一、危機(jī)管理：現(xiàn)代商業(yè)銀行迫切要解決的課題

回顧一下近期在金融行業(yè)曾引起公眾高度關(guān)注的中國農(nóng)業(yè)銀行銀行卡收費(fèi)和衡陽商行的擠兌事件，已向我們敲響了警鐘。

2004年3月18日，中國農(nóng)業(yè)銀行率先公告將于4月1日在國內(nèi)對借記卡收取費(fèi)用。緊接著四大國有商業(yè)銀行迅速跟風(fēng)而上，紛紛在各網(wǎng)點(diǎn)齊刷刷推出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一石激起千層浪，區(qū)區(qū)10元年費(fèi)，農(nóng)、工、建等國有商業(yè)銀行恐怕沒有想到，對儲蓄卡(借記卡)收取區(qū)區(qū)10元年費(fèi)，會在消費(fèi)者中激起那么大的反響。一時間，各大新聞媒體相繼在重要版面轉(zhuǎn)載或是展開連續(xù)的跟蹤報道和討論。在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇名為《無恥的銀行卡收費(fèi)》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語俯拾皆是。中國消費(fèi)者協(xié)會隨即公開聲稱這一行為違反了《合同法》，并且屬于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第24條所規(guī)定的“霸王條款”。該協(xié)會還表示將于今年7月1日前召開新聞發(fā)布會，闡述銀行在收費(fèi)問題上的眾多不合理之處。面對新聞記者的采訪，四大國有商業(yè)銀行沒有一家主動地解釋或說明收費(fèi)的緣由，甚至明顯的存在著總行與支行間上下信息溝通的不暢。眾多基層支行自身還存在懷疑、觀望等態(tài)度，甚至期待總行的新通知，有的銀行工作人員還希望銀監(jiān)會能再次站出來作解釋。在有關(guān)這次事件的報道和網(wǎng)上討論中，四大行對收費(fèi)理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點(diǎn)。

此后，央視的相關(guān)報道稱，銀監(jiān)會和國家發(fā)改委也都還沒有計(jì)劃對銀行卡收費(fèi)做出新的規(guī)定和說明。在湖南和重慶，農(nóng)行、工行、建行先后被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者告上了法庭。在山東、廣東和江蘇，部分消費(fèi)者退掉了不常用的借記卡。與此同時，關(guān)于銀行卡的跨行查詢收費(fèi)做法，經(jīng)媒體報道和全國政協(xié)代表的緊急提案，引起全國的高度關(guān)注，最后導(dǎo)致國家公權(quán)部門強(qiáng)行叫停收費(fèi)。

2006年6月6日，《上海證券報》刊發(fā)“銀監(jiān)會擬發(fā)退市令，三家城商行受警告”一文，其中提到，中國銀監(jiān)會副主席唐雙寧日前在全國城市商業(yè)銀行工作會議上，點(diǎn)名批評了被劃分到第六類行的衡陽城商行等三家銀行，指出這三家銀行不良資產(chǎn)率尚在50%以上，對于風(fēng)險狀況不斷惡化，地方政府無力或無意救助的銀行，要研究其市場退出問題。2006年6月8日，湖南本地媒體《三湘都市報》在未進(jìn)一步核實(shí)事實(shí)真相情況下，以“衡陽城商行受銀監(jiān)會警告”為題，對上述報道進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。受此影響，不少儲戶以訛傳訛，并就近赴該行網(wǎng)點(diǎn)提前支取存款，最終導(dǎo)致衡陽城商行一些網(wǎng)點(diǎn)門前人滿為患。事實(shí)上，衡陽城商行并沒有被劃到第六類行。由于事情嚴(yán)重衡陽市商業(yè)銀行作出：不對相關(guān)報社和記者提起訴訟，但是要求相關(guān)媒體公布事實(shí)真相并道歉，這起由于媒介的負(fù)面報道引起的誤解，最終以正面報道的形式，消除了不良影響。

通過上述案例，不難看出，在當(dāng)今金融機(jī)構(gòu)在處理公關(guān)危機(jī)時秉承開放的態(tài)度，充分運(yùn)用現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)手段，不但可以有效地維護(hù)機(jī)構(gòu)在金融市場中的良好信譽(yù)，更有助于鞏固市場和投資人對機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大信心。在危機(jī)發(fā)生的時候，商業(yè)銀行應(yīng)首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀和的評價企業(yè)的危機(jī)事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持。這就需要商業(yè)銀行重視媒體的作用，不僅在危機(jī)發(fā)生時能夠正確處理媒體關(guān)系，更應(yīng)該在平時注重通過與媒體的密切合作與其建立良性互動關(guān)系。

二、構(gòu)建商業(yè)銀行危機(jī)公關(guān)體系的思考

(一)建立適應(yīng)商業(yè)銀行危機(jī)公關(guān)的組織機(jī)構(gòu)

任何事情都需要一個組織來進(jìn)行指揮和操作。為了使危機(jī)來臨時不至于束手無策，商業(yè)行必須從制度化層面入手，把危機(jī)預(yù)警納入企業(yè)管理的核心內(nèi)容中，建立危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，小組應(yīng)由行長親自領(lǐng)導(dǎo)，常務(wù)副行長、法務(wù)部主管、公關(guān)部主管、新聞發(fā)言人(危機(jī)發(fā)生時通常由法務(wù)部長兼任)、技術(shù)專家、公關(guān)專家，其他組成人員以具體危機(jī)而定共同參與。公關(guān)部下可設(shè)“危機(jī)管理辦公室”。危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組保證在危機(jī)發(fā)生時，有領(lǐng)導(dǎo)和處理危機(jī)事件的相機(jī)決策權(quán)利等最高權(quán)力?！拔C(jī)管理辦公室”日常工作主要是收集信息，定期開展危機(jī)預(yù)測工作，分析危機(jī)信號，制定危機(jī)預(yù)防措施，防范銀行機(jī)構(gòu)危機(jī)的發(fā)生。

其次，建立暢通的信息通道，即保證銀行任何信息均可通過內(nèi)部適當(dāng)?shù)某绦蚝屯ǖ揽焖賯鬟f到高級管理層和相應(yīng)的人員。為此必須強(qiáng)化銀行現(xiàn)有的信息部門，可仿照情報部門的有關(guān)做法，建立自己的金融情報機(jī)構(gòu)。金融情報機(jī)構(gòu)的主要職能是在危機(jī)潛伏期及時發(fā)現(xiàn)險情，發(fā)出預(yù)警信號，避免危機(jī)的發(fā)生；在危機(jī)爆發(fā)期，確保信息的暢通無阻，找到解決危機(jī)的突破口；在恢復(fù)階段，主要是負(fù)責(zé)整理處置危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

再次，應(yīng)強(qiáng)化全員危機(jī)公關(guān)意識。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，在處理危機(jī)問題的時候，由危機(jī)管理辦公室提前就可能出現(xiàn)的問題，或遇到哪些問題怎么處理，遇到什么樣的問題怎么樣回答，哪些東西是可以對外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅(jiān)決不能說的等等，進(jìn)行整理和規(guī)范，印發(fā)專門的小冊子。甚至可以就一些突發(fā)事件的處理方式、一些已經(jīng)出現(xiàn)過的案例進(jìn)行歸納，并組織全行的干部員工分層面進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式還可以多樣化，如請專家講授公關(guān)的意義、技巧；新聞發(fā)言人講述某個案例的過程和處理的方式，同時還可以請學(xué)員對某些突發(fā)事件進(jìn)行模擬。通過多層面的培訓(xùn)以及從行為和語言的規(guī)范，可以強(qiáng)化全員的公關(guān)意識和并增進(jìn)對金融職業(yè)的責(zé)任心和認(rèn)同感。

下面是危機(jī)公關(guān)的組織流程建議圖(圖1)

圖1 我行危機(jī)公關(guān)的組織流程建議圖

(二)商業(yè)銀行危機(jī)處理的步驟及原則

1.危機(jī)處理的步驟，概括而言可以稱之為七個一計(jì)劃。即，一個組織——危機(jī)管理小組。全面負(fù)責(zé)危機(jī)的管理和策略的提出，并應(yīng)對危機(jī)。一個聲音——新聞發(fā)言人。在危機(jī)處理過程中，危機(jī)處理的傳播工作非常重要，因?yàn)橐谎约瘸?，事關(guān)全局，傳播出去，影響很大，駟馬難追。因此，必須注意統(tǒng)一口徑，由指定發(fā)言人發(fā)言，由一個人為主出面負(fù)責(zé)對外媒體傳播，其它人負(fù)責(zé)電話詢問，對外發(fā)言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當(dāng)然也不能簡單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業(yè)對外傳播的人和對外的新聞熱線；一份聲明——澄清事實(shí)，表明立場；一個熱線——接受咨詢?，F(xiàn)在幾乎所有的商業(yè)銀行都有對外的客服中心及統(tǒng)一的電話平臺。當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時候，它們是銀行與公眾交流的一個關(guān)鍵平臺，必須有效的發(fā)揮其對外溝通的作用；一系列溝通——尋求理解認(rèn)可；一個渠道會議——穩(wěn)定銷售；一封對內(nèi)公開信——穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部凝聚人心。

2.危機(jī)處理的原則。危機(jī)處理是一項(xiàng)重要而專業(yè)強(qiáng)的工作，總結(jié)諸種經(jīng)驗(yàn)，我們該遵循的五大原則。

(1)預(yù)測的原則。危機(jī)是可以預(yù)防的，雖然危機(jī)有突發(fā)性的特點(diǎn)，但從本質(zhì)上來看，它的發(fā)生是一個由量到質(zhì)的變化過程，一般都有前期的征兆，因此也就有了預(yù)測和控制的可能。如果能在危機(jī)還處在萌芽狀態(tài)時，就能處理，是危機(jī)公關(guān)的最佳方式。一般情況下，預(yù)測的主要內(nèi)容是：有多少可能發(fā)生的危機(jī)事件；各種危機(jī)事件的性質(zhì)；危機(jī)發(fā)生后造成的影響范圍、發(fā)展方向、發(fā)展速度等。當(dāng)對這些狀況有所預(yù)測后，立即向組織決策機(jī)構(gòu)層、各職能部門以及危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組傳輸信息，以加強(qiáng)協(xié)作，及時妥善處理危機(jī)事件。

(2)實(shí)事求是的原則。商業(yè)銀行在處理危機(jī)事件的時候，無論是對內(nèi)部公眾，還是對新聞記者、外部公眾等，都必須尊重事實(shí)，以事實(shí)為依據(jù)、兼顧法理和人情。以事實(shí)說話，以爭取主動，求得公眾的了解和信任。有時假話只會越描越黑?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，民眾自我意識和判斷能力的提升，任何信息和事件背后的真相都是宜疏通、忌堵塞。

(3)應(yīng)急的原則。企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時反應(yīng)速度要比救火的速度更快些，因?yàn)檫@比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機(jī)在吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽(yù)。速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。應(yīng)急的原則是指對發(fā)生的危機(jī)事件采取有效措施及時地給予控制。危機(jī)一旦發(fā)生，極易出現(xiàn)人心散亂的危險局面。如何引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心，便成為處理危機(jī)事件的一項(xiàng)重要任務(wù)。因此，對可能出現(xiàn)的情況應(yīng)分別制定應(yīng)急計(jì)劃和措施，對正在發(fā)展的危機(jī)事件要及時處理、及時報告，并與新聞界取得聯(lián)系，及時做好報道工作。

(4)積極行動的原則。危機(jī)發(fā)生后，公共關(guān)系人員要迅速行動，及時趕到現(xiàn)場，迅速查明事實(shí)，及早采取措施。接待公眾時，要盡其所能，給予幫助。

(5)勇于承擔(dān)責(zé)任的原則。組織與利益之間的關(guān)系一旦發(fā)生危機(jī)，最見成效的辦法就是協(xié)調(diào)好各種利益關(guān)系。事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動迅速對事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。

(三)確立新聞發(fā)言人制度

新聞發(fā)言人制度是銀行管理不可或缺的重要手段，新聞發(fā)言人是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心人物。銀行新聞發(fā)言人可以幫助銀行與媒體打交道，與媒體建立良好穩(wěn)定的互動關(guān)系，以促進(jìn)銀行與社會媒體之間的有效溝通，提高銀行危機(jī)管理能力。面對突發(fā)性事件，銀行新聞發(fā)言人無疑是危機(jī)處理過程中的第一道最堅(jiān)實(shí)的屏障，能為化解危機(jī)贏得寶貴的時機(jī)、社會理解和寬容。

1.確立新聞發(fā)言人，對外發(fā)出“一個聲音”

在危機(jī)來臨時刻，行內(nèi)很容易會陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。整個危機(jī)處理小組的信息要全部匯向指定的發(fā)言人，發(fā)言人要完全了解和明白發(fā)布的信息。新聞發(fā)言人專門負(fù)責(zé)與外界溝通，只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是全行的最終決定，才是向新聞媒體公開的內(nèi)容，其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見，只能維護(hù)、服從新聞代言人的權(quán)威。尤其是面對新聞媒體，一定要及時、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對外溝通渠道。這樣，就可以避免危機(jī)來臨時對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播。

2.服從危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，講究說服技巧，有效面對媒體

當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時候首要的問題是新聞發(fā)言人必須服從“危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組”的統(tǒng)一指揮。在危機(jī)發(fā)生時，公眾是渴求權(quán)威信息的，等到人們靜下心來仔細(xì)思索整個事情的處理過程時，或許危機(jī)已經(jīng)過去；即使危機(jī)仍未消除，但來自權(quán)威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒，為其他方案的實(shí)施爭取到了短時間的穩(wěn)定局面。因此，新聞發(fā)言人以權(quán)威的形象代表銀行，或通過相關(guān)專業(yè)人士監(jiān)管部門的補(bǔ)充闡述，如提供或發(fā)布對銀行有利的觀點(diǎn)或數(shù)據(jù)報告，是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時不可缺少的一環(huán)。

3.在最短時間內(nèi)，及時表明態(tài)度

按照危機(jī)公關(guān)處理的“24小時法則”，若危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)在24小時內(nèi)公布處理結(jié)果，如不然，則會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產(chǎn)生。危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時間和危機(jī)真相大白的時候。危機(jī)發(fā)生后，銀行要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定公關(guān)的原則立場、方案與程序；及時對危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時在最快時間內(nèi)把我行已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明銀行的立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。要避免一個誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實(shí)，就是你不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級正是沒有及時控制不利信息傳播的結(jié)果。

(四)妥善處理好銀行內(nèi)外各層面的關(guān)系

第一，正確處理好銀行與媒體的關(guān)系。媒體在當(dāng)今社會中扮演著舉足輕重的角色，可謂“成也媒體，敗也媒體”。若危機(jī)爆發(fā)，商業(yè)銀行一定要設(shè)法處理好與媒體的關(guān)系，做好良好的信息溝通工作，借助它們的力量，將輿論導(dǎo)向?qū)ψ晕矣欣囊幻妗Ｒ跁r間上把握主動，危機(jī)爆發(fā)后要盡可能快地召開媒體懇談會，以贏取民眾和媒體的同情與支持。

第二，正確處理好銀行與客戶的關(guān)系。商業(yè)銀行在客戶面前一定要有良好的形象，時刻以“顧客至上”的市場準(zhǔn)則要求自我。在危機(jī)爆發(fā)后，我行要敢于承擔(dān)責(zé)任，切忌與客戶爭執(zhí)。可適時地抓住機(jī)遇，為客戶提供急需的金融服務(wù)。

第三，正確處理好銀行與政府的關(guān)系。由于政府代表著廣大人民群眾的根本利益，銀行與政府對立，必然不得民心。因而，發(fā)生危機(jī)時商業(yè)銀行應(yīng)盡可能爭取政府的支持，以得到政府對自己有利的定論與實(shí)質(zhì)性幫助。

第四，正確處理好銀行與內(nèi)部員工的關(guān)系?！叭镣獗叵劝矁?nèi)”。由歷史經(jīng)驗(yàn)看，危機(jī)的出現(xiàn)從另一角度看是企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)空前團(tuán)結(jié)的機(jī)遇。在危機(jī)爆發(fā)后，要穩(wěn)定員工焦躁不安的情緒，向員工明確決策層的態(tài)度，灌輸“團(tuán)結(jié)就是力量”的企業(yè)精神，同舟共濟(jì)，共度難關(guān)。同時，還要適當(dāng)建立內(nèi)部問責(zé)與獎懲機(jī)制，在危機(jī)關(guān)頭，獎賞對挽救危機(jī)卓有貢獻(xiàn)的員工，嚴(yán)懲失職或有損銀行形象的職員。只有解決了后顧之憂，才有助于掌握化解危機(jī)的主動權(quán)。

第五，是處理好與監(jiān)管部門的關(guān)系，商業(yè)銀行在日常經(jīng)營過程中，要加強(qiáng)與監(jiān)管部門的溝通，讓其掌握企業(yè)的基本情況和事實(shí)真相，一旦發(fā)生危機(jī)要充分利用監(jiān)管部門第三者公正立場，為社會提供準(zhǔn)備無誤的信息，從而有效緩解危機(jī)的嚴(yán)重性。

(作者單位：長沙市商業(yè)銀行)