[摘要] 運(yùn)用客戶關(guān)系管理對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新主要是創(chuàng)建以圍繞客戶為中心的營(yíng)銷渠道，通過運(yùn)用客戶關(guān)系管理對(duì)渠道成員和渠道之間關(guān)系進(jìn)行調(diào)整維護(hù)，從渠道建設(shè)、渠道管理和渠道成員關(guān)系維護(hù)等方面對(duì)渠道進(jìn)行整合，達(dá)到渠道資源優(yōu)化利用，建立適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展和市場(chǎng)條件變化的渠道。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系 營(yíng)銷渠道 伙伴營(yíng)銷

“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷渠道已經(jīng)替代產(chǎn)品成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源。企業(yè)紛紛對(duì)自己的營(yíng)銷渠道策略進(jìn)行調(diào)整，重組新的營(yíng)銷渠道。在營(yíng)銷渠道的調(diào)整中如何對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)新性的整合，建設(shè)適合市場(chǎng)和企業(yè)自身實(shí)際的獨(dú)特的營(yíng)銷渠道，成為越來越多的市場(chǎng)營(yíng)銷人士研究的問題，而且許多企業(yè)也據(jù)此進(jìn)行大膽的創(chuàng)新性的實(shí)踐?？蛻絷P(guān)系管理理念為營(yíng)銷實(shí)踐注入新的活力，為營(yíng)銷渠道的發(fā)展創(chuàng)新提供新的理論支持。

運(yùn)用客戶關(guān)系管理對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新主要是運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，運(yùn)用創(chuàng)新思維對(duì)渠道進(jìn)行改造，使企業(yè)與渠道的其他成員（顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商）建立新型營(yíng)銷關(guān)系。

1 對(duì)渠道終端的調(diào)整

1.1 讓企業(yè)更接近顧客

顧客是渠道的核心部分，只有了解顧客需求，才能滿足顧客需求，從而才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值所在，創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。在營(yíng)銷中實(shí)行客戶關(guān)系管理的目的是提高客戶滿意度和忠誠度，尋找潛在客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。這就要求企業(yè)更接近顧客，掌握更多、更全面、更準(zhǔn)確的客戶信息，并且要求節(jié)約流通成本。這一切就使得企業(yè)必須對(duì)分銷渠道進(jìn)行扁平化的改造。企業(yè)分銷渠道的扁平化，并不是對(duì)分銷商的一刀切，而是對(duì)原有供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)。優(yōu)化供應(yīng)鏈要做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一，借助互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理有機(jī)結(jié)合起來，使得傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化。利用電子商務(wù)解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于各種原因所造成的低效率運(yùn)作，通過最短、高效供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值；同時(shí)剔除沒有服務(wù)需求、不能實(shí)現(xiàn)增值的環(huán)節(jié)，從而能夠降低渠道的運(yùn)行成本。企業(yè)應(yīng)不斷完善并提升自己在供應(yīng)鏈中的位置，積極引導(dǎo)分銷商主動(dòng)開拓市場(chǎng)，使分銷商切實(shí)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，依據(jù)其所在市場(chǎng)的了解，挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)分銷渠道扁平化可以使渠道產(chǎn)生更多的價(jià)值，業(yè)務(wù)流程更加順暢。如國內(nèi)家電企業(yè)縮減縣級(jí)批發(fā)商和一些效益不好的零售商，目的就是為了優(yōu)化供應(yīng)鏈。對(duì)分銷渠道扁平化改造除對(duì)現(xiàn)有中間商進(jìn)行整合外，還可以通過企業(yè)自建分銷渠道和進(jìn)行各種各樣的直銷來實(shí)現(xiàn)。渠道變短，盡量直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠提供個(gè)性化的溝通服務(wù)和更為快捷便利的信息交流。直接控制零售終端是廠家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在，海爾是采用這一模式較有效果的企業(yè)。海爾的網(wǎng)上個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)了與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流，更好地了解和滿足了顧客的需要，從而也使渠道產(chǎn)生更多的效益。企業(yè)應(yīng)努力建立并完善自己的網(wǎng)站，開通網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，通過與客戶進(jìn)行針對(duì)性的、有效的互動(dòng)交流，密切與客戶的關(guān)系，加強(qiáng)零售終端的產(chǎn)品推廣工作。

1.2 要建立忠誠企業(yè)的營(yíng)銷渠道

在生產(chǎn)社會(huì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，企業(yè)面臨越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域越來越廣。近年來除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)等傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，許多廠家還加大渠道領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力度，采取各種各樣的策略來爭(zhēng)奪銷售網(wǎng)絡(luò)資源。如何建設(shè)忠誠于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系是企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容?？逻_(dá)的協(xié)助創(chuàng)業(yè)策略就是一個(gè)成功的例子。1997年全球最大的感光材料生產(chǎn)商柯達(dá)公司斥資12億美元全面啟動(dòng)中國投資計(jì)劃以來，公司一直大力培育快速彩擴(kuò)店網(wǎng)點(diǎn)，以求將具“半成品”性質(zhì)的膠卷變成顧客滿意的照片。在鋪設(shè)零售終端時(shí)，柯達(dá)公司推出了“輕松當(dāng)老板”計(jì)劃，面對(duì)小本創(chuàng)業(yè)的人士，柯達(dá)承諾“八九萬當(dāng)老板”。中小投資者只需9.9萬元購置柯達(dá)的彩擴(kuò)設(shè)備，便具備了開設(shè)彩擴(kuò)店的基本條件。其后由柯達(dá)提供包括商圈分析、店面設(shè)計(jì)、品質(zhì)控制、技術(shù)支援、培訓(xùn)、促銷和零售管理在內(nèi)的全方位協(xié)助。加盟沖擴(kuò)店用柯達(dá)的產(chǎn)品與品牌獲得了豐厚的回報(bào)，而柯達(dá)也獲得了覆蓋式的零售終端與廣告效應(yīng)?？逻_(dá)為經(jīng)銷商打開了創(chuàng)業(yè)天地，使之掌握了謀生之道，贏得了經(jīng)銷商的忠誠與信賴。據(jù)了解，許多柯達(dá)沖擴(kuò)店業(yè)主不愿沖洗富士、樂凱等品牌的膠卷，甚至不愿在店內(nèi)出售這些品牌的膠卷，自覺地將自己視為“柯達(dá)的一員”。由案例可以看出切切實(shí)實(shí)關(guān)心經(jīng)銷商長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，建立一份真正良好的關(guān)系所達(dá)到的效果。

2 對(duì)分銷商的管理——與分銷商建立新型營(yíng)銷關(guān)系

分銷商是企業(yè)的合作者，決定渠道的運(yùn)作效率。要達(dá)到建設(shè)一個(gè)良好的、高效率的分銷渠道必須加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理工作以建立良好的合作關(guān)系。

2.1 運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念對(duì)分銷商進(jìn)行管理

2.1.1 根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用和不可用，不可用的堅(jiān)決淘汰。企業(yè)必須消除感情因素的影響，同時(shí)也不要顧慮淘汰分銷商可能對(duì)銷量短期內(nèi)的影響。企業(yè)不必越做越大，但必須越做越好、越健康，沒有健康的營(yíng)銷渠道就不可能有健康的企業(yè)，這一結(jié)論已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)所證明。

2.1.2 對(duì)于可用的成分必須培訓(xùn)和改造。對(duì)于必須培訓(xùn)的要求分銷商無條件接受培訓(xùn)，反之則劃入不可用之列，予以淘汰。對(duì)必須改造的，重點(diǎn)幫助他們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍，提升其信息功能、渠道管理功能的能力。同時(shí)，在改造中還存在這種可能，就是根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力重新定義其業(yè)務(wù)區(qū)域或重新定義其細(xì)分市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)在當(dāng)前具有舉足輕重的作用，系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)營(yíng)銷渠道凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力最重要的手段。

2.2與分銷商建立伙伴營(yíng)銷關(guān)系

合作不同于某個(gè)成員的個(gè)別行動(dòng)，它也不能靠強(qiáng)制、威脅的方式來維持。合作中重要的是共同認(rèn)可，共同參與。而協(xié)同合作的最高階段就是伙伴營(yíng)銷關(guān)系的確立。

表1從14個(gè)方面列出了傳統(tǒng)交易營(yíng)銷與伙伴營(yíng)銷的主要不同之處。在交易營(yíng)銷中，買賣雙方的關(guān)系建立在沖突和特定關(guān)系的基礎(chǔ)上，而伙伴營(yíng)銷是一種不斷發(fā)展的合作關(guān)系。比如，在交易營(yíng)銷中，通路成員考慮單個(gè)短期交易中的關(guān)系，而伙伴營(yíng)銷卻著眼于未來交易和長(zhǎng)期利益。由于基于長(zhǎng)期考慮，所以伙伴營(yíng)銷中的交易常常是按預(yù)先計(jì)劃好的模式進(jìn)行。而且，在伙伴營(yíng)銷中，經(jīng)常能夠見到大量合作、相互信任和共同致力于某項(xiàng)事業(yè)。而與分銷商建立良好伙伴關(guān)系，具體可以從五個(gè)方面進(jìn)行：

2.2.1 產(chǎn)品支持。公司的全面產(chǎn)品線盡可能地覆蓋市場(chǎng)，為渠道成員提供充分的利潤(rùn)空間，在自己的發(fā)展中給代理商留出充分而穩(wěn)定的發(fā)展空間。

2.2.2 鼓勵(lì)和幫助渠道成員。根據(jù)各地的實(shí)際情況開展切實(shí)有效的活動(dòng)，直接提高銷售形象和銷售業(yè)績(jī)。由企業(yè)直接或間接支持經(jīng)銷商參加當(dāng)?shù)氐拇笮驼褂[會(huì)和自己組織一些針對(duì)目標(biāo)客戶的小型展覽等，可以提高經(jīng)銷商的組織能力和活動(dòng)策劃能力，同時(shí)也能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和經(jīng)銷商的形象，取得較好的效益。

2.2.3 對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)支持。對(duì)加入渠道的經(jīng)銷商開展包括產(chǎn)品培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)和銷售策略培訓(xùn)在內(nèi)的培訓(xùn)支持。這種支持對(duì)于經(jīng)銷商是極具意義的，因?yàn)榕嘤?xùn)后的經(jīng)銷商在對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的了解和熟悉上會(huì)有較大的提高，對(duì)產(chǎn)品也會(huì)有深刻的理解，同時(shí)在培訓(xùn)中，他們還會(huì)學(xué)到相應(yīng)的銷售技術(shù)，就能向用戶推薦最合適的產(chǎn)品，提供完善的售前服務(wù)，從而建立良好的銷售信譽(yù)。

2.2.4 售后服務(wù)支持。良好的售后不僅能夠提高企業(yè)的形象，提升產(chǎn)品的價(jià)值，強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心，同時(shí)提高了用戶對(duì)經(jīng)銷商的信賴，建立起穩(wěn)固的渠道。

2.2.5 完善的激勵(lì)體制。完善的激勵(lì)體制能保證渠道成員的積極性，同時(shí)保證渠道成員的穩(wěn)定性。同時(shí)，公司應(yīng)有完善的組織機(jī)構(gòu)以支持公司的這種體制策略。

3 運(yùn)用客戶關(guān)系管理對(duì)渠道上游進(jìn)行調(diào)整——與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略同盟

企業(yè)在渠道成員管理中運(yùn)用客戶關(guān)系管理，創(chuàng)造性地與各方發(fā)展長(zhǎng)期的、良好的合作、互利關(guān)系，突破了以往的價(jià)值創(chuàng)造功能，使企業(yè)間能夠達(dá)到信息與資源的共享，從而創(chuàng)造出企業(yè)間的衍生價(jià)值。如宜家公司與供應(yīng)商的渠道策略，宜家擁有分布在全球多個(gè)國家的近2000家供應(yīng)商。供應(yīng)商一旦成為宜家系統(tǒng)的一分子，長(zhǎng)期下來，不但能夠取得全球性的市場(chǎng)渠道，也獲得宜家的技術(shù)協(xié)助、設(shè)備出租、質(zhì)量管理以及材料采購等多方面建議和支持。宜家專門有一個(gè)工程小組，專門對(duì)供應(yīng)商提供技術(shù)協(xié)助，而設(shè)在維也納的業(yè)務(wù)服務(wù)部也利用電腦資料庫，幫助廠商尋找原材料，并且推薦給廠商新的合伙人。同時(shí)，運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作與交流，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與企業(yè)的信息共享，以企業(yè)信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)的需求，對(duì)定貨進(jìn)行管理，將生產(chǎn)、配送和銷售一體化，整個(gè)系統(tǒng)中不同的部門達(dá)到信息共存。這樣不僅加強(qiáng)了企業(yè)與供應(yīng)商的聯(lián)系，增加了系統(tǒng)反應(yīng)速度，提高了效率，而且也能幫助減少庫存。在此情況下，企業(yè)就可以以很低的存貨成本和大量的可用的“虛擬物流”來滿足再生產(chǎn)或銷售的需求。