摘要：品牌是企業(yè)（制造者）與客戶（消費者）之間一個互動雙贏的過程，而品牌形象則是實現(xiàn)這一雙贏目的的最重要的手段和途徑。從深意品牌和品牌形象塑造的整體性和階段性角度，分析、闡明了在產(chǎn)品日益同質化的情況下，塑造以企業(yè)文化為核心的品牌形象，對于企業(yè)保持品牌形象獨特性和持續(xù)競爭力的重要性，并進一步探討了基于文化的企業(yè)品牌形象塑造的途徑。

關鍵詞：企業(yè)文化 品牌形象 塑造

品牌既是企業(yè)（制造者）和客戶（消費者）雙方互動的過程，也是一個兩者雙贏的過程。簡言之，品牌是買賣雙方關系的總和。一個企業(yè)品牌形象的形成和建立需要經(jīng)過長期的經(jīng)營與積累，是一個自發(fā)演進和人為塑造相結合的產(chǎn)物。品牌形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值理念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的主要依托和載體，也是企業(yè)開拓、占領市場能力的標簽與證明。一般而言，一個企業(yè)品牌形象的塑造需要經(jīng)歷三個階段，即從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，再到社會品牌。產(chǎn)品品牌主要反映在企業(yè)產(chǎn)品的名稱、術語、標記、符號、圖案，或這些因素的組合上，這種單向度的品牌形象塑造只是膚淺的。在企業(yè)品牌階段，品牌形象通過整合營銷、企業(yè)家和企業(yè)員工的獨特個性得已延伸和彰顯，使企業(yè)的品牌形象塑造上升到一個更高層面，獲得了品牌的人格化；但是還未觸及到品牌的真正本質，還必須從社會責任的角度，深度挖掘品牌的內(nèi)涵。企業(yè)的行業(yè)形象與企業(yè)的民族形象共同組成企業(yè)社會品牌形象，在這一階段，企業(yè)的品牌形象塑造已經(jīng)達致一個更高層次的理性訴求，是企業(yè)與消費者之間個性與社會性的完全契合，是企業(yè)品牌形象從產(chǎn)品品牌走向深意品牌的完美體現(xiàn)，是企業(yè)品牌形象塑造的頂端。

▲▲ 一、企業(yè)品牌形象塑造的階段性及存在的誤區(qū)

縱觀企業(yè)品牌形象塑造的三個階段，目前大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品品牌階段都做得比較成功，而在品牌形象塑造走向深意階段之后，往往做得不盡人意。其中的原因或許是多方面的，但不可否認的是，這一結果與企業(yè)品牌形象塑造過程中存在的誤區(qū)有關。

（1）觀念認識誤區(qū)。企業(yè)存在著“名聲就是名牌、名牌就是品牌”的意識，過分注重對企業(yè)或企業(yè)家的包裝和宣傳，認為只要企業(yè)或企業(yè)家有了名聲，企業(yè)也就創(chuàng)造了名牌，擁有了自己的品牌。這種觀念和認識，雖然考慮了企業(yè)或企業(yè)家名聲對企業(yè)存在和發(fā)展的重要性，但是混淆了名聲、名牌和品牌三個概念在內(nèi)涵上的差異性。因此，導致了企業(yè)較多地關注自己的產(chǎn)品，而忽視了企業(yè)品牌產(chǎn)品的本質內(nèi)涵。

（2）品牌形象定位誤區(qū)。在以往國內(nèi)企業(yè)品牌形象定位過程中，往往會出現(xiàn)定位不準確，或是定位模糊、雷同等問題。比如，企業(yè)在開展文化營銷時，不去探究真正的品牌內(nèi)涵，沒有經(jīng)過詳細的市場調查研究，就憑空給品牌一個文化定位，也從不考慮目標消費群體的切身感受，只是簡單地通過各種文化活動將這個文化定位傳遞給消費者，這必然會導致所策劃的文化活動所傳遞的文化理念與該品牌想要表達的文化觀念不相符，從而引致文化和品牌成了“兩張皮”的現(xiàn)象。

（3）營銷誤區(qū)。相當多的企業(yè)，沒有清晰的文化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，所策劃的文化活動缺乏一根主線貫穿始終，使這些文化性活動只能停留在表面，起不到應有的效果；甚至與企業(yè)的歷史積淀、經(jīng)營理念、價值取向、資源技術等相脫離，結果導致消費者無法弄清楚這個品牌的真正文化內(nèi)涵是什么，也就很難產(chǎn)生品牌認同。還有企業(yè)把文化營銷當成一種短期促銷手段，殊不知企業(yè)文化的形成是一個長期的累積過程，試圖通過一兩次文化活動就能給一個品牌賦予真正的文化色彩，從而擴大企業(yè)銷售量，是難以持久的。更有企業(yè)由于沒有深厚的文化底蘊，也沒有多少傳承的歷史，就以找文化為借口進行所謂的品牌買斷，從而達到借殼發(fā)展的目的。若此，可能會帶來企業(yè)的短期或暫時的繁榮，但同樣由于買斷品牌之間的競爭，不僅會沖淡母體品牌的文化內(nèi)涵，而且甚至會帶來消費者對品牌的信任危機。

▲▲ 二、企業(yè)文化對企業(yè)品牌形象塑造的重要性

從產(chǎn)品品牌階段走向深意品牌階段，是現(xiàn)代企業(yè)獲取持續(xù)競爭力的必由之路。而在這一階段，企業(yè)文化的形成與塑造有著不可估量的價值，發(fā)揮著十分重要的作用。

1．企業(yè)文化與品牌形象

所謂企業(yè)文化是指在一定的社會經(jīng)濟文化大背景下形成的、與企業(yè)同時存在的一種意識形態(tài)和物質形態(tài)，是企業(yè)對環(huán)境挑戰(zhàn)所作的應戰(zhàn)，包括企業(yè)的應戰(zhàn)過程和結果，是企業(yè)在應戰(zhàn)過程及其結果中所努力培育并實際體現(xiàn)出來的以文明取勝的群體競爭意識，以及人的其他全部本質力量。它的內(nèi)涵是豐富而廣泛的，總體來說，它是由物質文化和精神文化兩個層面組成的，是硬件和軟件的結合。一部分是企業(yè)中的物質載體，其中包括企業(yè)的文化設施、廠房設施、原材料、產(chǎn)品，甚至還包括企業(yè)名稱、標識、知名度和美譽度等方面的內(nèi)容。另一部分是企業(yè)文化內(nèi)核，是以人的精神世界為主體的各種文化現(xiàn)象，包括企業(yè)領導和員工的思維方式、行為方式以及為企業(yè)的全體成員所自覺遵守的價值標準、道德規(guī)范、工作態(tài)度、行為取向和生活觀念等。

而品牌形象則是品牌在倡導或消費過程中所形成的理念，是關于品牌功能、符號或經(jīng)驗的集合體并能為消費者識別、感知。從消費者角度來看，品牌形象實際上體現(xiàn)了消費者對品牌核心價值的認可度，而消費者的認可度正是品牌的無形資產(chǎn)。所以，一流的品牌形象是品牌具備持久競爭力的根本保證。

從本質上看，企業(yè)文化與品牌都是一種思想，一種關系。品牌本身是一個具有文化屬性的概念，含有豐富的文化內(nèi)容，沒有不帶文化的品牌。而品牌形象則是企業(yè)文化理念的詮釋和延伸，是建立在企業(yè)文化基礎上的外顯形式，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風格，在某種程度上代表了企業(yè)文化的價值取向。因此，企業(yè)品牌形象的塑造實際上就是企業(yè)文化的再現(xiàn)。

2．企業(yè)文化對企業(yè)品牌形象塑造的重要性

（1）產(chǎn)生強大的凝聚力。大多數(shù)強勢品牌的企業(yè)都擁有很深厚的企業(yè)文化及明確的企業(yè)目標和核心價值觀，這是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的粘合劑。一個強大、品牌定位清晰的企業(yè)品牌，一方面能積極引導企業(yè)員工關心企業(yè)、關心企業(yè)品牌的發(fā)展，使員工與企業(yè)有著很強的情感聯(lián)系，并始終保持著企業(yè)品牌完美發(fā)展所需的忠誠；另一方面，企業(yè)內(nèi)在的凝聚力是企業(yè)品牌所有者取得企業(yè)社會價值的根本保證，也是企業(yè)積累文化這種無形資產(chǎn)的重要基礎。強勢品牌只有賦予其應有的文化內(nèi)涵，才能贏得和保證消費者的忠誠度，使企業(yè)品牌價值不斷增值。

（2）使企業(yè)擁有獨特的競爭力?，F(xiàn)在企業(yè)品牌塑造變得越來越重要的原因之一就是產(chǎn)品日益同質化的趨勢，使企業(yè)保持和尋求差異化的市場戰(zhàn)略以取得競爭優(yōu)勢越來越困難。復制模仿新產(chǎn)品的速度嚴重遏制了新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，如汽車行業(yè)原來需要五年時間開發(fā)一個新產(chǎn)品并投放到市場，現(xiàn)在只需兩年甚至更短。正如邁克爾·波特所說：“隨著時間的推移，由于消費者變得越來越精明，購物的經(jīng)驗也越來越豐富，所以產(chǎn)品有彼此之間變得相似雷同的趨勢。可見，每個行業(yè)都存在著一種隨著時間不斷縮小產(chǎn)品之間差異的自然力量?！背酥?，企業(yè)品牌的有形標識即視覺識別的很多設計也越來越相似，企業(yè)真正的獨特性只有通過隱含在產(chǎn)品、標識背后的企業(yè)品牌形象來保持，因為每個企業(yè)品牌都是它的歷史、領導能力、戰(zhàn)略以及價值觀的獨一無二的復合體，即企業(yè)文化。正是這種復合體的品牌形象無法模仿和復制，從而賦予該企業(yè)獨特的個性，擁有其它企業(yè)無法替代的持久競爭力。

（3）煥發(fā)強烈的社會責任感。企業(yè)和文化都是特定社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，都是社會的重要組成部分。企業(yè)承擔一定的社會責任，是企業(yè)品牌煥發(fā)生命力之源。它不僅要求品牌創(chuàng)建人要有敏銳的洞察市場的智慧和能力、高瞻遠矚地走品牌發(fā)展之路的胸懷和理想及敢為天下先的膽識和魄力，而且更要有承擔一定社會義務的責任心，特別是要有與社會的經(jīng)濟、政治、文化的建設和發(fā)展相契合的主流價值觀和經(jīng)營哲學，追求一種更高的社會價值目標。只有這樣，才能使消費者對企業(yè)和品牌產(chǎn)生強烈的好感，加強消費者與品牌之間的聯(lián)結和溝通，并通過文化使命營銷積累，成就自身的品牌資產(chǎn)，塑造完美的企業(yè)品牌的社會形象。

▲▲ 三、塑造以文化為中心的企業(yè)品牌形象

1．引入CIS系統(tǒng)，建立以文化為中心的理念體系。

CIS（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，它是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化通過整體傳達系統(tǒng)傳遞給企業(yè)周圍的公眾或團體，反映企業(yè)的自我認識和公眾對企業(yè)的外部認識，以便產(chǎn)生一致的認同感和價值觀的理念體系。它由企業(yè)理念識別（MI），行為識別（BI）以及視覺識別（VI）三者有機整合運作的子系統(tǒng)構成，通過確立符合企業(yè)實際且富有個性化的經(jīng)營理念、策劃設計來體現(xiàn)企業(yè)理念的行為規(guī)范、活動體系以及具有沖擊力的視覺識別體系，以逐步建立、形成與優(yōu)化企業(yè)的綜合形象。

MI是品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心和靈魂，是企業(yè)精神的凝練和提升。而BI是企業(yè)MI的輻射和表現(xiàn)，是企業(yè)識別中的執(zhí)行部分。通過設計企業(yè)的行為識別，使企業(yè)理念在組織制度、管理培訓、行為規(guī)范、公共關系、營銷活動及公益活動等行為中表現(xiàn)出來。VI的核心是企業(yè)標志。企業(yè)標志應做到音、形、意的完美結合，集中反映企業(yè)的理念和文化內(nèi)涵，簡潔、凝練、富有感染力和鮮明個性，造型優(yōu)美精致、符合審美規(guī)則。

企業(yè)形象識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)之間相互聯(lián)系、相互影響、相互依托，共同構成企業(yè)形象識別的理念體系。盡管三者有著層次上的區(qū)別，但不可否認的是，它們構筑的中心都是圍繞著企業(yè)文化而展開的。所以說，現(xiàn)代企業(yè)要適應新經(jīng)濟時代發(fā)展的需要，就必須及時引入CIS系統(tǒng)，構建以文化為中心的企業(yè)品牌形象塑造理念體系。

2．融合民族文化，準確定位品牌形象，滿足消費者的文化需求。

未來經(jīng)濟社會，市場競爭的主要形式是品牌競爭。而當品牌競爭在質量、價格、售后服務等物質因素上難以作為時，一種非物質因素—－文化便引入了品牌競爭。而當品牌一旦被注入文化因素后，其所蘊含的內(nèi)涵便得以提升。如“軒尼詩”的愛情文化、“勞斯·萊斯”的貴族文化、“萬寶路”的牛仔文化、“白蘭地”的田園文化、“奇瑞QQ”的時尚文化等。

因為只有民族的，才是世界的。企業(yè)在品牌形象的MI進行定位時，要充分考慮到民族特色與民族習慣，體現(xiàn)民族的精神追求、道德標準與價值取向，即品牌形象要與民族文化相融合，體現(xiàn)品牌的民族文化特質，才能走向世界，獲得持久的生命力。如一提到大眾，就讓人想到德國民族的嚴謹和穩(wěn)健，一看到可口可樂，就讓人仿佛感覺到了美國民族的自由和開放。再如，2008年北京奧運會的系列設計就充分體現(xiàn)了華夏民族的熱情、柔美、祥和等。

因此，企業(yè)的品牌形象塑造只有立足于深厚的民族文化，進行準確的理念定位，運用系統(tǒng)性的思想對品牌形象的各個要素進行整合和有效管理，緊跟時代的步伐，把握消費者消費動機的文化取向，加深消費者對品牌的理解和形象的認同，才能塑造真正的企業(yè)品牌形象。

3．明晰企業(yè)的核心價值觀，建立內(nèi)外統(tǒng)一的誠信體系。

價值觀是企業(yè)認同的對人、對事、對物的價值標準，而核心價值觀則是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的中心信念或全體員工普遍接受的約定俗成的準則，是企業(yè)文化的基礎和核心。企業(yè)價值觀不僅能夠激勵內(nèi)部員工，也是企業(yè)與外部公眾溝通的橋梁。如IBM有三條核心價值觀：第一，尊重個人；第二，顧客至上；第三，追求卓越。IBM之所以成為世界一流的企業(yè)品牌，其核心價值觀是IBM企業(yè)品牌定位的坐標原點，也是引導品牌經(jīng)營與管理及企業(yè)一切行為的無形資產(chǎn)。

另外，企業(yè)在明晰核心價值觀的同時，還必須建立內(nèi)外統(tǒng)一的誠信體系。這一點表現(xiàn)在對內(nèi)部員工價值、尊嚴和權利的尊重以及在外部的市場競爭中，自覺遵守社會的商業(yè)道德規(guī)范和商業(yè)倫理秩序。員工有創(chuàng)造和破壞企業(yè)品牌的潛能。如果員工認同企業(yè)的價值觀，他們就能為企業(yè)創(chuàng)造不同凡響的貢獻和承諾；反之，則會對企業(yè)品牌造成極具破壞性的影響和后果。有生命力的企業(yè)品牌通過人性化的管理，采取公開、公平、公正的原則，把員工和企業(yè)價值聯(lián)系在一起，以此獲得員工的信任。彼得·德魯克曾言，如果企業(yè)這種“組織就是一個人”的話，他就應該有自己的“道德品質”，就應該以誠信的、自覺遵守社會的商業(yè)道德規(guī)范和商業(yè)倫理秩序的企業(yè)公民為己任，成為自覺承擔社會責任的全民品牌，盡量維護社會的可持續(xù)發(fā)展。

4．注重文化營銷，實現(xiàn)和保持顧客的價值。

企業(yè)品牌形象塑造最關鍵的一個問題，就是如何實現(xiàn)和保持顧客的價值。而要做到這一點，除了要創(chuàng)造獨特的商業(yè)運營模式之外，首先要注重的就是對企業(yè)實施文化營銷。所謂文化營銷是指企業(yè)在提升產(chǎn)品及服務的價值的同時，通過文化理念的情感傳遞，引發(fā)消費者的內(nèi)心共鳴，形成一種可依賴的品牌感受，并影響購買決策或維持品牌忠誠度的一種營銷方式。即消費者購買的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、企業(yè)提供的服務，更是購買了企業(yè)賦予產(chǎn)品的文化和生活方式。

比如，汽車產(chǎn)業(yè)在100余年的歷史發(fā)展過程中，不同的國家、不同的公司、不同的設計師都為汽車注入了大量的文化元素，使得汽車成為一個國家或民族文化的濃縮品。德國車的嚴謹與豪華、法國車的浪漫與時尚、英國車的高貴與古典、日本車的實用與精明、美國車的大氣與舒適，不僅僅是一種功能性的描述，更是這些國家的文化的最集中體現(xiàn)。消費者之所以會選擇德國車或日本車，不僅僅是把它當作一種代步工具，而是認可它們背后所體現(xiàn)出來的一種汽車文化，以及代表的一種生活方式。

所以說，品牌形象一半是商品，一半是文化。因此，企業(yè)在塑造品牌形象時，只有構建起以文化為中心的強勢品牌，才能不斷滿足、實現(xiàn)和保持顧客或社會的期望價值，才能創(chuàng)建一個真正的、持久的、有凝聚力的、競爭力的、生命力的企業(yè)品牌形象。

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（責任編輯：羅云鳳）