一個好的促銷一定不是以犧牲品牌為代價的，哪怕這個活動在當時做的很熱鬧、很好看。一旦對品牌形成傷害，這種傷害在今后是無法彌補的，而一個沒有品牌價值的產(chǎn)品未來在市場中將很難生存。

小王在某品牌時裝公司任市場部經(jīng)理，負責公司總體的市場運作。作為一個品牌時裝公司的市場部，除了負責市場總體營銷策略的制訂外，還有一個很重要的工作就是季末庫存的消化。眾所周知，時裝是一個季節(jié)性和時尚性很強的產(chǎn)品，當季產(chǎn)品是金，過季產(chǎn)品就不值錢了。

由于市場原因，2006年6月中旬，小王所在的公司就向市場部下達了消化夏裝產(chǎn)品庫存的任務(wù)，一看庫存量，小王就傻眼了，居然有近200多萬元的庫存，這怎么賣?。?/p>

賣服裝還是賣“知識”

市場變化就是命令，小王當即召集市場部全體人員和銷售部相關(guān)人員進行討論，準備做方案。同事們提出打折、開辟特賣場等方案都一一被小王否決了。因為小王深知一個道理：打折促銷在服裝界已成為一種慣例，很多中小品牌在新品上市時就開始打折銷售，以減輕季末庫存壓力，使得品牌根本就沒有任何價值和含金量，然而打折猶如一把雙刃劍，雖然對當下銷售能起到一定的作用，但對品牌的反作用傷害力也是很大的。特別對于高檔品牌，消費者對品牌獨享的心理是很重的，他們需要的是品牌對其心理的滿足，打折處理會對他們造成很大的心理失落，該品牌對他們將失去意義，再想讓他們消費是很難的。而對于那些對價格敏感，又希望穿品牌服裝的消費者更養(yǎng)成他們在新品上市時的持幣待購心理，不利于新品銷售。

可是怎樣才能既保持品牌的價值，同時達到促銷增量的目的呢？“知識”兩字浮現(xiàn)在小王腦海。從事營銷專業(yè)的人都知道，賣產(chǎn)品不如賣知識，賣知識不如賣觀念。為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，產(chǎn)品很難有好的銷量。但如能通過銷售過程傳播一種知識、傳達一種觀念，讓消費者在接受知識和觀念的同時產(chǎn)生消費行為，就能達到事半功倍效果。但怎么才能真正做到寓教于售？這些知識通過什么方式傳遞給顧客、并讓顧客感到這就是她們所需要的呢？

通過對目標消費者的消費習慣和行為進行調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性對服裝消費還是很感性的，很多時候并不清楚該怎么選擇和搭配服裝，特別是對色彩、面料的選擇，飾品和發(fā)型的搭配更是憑著自己的感覺判斷。

根據(jù)這一調(diào)查分析結(jié)果，小王聯(lián)想到用“搭配”，通過教授顧客如何根據(jù)自身特點選擇服裝，到選擇什么樣的色彩、面料、銀包飾品、發(fā)型及彩妝。雖然現(xiàn)在有很多時裝本身就是成套銷售，促銷員也會給顧客建議上下搭配購買，而小王決定此次活動要將這種膚淺的搭配上升到女士整體造型層面。

知識營銷的方案

第一步，確定促銷主題。根據(jù)此次活動的內(nèi)容，主標題定為“××服飾碰碰配”，副標題為“女士整體形象塑造大揭密“。

第二步，請公司首席臺灣服裝設(shè)計師根據(jù)自己的設(shè)計理念，將現(xiàn)有成品按照最佳搭配方法（包括服裝、鞋、發(fā)式、彩妝、飾品及適合環(huán)境）作出若干搭配組合，并作簡要說明，根據(jù)要求搭配了100多套組合。

第三步，根據(jù)搭配組合采購所需配飾，聘請模特嚴格按搭配要求著裝拍照，設(shè)計師親自指導(dǎo)動態(tài)、表情、彩妝。所有照片進入電腦按要求做背景處理，印刷成冊，并在活動前一天下發(fā)到所有賣場。

第四步，選擇合適的展示和發(fā)布地點、時間。地點和時間的選擇是決定促銷活動成敗非常關(guān)鍵的問題，現(xiàn)在很多企業(yè)做促銷看似場面很熱鬧，人氣很旺，但不賣貨，其原因有很多，但很重要的一個原因就是時間和地點的選擇沒有把握好，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工，沒能吸引一定的目標顧客，實際是做了無效投入。因此小王在地點的選擇上決定遵循兩個原則，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標受眾。在時間的選擇上要選擇女士特別是白領(lǐng)女士購物的時間。通過調(diào)查，決定把地點選在當?shù)刈罡邫n的購物廣場門前，時間定在周五－周日上午9∶30到11點?；顒又芷谝彩且粋€需要考慮的問題，時間太長會拖疲消費者，產(chǎn)生不了價值感，太短又不能充分拉動銷售。經(jīng)過反復(fù)思考，整個活動周期定為一周，現(xiàn)場演示就做3場，整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會議室）。

第五步，選擇合適的渠道和時間發(fā)布信息。這只是季末促銷，不可能花太多的廣告費，而且在投放時間的把握上也是大費周章，太早浪費大，太晚又擔心信息傳達不充分。通過反復(fù)對媒體受眾和目標消費群接收信息的習慣進行調(diào)研，決定在活動前一周開始在報紙做軟性訴求廣告，極力炒作臺灣設(shè)計師，這也是此次活動最大的一個賣點，引導(dǎo)女性對整體造型的關(guān)注，同時輔以硬性促銷廣告。

第六步，確定促銷力度和具體內(nèi)容。這才是此次活動的一個難點，額度太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來，也很難刺激消費，讓顧客感到物超所值。根據(jù)公司成本核算確定為——凡單件零售價格在800元以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500元以上送全套展示飾品。同時凡在活動期內(nèi)消費一定額度，可免費參加“××服飾女士整體造型課堂”，由臺灣設(shè)計師親自為顧客講解整體造型知識并為顧客量身定做整體造型設(shè)計，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影。

為了營造現(xiàn)場氛圍，市場部還下達一個指令，要求將宣傳單現(xiàn)場發(fā)放，做到進來的顧客人手一份，并引導(dǎo)顧客翻閱搭配手冊。所有賣場模特從活動前一天起，必須按搭配要求每3天更換一次展示樣裝。

每個細節(jié)力求完美

小王意識到做活動就是做細節(jié)，細節(jié)將決定整個活動的成敗。因此在整個活動策劃和實施過程中，他都很注意做到將每個細節(jié)力求完美。

活動當天早早在選定位置搭建一個非常精美的“T”型臺，背景為臺灣設(shè)計師的照片和介紹及服裝搭配的照片，所有走秀模特由臺灣設(shè)計師親自指導(dǎo)，5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝，穿梭于觀眾之中，給目標顧客派發(fā)精美的宣傳單。

9點開始播放音樂，主持人介紹活動內(nèi)容和背景資料，引導(dǎo)消費者。大約在9點15分消費者陸續(xù)聚集過來。

9點30分“服飾碰碰”大型活動準時開始，當?shù)刂娨暸鞒秩松蠄?，簡單介紹公司和活動目的后，重點推出臺灣設(shè)計師。由設(shè)計師做流行趨勢服裝色彩搭配等知識介紹，并按搭配手冊挑選20套進行實例講解。中間穿插互動環(huán)節(jié)，請現(xiàn)場觀眾提問解答，邀請觀眾代表上臺做現(xiàn)場造型設(shè)計，親自體驗（根據(jù)設(shè)計，現(xiàn)場觀眾到后臺上妝，更換搭配服裝）。活動進行的非常順利，現(xiàn)場觀眾反響強烈，原本預(yù)計一個半小時的活動延遲到12點，當天銷售達到近5萬元。后續(xù)兩天情況比第一天效果還好，以至原本預(yù)定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次。

初戰(zhàn)告捷，市場部迅速將方案復(fù)制到外埠市場。近兩個多月的市場巡回促銷，取得了非常好的效果，活動結(jié)束，庫存基本消化，而且在做最后效果評估時，將成本分攤到服裝上，每套服裝只相當于打了3折（這個價格基本符合公司預(yù)期定價）。最重要的是在整個活動的策劃中保持了公司品牌的堅挺，沒有因為促銷而傷害到品牌。