企業(yè)在長期都無法避免來自其他企業(yè)的模仿跟進，當越來越多的企業(yè)的價值曲線趨同時，該行業(yè)就陷入競爭激烈的紅海。因此，藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新是一種中長短期戰(zhàn)略創(chuàng)新，其戰(zhàn)略優(yōu)勢存在于被模仿之前。

2 藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新同時追求差異化和低成本

傳統(tǒng)競爭理論認為，企業(yè)要么以高成本向客戶提供高價值，要么以低成本提供相應價值，即在差異化和低成本之間進行取舍，而藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新卻同時追求差異化和低成本，在降低成本的同時為客戶創(chuàng)造價值，從而獲得企業(yè)價值和客戶價值的同步提升。當一個企業(yè)的戰(zhàn)略行動對自身的成本結構和客戶的價值都產生積極正向影響時，價值創(chuàng)新就在這個交匯區(qū)域得以實現(xiàn)，如圖1所示。

3 藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新理念是超越或逃避競爭

以波特競爭戰(zhàn)略為代表的傳統(tǒng)戰(zhàn)略思想即“紅海戰(zhàn)略”戰(zhàn)略是假定在既定的市場需求范圍內，通過競爭戰(zhàn)略的實施展開博弈，爭搶市場份額、打敗競爭對手，是典型的零和博弈。與紅海中的傳統(tǒng)競爭理論相反，藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新理念是通過重新界定買方群體改變行業(yè)的市場邊界，重塑需求規(guī)則超越現(xiàn)有需求從而超越或逃避競爭。它改變了原有的市場游戲規(guī)則，是一種全新的多贏模式。

4 藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新活動的前提是捕捉變化

社會環(huán)境的變化、生活觀念的轉變以及新生活方式的出現(xiàn)都會給產業(yè)帶來意想不到的利潤藍海。而這要靠藍海戰(zhàn)略行動家敏銳的思維和眼光迅速捕捉到這種變化，將其“加工”為商業(yè)理念，然后進行藍海戰(zhàn)略的商業(yè)運作，從而使價值創(chuàng)新得以實現(xiàn)。

5 藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新首先是一種觀念或理念創(chuàng)新

藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新首先是一種觀念或理念創(chuàng)新，其最鮮明的口號是，不要做“紅?！敝械摹暗谝弧?，而要做“藍海”中的“唯一”。通過突破思維定勢、運用逆向思維，在司空見慣或約定俗成中尋找價值創(chuàng)新的突破點，然后將其付諸實施。

6 藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新績效顯著

w.錢·金和勒妮·莫博涅通過對108家新開辦企業(yè)的實證研究、定量分析拓展藍海對企業(yè)收益和利潤增長的影響后發(fā)現(xiàn)，86％的新成立企業(yè)是線性擴張的，即在已經存在的紅海市場空間內增長，這86％的紅海中的企業(yè)對總收益和總利潤的貢獻分別為62％和39％。而另外14％的企業(yè)定位于拓展藍海，它們對總收益和總利潤的貢獻分別為38％和61％，如表1所示。

三、價值創(chuàng)新與傳統(tǒng)創(chuàng)新的比較分析

(一)傳統(tǒng)創(chuàng)新理論的基本內容

為進一步體現(xiàn)藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新內涵與特點，本文在這一部分對其與傳統(tǒng)創(chuàng)新(本文將競爭戰(zhàn)略中的創(chuàng)新行為稱為“傳統(tǒng)創(chuàng)新戰(zhàn)略”，以便于與藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新進行比較)的區(qū)別進行比較分析。熊彼特認為，所謂創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產函數(shù)”，把一種從來沒有的生產要素或生產條件引入生產體系中，以實現(xiàn)對生產要素或生產條件的“新組合”，即“生產要素的重新組合”。而作為第四種生產要素的“企業(yè)家”發(fā)揮重新組合生產要素的職能，即“創(chuàng)新職能”，從而實現(xiàn)經濟發(fā)展。同時，熊彼特明確指出了五種“創(chuàng)新”方式：

(1)引進新產品；(2)引進新技術、采用新的生產方法；(3)開辟新市場；(4)引用新的原材料、控制原材料新的供應來源；(5)實現(xiàn)企業(yè)本身的新組合。后來人們將這五種創(chuàng)新方式進一步歸納為產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。

之后，西方許多經濟學家繼承并發(fā)展了熊彼特的創(chuàng)新理論，主要形成了兩大創(chuàng)新理論：新技術創(chuàng)新理論和新制度創(chuàng)新理論。技術創(chuàng)新理論的主要代表人物是美國經濟學家P.戴維、M.卡曼、N.施瓦茨等人，他們分別研究了技術創(chuàng)新與企業(yè)規(guī)模的關系以及市場結構對技術創(chuàng)新的影響，并論證了壟斷競爭型市場是最適合技術創(chuàng)新的市場結構類型。新制度創(chuàng)新理論的主要代表人物是美國經濟學家L.戴維斯和D.諾斯，于1971年出版的《制度變革和美國經濟增長》一書中指出，制度創(chuàng)新是指創(chuàng)新者通過對現(xiàn)行制度進行改革從而獲得更大利益的各項措施，過制度創(chuàng)新可以建立起新的組織或經營管理形式。

(二)價值創(chuàng)新與傳統(tǒng)創(chuàng)新的比較分析

顯而易見，藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新與傳統(tǒng)創(chuàng)新方式的任何一種都不同，它是一種集成創(chuàng)新，它不局限于某個要素的創(chuàng)新，不局限于本行業(yè)的規(guī)則，不只為滿足現(xiàn)有顧客的需求而生產或服務，而是全面分析顧客需求、企業(yè)現(xiàn)有資源、可獲得資源、行業(yè)現(xiàn)行準則等，通過對其中每一項要素經過分析、判斷和選擇來進行“增加－減少－刪除－創(chuàng)造”從而實現(xiàn)低成本和高價值的融合。價值創(chuàng)新與傳統(tǒng)創(chuàng)新的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1 創(chuàng)新所體現(xiàn)的需求不同

傳統(tǒng)創(chuàng)新依然是在現(xiàn)有行業(yè)內為滿足、或進一步拓展現(xiàn)有需求而進行的創(chuàng)新。而價值創(chuàng)新是在現(xiàn)有行業(yè)之外開辟新的需求空間。如圖2所示。

2 創(chuàng)新所增加的效用不同

從創(chuàng)新的效用來說，傳統(tǒng)的創(chuàng)新意味著創(chuàng)造附加價值，而價值創(chuàng)新通過創(chuàng)造“全新價值”來滿足客戶的效用需求。如圖3所示。

3 創(chuàng)新與成本、效用的關系不同

傳統(tǒng)創(chuàng)新屬于紅海戰(zhàn)略中的創(chuàng)新行為，其創(chuàng)新特點是高成本的差異化或高成本高效用，即隨著創(chuàng)新的邊際成本遞增其邊際效用也遞增；而價值創(chuàng)新是低成本的差異化或低成本高效用，即創(chuàng)新的邊際成本遞減而邊際效用遞增。如圖4所示。

4 創(chuàng)新產品遵循的供需法則不同傳統(tǒng)創(chuàng)新產品依然遵循舊的供需法則，而價值創(chuàng)新開創(chuàng)新的供需法則。如圖5所示。

傳統(tǒng)創(chuàng)新遵循的供需法則表明，在傳統(tǒng)創(chuàng)新產品產量Q1的左側，隨著產品產量的增加，其邊際成本的增加幅度小于邊際效用的減小幅度；在傳統(tǒng)創(chuàng)新產品產量Q1的右側，隨著產品產量的增加，其邊際成本的增加幅度大于邊際效用的減小幅度。而價值創(chuàng)新開創(chuàng)的新供需法則表明，在價值創(chuàng)新產品產量Q2的左側，隨著產品產量的增加，其邊際效用的增加幅度小于邊際成本的減小幅度；在價值創(chuàng)新產品產量Q2的右側，隨著產品產量的增加，其邊際效用的增加幅度大于邊際成本的減小幅度。因此，價值創(chuàng)新產品較之傳統(tǒng)創(chuàng)新產品更具有生命力。

5 創(chuàng)新的戰(zhàn)略地位不同

傳統(tǒng)創(chuàng)新方式可以在不影響企業(yè)總體戰(zhàn)略的子系統(tǒng)內實現(xiàn)，也就是說傳統(tǒng)創(chuàng)新為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務。這種子戰(zhàn)略系統(tǒng)創(chuàng)新有助于企業(yè)維持甚至提升其在現(xiàn)有市場內的地位，但這種創(chuàng)新很少能拓展出一片新市場空間的藍海，其可模仿、可復制性很強。而價值創(chuàng)新是涵蓋整個企業(yè)行為體系的戰(zhàn)略創(chuàng)新，它要求企業(yè)引導整個體系同時以實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)自身價值飛躍為目標。如圖6所示。

四、上述分析對企業(yè)管理的啟示

1 一個成功的藍海戰(zhàn)略必須同時滿足三個條件

一個成功的藍海戰(zhàn)略必須同時滿足三個條件，一是價值主張具有差異化的高效用；二是有低成本的供給結構；三是擁有巨大的市場需求空間。前兩個條件可以通過邊際效用遞增和邊際成本遞減來實現(xiàn)，而要創(chuàng)造巨大的市場空間，則必須進行“規(guī)則再造”。不同時滿足這三個條件的戰(zhàn)略就不是藍海戰(zhàn)略，其綜合成本就是較高的。由于客戶價值來源于企業(yè)以較低的價格向客戶提供更高的效用，而企業(yè)的價值取決于價格和成本結構，因此價值創(chuàng)新只有在整個企業(yè)的效用、價格和成本行為正確地整合為一體的時候才可能發(fā)生

2 正確認識藍海與紅海的關系

上文論述了藍海與紅海的區(qū)別，但兩者決非毫無關聯(lián)。從內容上看，藍海戰(zhàn)略理論的許多內容在競爭戰(zhàn)略理論中都能找到其蹤影；從研究的深度和廣度看，藍海戰(zhàn)略理論是對競爭戰(zhàn)略理論的深化和補充，而不是對競爭戰(zhàn)略的替代。在商業(yè)實戰(zhàn)中，有些藍海是在現(xiàn)有的紅海領域之外創(chuàng)造出來的，但絕大多數(shù)藍海是通過擴展已經存在的產業(yè)邊界而形成的。因此，企業(yè)在經營管理實踐中要正確認識藍海與紅海的關系，實施藍海戰(zhàn)略是為了規(guī)避紅海競爭，但紅海領域中的諸多內容可以為開創(chuàng)藍海提供借鑒。

3 慎重選擇藍海戰(zhàn)略

學術界和企業(yè)經營管理中在過去20多年的戰(zhàn)略研究主要集中于以競爭為基礎的紅海戰(zhàn)略上。它通過分析現(xiàn)有的產業(yè)內在經濟結構，選擇降低成本、細分市場或重點突破策略。使人們了解并掌握了如何在紅海里開展有效競爭的戰(zhàn)略工具。但關于如何開創(chuàng)藍海的實際指導意見卻很少，缺少對藍海戰(zhàn)略的分析框架以及風險管理原則，管理者雖然有開創(chuàng)藍海的迫切愿望，但同時又唯恐風險過高，難以實施成功。因此，實施藍海戰(zhàn)略存在較高的風險成本，企業(yè)是否選擇實施藍海戰(zhàn)略，要進行充分的可行性分析，慎重決策。

4 動態(tài)應用藍海戰(zhàn)略

產業(yè)發(fā)展史告訴我們，市場空間從來就不是既定的常數(shù)，沒有永遠卓越的企業(yè)，也沒有永遠常青的產業(yè)，企業(yè)要做的就是在適當?shù)臅r候采取有效的戰(zhàn)略行動。藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新是一種中長短期戰(zhàn)略創(chuàng)新，其戰(zhàn)略優(yōu)勢存在于被模仿之前。隨著其他企業(yè)跟隨戰(zhàn)略的推進，藍海也會慢慢變成紅海，因此藍海戰(zhàn)略行動也要隨之改變，一步步升級，不斷進行下一循環(huán)藍海戰(zhàn)略的部署，動態(tài)地應用藍海戰(zhàn)略。

責任編輯：馮勝利