摘要：二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是全球化的世紀(jì)，也是品牌競爭激烈的世紀(jì)，目前的市場競爭特點(diǎn)是從以往低層次的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等向高層次的品牌競爭發(fā)展。為凸顯品牌重要性，首先從分析新經(jīng)濟(jì)條件下市場環(huán)境變化入手，然后再針對泉州企業(yè)的現(xiàn)狀具體分析。然而要強(qiáng)調(diào)的是品牌塑造絕不是一天兩天的事，它是一個系統(tǒng)過程。這意味著企業(yè)品牌塑造過程中存在許多疑難雜癥，在此本文將對這類問題提出幾種可供泉州外貿(mào)企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌塑造 泉州外貿(mào)企業(yè)

▲▲ 引言：

20世紀(jì)90年代以來，\"品牌\"成為營銷界最熱門的主題，它在社會中的溫度也迅速升高。經(jīng)過近30年的改革開放，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了令人矚目的成績，民營經(jīng)濟(jì)已成為推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍，在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。然而加入WTO后，民營企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步發(fā)展的問題。民營經(jīng)濟(jì)若要真正成為21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)的主流，無論對于大型還是中小型企業(yè)，最根本的還是要提高自己的綜合素質(zhì)與競爭力，培育并充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。因此創(chuàng)建品牌成為我國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

▲▲ 一、品牌的概念、特點(diǎn)及其重要性

1．品牌的概念及特點(diǎn)

品牌是一個綜合復(fù)雜的概念:是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格等的總和。它是一個專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計、或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來。

因此，從品牌的概念我們得知其具有排它性；品牌具有品牌價值；品牌具有豐富的內(nèi)涵；品牌塑造需要一個過程等特點(diǎn)。

2.品牌戰(zhàn)略的重要性

（1）品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義

它能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

（2）品牌戰(zhàn)略可以為企業(yè)新產(chǎn)品的營銷提供極大的方便

品牌最根本的作用是起到了識別商品的作用，使處理產(chǎn)品或是了解制造產(chǎn)品的企業(yè)更加容易。一個有品牌的企業(yè)它的產(chǎn)品具有大范圍的感染力。大多消費(fèi)者有個共同的意識就是他們認(rèn)為品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在市面上有著忠誠的顧客群。再者品牌產(chǎn)品暢銷本身說明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所接受，這時企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的營銷策劃中的市場細(xì)分時就可以主要針對那些潛在的需求者，他們擁有的固定消費(fèi)群給他們的營銷策劃帶來了極大的便利。

（3）品牌戰(zhàn)略中的品牌國際化能增強(qiáng)組織的競爭能力

在一個國家生產(chǎn)一個好的構(gòu)想或建議，能迅速廣泛地被吸取或利用。無論是在企業(yè)的研發(fā)，生產(chǎn)制造方面，還是在營銷或銷售方面，在全球范圍內(nèi)汲取新的知識，不斷實(shí)行改進(jìn)，能提高企業(yè)整體的競爭力。而且他還能幫助企業(yè)降低營銷成本。實(shí)施品牌國際化，企業(yè)可以在包裝，廣告宣傳，促銷手段以及其他營銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動。進(jìn)而企業(yè)可以實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略，它是分散營銷成本最有效的手段。

▲▲ 二、泉州外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面存在的問題及其主要因素

（1）泉州外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面存在的問題

泉州并不缺乏外貿(mào)企業(yè)，但是做品牌企業(yè)的并不多。紡織、鞋服是全市最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，共有1439家規(guī)模以上企業(yè)，占據(jù)規(guī)模以上的工業(yè)總產(chǎn)值近四成，鞋注冊的馳名商標(biāo)有20件之多，但卻沒有一家企業(yè)的馳名商標(biāo)可以入圍“全國500強(qiáng)”的。目前各種政策和市場環(huán)境都不利于外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展，雖然大多外商仍然喜好泉州外貿(mào)產(chǎn)品，但不可否認(rèn)的是現(xiàn)在由于外匯匯率的變動，人民幣升值，出口退稅減少了，而來自國內(nèi)外的市場競爭更加激烈了，替代產(chǎn)品旺盛的時代，消費(fèi)者的消費(fèi)期望值提高了，外貿(mào)企業(yè)的日子越來越難做了。沒有品牌的優(yōu)勢是很難在當(dāng)今的世界市場上長久的生存下去的。而泉州的企業(yè)經(jīng)營模式是一個例外，少有的是國有企業(yè)，更多的是私營企業(yè)，這就決定著 想要做到全面規(guī)劃，統(tǒng)籌安排是很難的。很多低利潤的外貿(mào)企業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型，而也有不少企業(yè)還將繼續(xù)做外貿(mào)業(yè)務(wù)，爭取外貿(mào)定單。

泉州的外貿(mào)企業(yè)在全國的外貿(mào)出口中占有不少的份額，但有品牌的產(chǎn)品卻不多見，就算是安踏、匹克、特步、柒牌男裝等這些小有名氣的品牌產(chǎn)品也只能算是品牌，而并不是名牌，與那些世界名牌如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步比還相差甚遠(yuǎn)。如何與它們競爭，爭取更多的市場份額成為泉州外貿(mào)企業(yè)頭疼的事情，而解決這些問題的關(guān)鍵在于看企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具有品牌競爭力，同樣到一個國際市場上去能否受到消費(fèi)者的青睞決定了產(chǎn)品是否有銷路，也將決定了外貿(mào)企業(yè)是否能夠繼續(xù)生存下去以及它們今后的發(fā)展道路，創(chuàng)品牌成為外貿(mào)企業(yè)第一要事。面對創(chuàng)品牌的艱巨和長期性，少有企業(yè)愿意提前投資，觀望和畏縮的心態(tài)使他們更寧愿選擇去做國外的貼牌產(chǎn)品，所以由此看來泉州創(chuàng)品牌，走品牌戰(zhàn)略的路線的企業(yè)并不多，沒有這個氛圍，沒有眾多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的齊心協(xié)力，共同打造泉州外貿(mào)企業(yè)品牌，這就不利于泉州企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和實(shí)現(xiàn)。

（2）泉州外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題存在的內(nèi)因

泉州外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題并不是沒有原因的，也并不是無病呻吟。

從內(nèi)部因素分析：大多企業(yè)屬于民營私企，這就決定了大多企業(yè)是存在嚴(yán)重的資金不足的現(xiàn)象。資金不足，加上企業(yè)之間相對獨(dú)立而不團(tuán)結(jié)，甚至互相惡意競爭都造成了企業(yè)不能很好的建立品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)的管理上存在著缺陷，管理經(jīng)驗不足，法人治理機(jī)構(gòu)不健全，內(nèi)部管理機(jī)制不健全，科研投入不足，整個企業(yè)的效益很難提上去，加之，沒個企業(yè)的老總可以說文化水平都不高，專業(yè)知識受限，品牌意識薄弱，只滿足于銷售收入，不考慮為品牌做長期的投資，有的企業(yè)家能夠意識到創(chuàng)立品牌的重要性，但卻不知道該如何下手營造品牌。

（3）泉州外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題存在的外因

從外部因素來分析：國家政策的調(diào)整，出口退稅的減少，使企業(yè)的出口積極性降低了，他們并不樂于花時間和精力去開擴(kuò)國外的市場，也無心去研究產(chǎn)品的品牌，企業(yè)形象的塑造，并且利用品牌戰(zhàn)略在國際市場上占有一席之地；泉州企業(yè)的品牌建立時間比較晚，還在初級階段，與那些早已成名的世界名牌并不能相提并論，這就加大了外貿(mào)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的難度，探索與發(fā)展并進(jìn)，使他們并沒有太多的精力集中于研究一樣品牌戰(zhàn)略；加之現(xiàn)在泉州這帶的企業(yè)多，工人嚴(yán)重不足，不能不加大工人工資的投入，這就增加了產(chǎn)品的成本，加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，同時也使外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃成為了一個難題。

▲▲ 三、泉州外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展相關(guān)建議

1.品牌戰(zhàn)略發(fā)展相關(guān)建議

（1）泉州外貿(mào)企業(yè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”

針對泉州市股份制企業(yè)少，家庭式企業(yè)多，大型企業(yè)少，中小型企業(yè)多的情況，我們可以加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹立品牌意識，因為企業(yè)沒有打造自己的優(yōu)勢品牌，或者只是做貼牌，長此下去最終將被市場淘汰，泉州市政府出臺優(yōu)惠政策，有計劃有步驟地引導(dǎo)著高產(chǎn)值的企業(yè)進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，把品牌做大，聯(lián)合各品牌以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)；鼓勵品牌特許，擴(kuò)大知名品牌的生產(chǎn)規(guī)模，引導(dǎo)并扶持優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

（2）以發(fā)展有潛力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)為培植的重點(diǎn)對象

應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，特別是進(jìn)行中國馳名商標(biāo)的認(rèn)定。加強(qiáng)對中國馳名商標(biāo)的企業(yè)引導(dǎo)、扶持、服務(wù)，健全和完善品牌商標(biāo)的數(shù)據(jù)庫檔案。對企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)選擇，選擇一批有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)企業(yè)作為培植的重點(diǎn)對象，實(shí)行動態(tài)管理，提升品牌價值，把握政府給予的各項優(yōu)惠政策，提升馳名商標(biāo)企業(yè)的水平、規(guī)模和知名度。力將馳名商標(biāo)打造成世界名牌。

（3）為泉州企業(yè)提供創(chuàng)造品牌的平臺

針對泉州市民營企業(yè)多，占主導(dǎo)地位的實(shí)際情況，泉州市政府為其創(chuàng)造品牌提供了打造平臺，但可以說，基本上縣市做得并不夠，因為企業(yè)的品牌意識薄弱，經(jīng)營者專業(yè)知識的缺乏，這些都要求泉州市政府提供更多的政策扶持。比如，可以每星期都組織企業(yè)參加相關(guān)講座，增強(qiáng)相關(guān)的本土品牌意識，可以長期邀請品牌實(shí)踐專家前來講學(xué)，并且指導(dǎo)企業(yè)如何營造品牌，提升品牌價值；對于敢于創(chuàng)品牌并且有一定影響和成效的企業(yè)，政府可以加大獎勵措施，激勵更多新的企業(yè)爭創(chuàng)品牌和名牌。

（4）泉州外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該樹立正確的品牌意識

應(yīng)該樹立企業(yè)正確的品牌意識，讓他們都能夠深刻的意識到品牌的重要。然而不能片面強(qiáng)調(diào)品牌的知名度，急功近利，要認(rèn)識到名牌才是企業(yè)的核心凝聚力，不能僅僅只是把它作為獲得利潤的短期工具，這樣才可以在長期的激烈的世界市場競爭中獲得生存而是守株待兔，不注重承諾而是敷衍了事，所有這些都是不能使企業(yè)獲得生存和發(fā)展，相反是起到嚴(yán)重阻礙作用的。

（5）泉州政府應(yīng)出臺對外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)品牌的扶持政策

在泉州企業(yè)創(chuàng)品牌的過程中也不缺乏政府的政策扶持，為了幫助外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)品牌，走出國門，泉州市政府曾多次召開品牌研究大會，號召廣大外貿(mào)企業(yè)都要建立自己的品牌，致力于企業(yè)形象，文化的塑造，為企業(yè)品牌的發(fā)展起到了帶頭領(lǐng)導(dǎo)的作用。市委、市政府對實(shí)施名牌戰(zhàn)略工作十分重視。從2001年泉州政府第100次常務(wù)會議決定表彰馳名商標(biāo)以來，已連續(xù)多年召開全市性爭創(chuàng)名牌專題會議。幾年以來，泉州市各級黨委政府部門，采取各種和多種有效途徑，切實(shí)為品牌建設(shè)提供服務(wù)和保障。例如：政府規(guī)定對獲得中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)和省名牌產(chǎn)品、省著名商標(biāo)稱號的企業(yè)，分別給予 100 萬元和 5 萬元的獎勵；對凡是通過 IS09000質(zhì)量體系認(rèn)證、IS014000 環(huán)境管理體系認(rèn)證、HACCP食品衛(wèi)生安全管理體系認(rèn)證 ，OHSAS18000 職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證，獲得認(rèn)證證書的企業(yè)給予 3-5 萬元獎勵；以及制定出臺了《泉州市保障外來務(wù)工人員合法權(quán)益暫行規(guī)定》等，有效地激勵了廣大企業(yè)爭創(chuàng)名牌的熱情。

▲▲ 結(jié)語

在競爭激烈的現(xiàn)代企業(yè)中，品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，注重品牌建設(shè)，塑造企業(yè)形象。品牌是企業(yè)實(shí)力、企業(yè)形象的集中體現(xiàn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)馳名商標(biāo)已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要內(nèi)容。特別是在我國實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，買方市場已經(jīng)形成，市場競爭不僅表現(xiàn)在價格、技術(shù)、服務(wù)等方面，更高層次的競爭因素--品牌，是企業(yè)競爭力的重要標(biāo)志。一個企業(yè)除了有型資產(chǎn)以外，更重要的是它的那些無形資產(chǎn)，如品牌，品牌定位，品牌形象，企業(yè)文化，企業(yè)管理理念能被它的顧客所理解，不忘抓住機(jī)會適時表現(xiàn)自己，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識自己，肯定自己，這才是企業(yè)的成功之道。

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（責(zé)任編輯：張曉輝）