[摘要] 在現(xiàn)代物流業(yè)加速發(fā)展和壯大，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，以及鐵路貨運(yùn)業(yè)也不斷向規(guī)模經(jīng)營(yíng)、系統(tǒng)服務(wù)、現(xiàn)代化的第三方物流業(yè)轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，根據(jù)現(xiàn)代物流和客戶服務(wù)理論，結(jié)合鐵路現(xiàn)有的實(shí)際情況，提出“客戶代表制”的營(yíng)銷工作新思路，并對(duì)其內(nèi)涵、具體實(shí)施等進(jìn)行了分析和探討。

[關(guān)鍵詞] 鐵路貨運(yùn) 客戶代表制 營(yíng)銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，現(xiàn)代物流業(yè)得到進(jìn)一步的加速發(fā)展和壯大，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。為滿足現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的需要，傳統(tǒng)鐵路貨運(yùn)業(yè)正不斷向規(guī)模經(jīng)營(yíng)、系統(tǒng)服務(wù)、現(xiàn)化化的的第三方物流業(yè)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也帶來了全新的經(jīng)營(yíng)思想和管理理念。

為了在這種大環(huán)境下，不斷穩(wěn)定鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)，做大做強(qiáng)，鐵路貨運(yùn)企業(yè)可把做好客戶服務(wù)作為突破口，推出“客戶代表制”營(yíng)銷工作新思路和“經(jīng)營(yíng)客戶”理念，打造專業(yè)品質(zhì)、卓越服務(wù)的品牌。

“客戶代表制”是以客戶代表為紐帶，設(shè)立專人人員，對(duì)客戶分層實(shí)施專業(yè)化服務(wù)、一對(duì)一全方位服務(wù)，根據(jù)客戶的不同要求，提供個(gè)性化服務(wù)方案，與客戶形成經(jīng)常性的互動(dòng)關(guān)系。它是提升客戶依附力、提高客戶滿意度的最好詮釋。推行“客戶代表制”，是鐵路貨運(yùn)企業(yè)“按照市場(chǎng)化運(yùn)作、提升服務(wù)”的重要手段，它能使鐵路貨運(yùn)企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人參與重要客戶的穩(wěn)定和發(fā)展工作，有助于加快對(duì)客戶的整體反應(yīng)速度和形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正將企業(yè)的社會(huì)關(guān)系資源轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。

鐵路貨運(yùn)人員應(yīng)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，樹立“關(guān)注客戶、尊重客戶”的意識(shí)，以客戶代表制貫穿整個(gè)營(yíng)銷工作，合力實(shí)現(xiàn)“讓客戶記住我、讓客戶選擇我”。

1 客戶、客戶等級(jí)、客戶檔案

1.1 客戶

客戶是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。客戶資源是企業(yè)生存、發(fā)展的戰(zhàn)略資源，它的價(jià)值體現(xiàn)在“所有客戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，扣除產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷的成本，加上滿意的客戶向其它潛在客戶推薦而帶來的利潤(rùn)”。

具體到鐵路貨運(yùn)企業(yè)，凡遵守國(guó)家法律法規(guī)，遵守鐵路各項(xiàng)規(guī)章制度、命令、運(yùn)輸政策，辦理鐵路貨物運(yùn)輸?shù)桨l(fā)業(yè)務(wù)，服從統(tǒng)一指揮，友好合作，不論其運(yùn)量大小，均是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)象，即為客戶。

1.2 客戶等級(jí)評(píng)定

客戶等級(jí)評(píng)定的目的：有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，穩(wěn)定重要客戶，發(fā)展中小客戶，從而使本企業(yè)價(jià)值目標(biāo)與客戶目標(biāo)協(xié)調(diào)?？蛻舻燃?jí)的評(píng)定主要從以下幾方面進(jìn)行評(píng)定：

1.2.1 客戶規(guī)模分類：將客戶年度運(yùn)量、收入貢獻(xiàn)加權(quán)計(jì)算，確定客戶規(guī)模等級(jí)排名(見表1)，根據(jù)排名依次分為特級(jí)客戶、一級(jí)客戶、二級(jí)客戶三個(gè)等級(jí)。

1.2.2 客戶信譽(yù)度：按照客戶的信用狀況(費(fèi)用遲交情況、計(jì)劃兌現(xiàn))及遵守鐵路、本企業(yè)規(guī)定、良好配合等指標(biāo)(見表2，以廈門海滄鐵路公司為例)，對(duì)客戶信譽(yù)度進(jìn)行評(píng)估，劃分為甲、乙、丙三個(gè)等級(jí)。

1.2.3 客戶依附度或潛能：根據(jù)本企業(yè)現(xiàn)有狀況，劃分客戶的性質(zhì)：在使用、潛在。對(duì)“在使用”客戶，分析其經(jīng)營(yíng)持久性、市場(chǎng)區(qū)域、對(duì)本企業(yè)的依附度等；對(duì)“潛在”客戶，分析其增長(zhǎng)潛能，分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。

綜合以上三項(xiàng)評(píng)定，對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行客戶等級(jí)評(píng)定，依次劃分為三星、二星、一星三類客戶群。以海滄鐵路公司為例，客戶群體劃分如下：

三星客戶群：鴻達(dá)、通達(dá)、恒通；

二星客戶群：晉聯(lián)、萬通、樹仁、偉和、得益、騰龍、泉途、深圳漣源、三通物流；

一星客戶群：連成、益信、眾達(dá)、特運(yùn)、聯(lián)冠、成鐵、青上、ISO、晉集、古玩城、明達(dá)玻璃、外代。

1.3 客戶檔案管理

客戶檔案是記錄客戶資料的重要載體，是反映客戶本身及與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程的所有信息的總和。它包括客戶的基本情況，產(chǎn)品產(chǎn)量、運(yùn)輸方式、發(fā)展需求、服務(wù)內(nèi)容等。建立完善的客戶檔案管理系統(tǒng)，有利于分析客戶，做好個(gè)性化、人性化的服務(wù)，有利于充分掌握客戶，是鐵路貨運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷管理的起點(diǎn)和基礎(chǔ)?？蛻魴n案管理工作，應(yīng)指定相關(guān)業(yè)務(wù)部門和專人負(fù)責(zé)，其他部門予以配合。

1.3.1 建立客戶檔案資料

專門收集客戶與本企業(yè)聯(lián)系的所有信息資料，以及客戶本身的內(nèi)外部環(huán)境信息資料。主要有以下幾方面（見表3）：

（1）客戶最基本的原始資料：包括客戶的名稱、性質(zhì)、地址、電話、經(jīng)營(yíng)管理者、業(yè)務(wù)聯(lián)系人等；

（2）客戶特征及業(yè)務(wù)狀況：包括客戶的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、市場(chǎng)區(qū)域、運(yùn)量、運(yùn)輸方式、客戶需求等，還要特別關(guān)注和收集該行業(yè)的特點(diǎn)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響。

1.3.2 建立運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料

專門收集本企業(yè)經(jīng)濟(jì)吸引區(qū)內(nèi)公路、水運(yùn)、鐵路的運(yùn)輸信息，包括：

（1）當(dāng)?shù)馗髌\(yùn)公司的企業(yè)性質(zhì)、運(yùn)輸車輛數(shù)量、噸位，長(zhǎng)期及臨時(shí)貨主的數(shù)量、噸公里價(jià)格或包干價(jià)格，營(yíng)業(yè)線路；

（2）了解水運(yùn)碼頭貨物堆存能力、堆存方式、裝卸設(shè)備、裝船方式，航運(yùn)公司或個(gè)體船隊(duì)數(shù)量、碼頭包干價(jià)格、運(yùn)輸價(jià)格、服務(wù)措施等；

（3）了解海運(yùn)貨輪類別（散裝船、集裝船、專用船），方式（固定班輪、順路捎貨、配載加貨），運(yùn)輸價(jià)格（包干制、噸／海里制），保險(xiǎn)形式（全程險(xiǎn)、裝后險(xiǎn)），及到港口后是否增加其它費(fèi)用等。

1.3.3 客戶檔案分類管理

在收集完客戶檔案資料的基礎(chǔ)上，應(yīng)對(duì)客戶檔案資料進(jìn)行有效、科學(xué)的管理。按照客戶重要程度等級(jí)，即客戶群的劃分，分成A、B、C、D四類進(jìn)行管理，客戶檔案管理的重點(diǎn)應(yīng)放在主力客戶。

此外，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶情況的變化、市場(chǎng)的變化，及時(shí)對(duì)客戶檔案加以調(diào)整和補(bǔ)充，并且每季度定期組織一次修訂。同時(shí)，在客戶檔案日常管理中，應(yīng)引入計(jì)算機(jī)信息化處理。

2 客戶代表、分級(jí)代表制、客戶代表職責(zé)

2.1 客戶代表

客戶代表是客戶代表制實(shí)施的紐帶、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的直接詮釋者，客戶代表應(yīng)具備良好的自身素質(zhì)、專業(yè)水平及服務(wù)水平，以一流的服務(wù)來踐行“始于客戶需求、終于客戶滿意”。

客戶代表既是鐵路貨運(yùn)企業(yè)對(duì)外人員代表，直接執(zhí)行上級(jí)、本企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)輸政策、規(guī)定，對(duì)客戶提供專業(yè)化服務(wù)；同時(shí)又是客戶需求的代言人，代表客戶的利益，向本企業(yè)反映客戶的情況和要求，督促整個(gè)組織改進(jìn)工作?？蛻舸碛杀酒髽I(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人和相關(guān)專業(yè)人員擔(dān)任，同時(shí)為保證對(duì)集團(tuán)客戶和重要客戶的服務(wù)到位，在客戶代表下設(shè)立對(duì)應(yīng)的執(zhí)行代表?？蛻舸碓诖_?？蛻衾嬖黾拥耐瑫r(shí)，必須確保本企業(yè)利益的增加。

2.2 分級(jí)代表制

根據(jù)“分層實(shí)施、一對(duì)一”服務(wù)原則，以及客戶群劃分，對(duì)公司客戶代表分為三種，分別是：首席客戶代表，服務(wù)對(duì)象為客戶等級(jí)評(píng)定為三星級(jí)的客戶群體；次席客戶代表，服務(wù)對(duì)象為客戶等級(jí)評(píng)定為二星級(jí)的客戶群體；普通客戶代表，服務(wù)對(duì)象為客戶等級(jí)評(píng)定為一星級(jí)的客戶群體（見表4）。

2.3 客戶代表的主要職責(zé)

2.3.1 穩(wěn)定集團(tuán)客戶和重要客戶，挖掘其潛在需求，將他們培養(yǎng)成為使用鐵路運(yùn)輸?shù)牧?xí)慣者。

2.3.2 時(shí)刻關(guān)注所負(fù)責(zé)客戶的行業(yè)重要走向、企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、總體需求和重大經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)信息。

2.3.3 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營(yíng)銷服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，保證營(yíng)銷服務(wù)落實(shí)到位。

2.3.4 保持與客戶高層、中層的定期互訪和溝通，與客戶建立緊密的合作伙伴關(guān)系，并適時(shí)進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷、服務(wù)、宣傳、新業(yè)務(wù)推廣以及實(shí)施“客戶體驗(yàn)計(jì)劃”（代客戶辦理一批發(fā)送或到達(dá)業(yè)務(wù)）。

2.3.5 認(rèn)真執(zhí)行客戶關(guān)系管理的工作流程。

3 客戶關(guān)系管理與組織考核工作

3.1 客戶關(guān)系管理

對(duì)于本企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略，是以“關(guān)注客戶、尊重客戶”的理念來支持整個(gè)服務(wù)過程，通過與客戶形成良好的經(jīng)常性的互動(dòng)關(guān)系，以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶，最終打造專業(yè)品質(zhì)、卓越服務(wù)的品牌。在日常實(shí)施中，主要有以下工作內(nèi)容：

3.1.1 信息收集。主要指客戶資料、運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的收集。這項(xiàng)工作是隨著營(yíng)銷工作的開展而不斷完善和豐富，是一項(xiàng)時(shí)刻注意、不能停止的工作?？蛻舸硎沁@項(xiàng)工作的直接承擔(dān)者，客戶代表應(yīng)按照“客戶檔案管理”中資料建立的要求執(zhí)行，同時(shí)應(yīng)及時(shí)將收集的信息反饋給客戶檔案管理人員。

3.1.2 走訪客戶。及時(shí)、勤奮地走訪客戶，是鞏固穩(wěn)定和提升客戶關(guān)系的最佳途徑，經(jīng)常地與客戶聯(lián)絡(luò)，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的不滿而及時(shí)地有效消除，獲得客戶的支持。具體流程包括：

（1）在訪前準(zhǔn)備階段，應(yīng)首先對(duì)走訪目的進(jìn)行分析。接著根據(jù)走訪目的做好相關(guān)準(zhǔn)備：預(yù)約、客戶基本信息、有關(guān)運(yùn)輸資料（數(shù)據(jù)）、達(dá)成目的的初步方法等。同時(shí)還應(yīng)準(zhǔn)備“一張名片、一份客戶走訪記錄表”。

（2）在接觸階段，應(yīng)主動(dòng)熱情、簡(jiǎn)明扼要地介紹己方人員、表達(dá)此行目的；

（3）探詢和聆聽階段是會(huì)談的主要部分，應(yīng)態(tài)度誠(chéng)懇，說話吐字清楚，引導(dǎo)客戶了解自己的意愿，不可強(qiáng)制咨詢。同時(shí)要認(rèn)真聆聽客戶說話，了解客戶的需求、問題點(diǎn)，并適時(shí)回答，還要特別關(guān)注交談中客戶透出的相關(guān)信息。

（4）通過雙向式的溝通，讓客戶了解己方的意愿，也了解客戶的情況、需求、反映的問題，實(shí)現(xiàn)預(yù)期走訪目的后，走訪人員還應(yīng)主動(dòng)對(duì)本次走訪進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)主要針對(duì)客戶的情況介紹、需求及反映的問題進(jìn)行，并與客戶確認(rèn)。

3.1.3 電話溝通。客戶代表原則上每日一次電話了解客戶產(chǎn)品生產(chǎn)、原材料到達(dá)計(jì)劃、鐵路運(yùn)量、短運(yùn)安排情況、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等情況。對(duì)內(nèi)部了解當(dāng)日客戶到達(dá)的貨物并做好預(yù)報(bào)，以利于短運(yùn)的組織和廠家的卸車準(zhǔn)備車流、勞力和機(jī)械能力；同時(shí)還需了解車流、裝卸勞力或機(jī)械能力，形成裝卸車方案與客戶溝通。

3.1.4 營(yíng)銷分析及個(gè)性化服務(wù)方案設(shè)計(jì)。利用客戶檔案資料、掌握的情況，結(jié)合對(duì)公路、水運(yùn)、鐵路進(jìn)行的綜合分析、研究、對(duì)比，進(jìn)行營(yíng)銷分析，對(duì)不同客戶需求，適時(shí)設(shè)計(jì)出差異化、個(gè)性化的服務(wù)方案。

3.1.5 問題處理流程和承諾

（1）現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件

客戶提交（投訴）問題 → 代表立即了解現(xiàn)場(chǎng)情況 → 屬本部門問題當(dāng)即處理（需由其他部門解決或共同解決的立即聯(lián)系相關(guān)部門處理） → 跟蹤處理過程 → 答復(fù)。

承諾：在第一時(shí)間處理，問題不過夜。

（2）經(jīng)營(yíng)問題

客戶提交書面報(bào)告 → 客戶代表認(rèn)為報(bào)告可行后遞交本企業(yè) → 本企業(yè)根據(jù)需要召集運(yùn)價(jià)小組召開會(huì)議 → 客戶代表參加會(huì)議 → 客戶代表將情況客觀地通報(bào)客戶。

承諾：3個(gè)工作日答復(fù)。

3.2 組織考核工作

3.2.1 客戶關(guān)系日常管理在本企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下，指定相關(guān)業(yè)務(wù)部門和專人負(fù)責(zé)日常事務(wù)處理。

3.2.2 會(huì)議制度。定期召開客戶代表制執(zhí)行例會(huì)，召集各客戶代表、有關(guān)人員出席。會(huì)議內(nèi)容包括：針對(duì)客戶代表制執(zhí)行情況進(jìn)行小結(jié)、點(diǎn)評(píng)；協(xié)調(diào)處理各客戶代表提出的日常執(zhí)行問題、客戶需求；布置下一階段工作安排及重點(diǎn)。

3.2.3 質(zhì)量考核

（1）針對(duì)客戶代表走訪客戶，實(shí)行量化考核，規(guī)定走訪次數(shù)、走訪質(zhì)量，客戶代表走訪客戶完畢，須上交“客戶走訪記錄表”，以“客戶走訪記錄表”作為考核依據(jù)；

（2）每半年（季度）本企業(yè)組織走訪客戶，發(fā)放《客戶代表服務(wù)質(zhì)量回訪卡》，征求客戶對(duì)代表的評(píng)價(jià)，作為考核代表的依據(jù)；

（3）本企業(yè)公布客戶代表投訴電話，由日常事務(wù)處理人受理，做成投訴記錄。

3.2.4 工作經(jīng)費(fèi)與獎(jiǎng)罰。本企業(yè)可從企業(yè)可支配費(fèi)用中提出一部分費(fèi)用，作為營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)客戶反映良好、運(yùn)量明顯增加的客戶代表實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)客戶反映不良的，取消代表資格。

4 結(jié)論

綜上所述，鐵路貨運(yùn)企業(yè)實(shí)施“客戶代表制”，是一個(gè)較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到觀念、體制、政策、經(jīng)費(fèi)等諸多因素，有著一定的實(shí)施難度。而鐵路貨運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷工作，更是一個(gè)復(fù)雜、重要的戰(zhàn)略工程，在現(xiàn)代物流快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮流中，對(duì)鐵路貨運(yùn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展起著重要作用，需要不斷地學(xué)習(xí)現(xiàn)代物流、現(xiàn)代營(yíng)銷新知識(shí)、新理念，時(shí)時(shí)掌握現(xiàn)代物流市場(chǎng)新動(dòng)向和整個(gè)脈絡(luò)，豐富營(yíng)銷手段，改進(jìn)營(yíng)銷方法，真正實(shí)現(xiàn)“客戶記住我、客戶選擇我”。

參考文獻(xiàn)

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