啟動零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，這意味著零售銀行業(yè)務(wù)在建設(shè)銀行發(fā)生了急劇轉(zhuǎn)變，更加鮮明地由原來單純的“為人民服務(wù)”功能轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的市場營銷階段。

“零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目不是一個簡單的演變，而是一場革命”是我們經(jīng)過重新思考、定義的一個利用各種間接和現(xiàn)實(shí)的方式，重新組合原有的業(yè)務(wù)渠道，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)崗位設(shè)置、工作職責(zé)、業(yè)務(wù)流程等，構(gòu)建一個多種形式、多種手段的客戶體系，以促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)由核算交易主導(dǎo)型向營銷服務(wù)主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變，確保為客戶提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，從而提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)效率和客戶滿意度，增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)銷售能力，并實(shí)現(xiàn)銀行與客戶雙贏的解決方案。因此，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目不僅僅是一個技術(shù)項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)上是重新定義了銀行與客戶的關(guān)系。

一、排隊：繁榮還是危機(jī)

過去，建行網(wǎng)點(diǎn)的“排隊現(xiàn)象”曾讓一些老員工引為繁榮的象征而自豪，并有業(yè)內(nèi)人士用“四個一”來概括這種現(xiàn)象的個人金融服務(wù)模式：“一字排開的柜臺，一視同仁的服務(wù)，千篇一律的產(chǎn)品，眉毛胡子一把抓的推銷”。時值今日，我們從這種經(jīng)營模式中看到了隱現(xiàn)的危機(jī)：一是市場營銷是低層次的、被動的、粗放的。市場營銷說到底并不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。營銷觀念是一種貫穿于商業(yè)銀行經(jīng)營活動始終的經(jīng)營哲學(xué)，是一種時時處處都要體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益最大化為目標(biāo)的經(jīng)營理念。二是目標(biāo)市場定位不明確，過分追求客戶規(guī)模，混淆了“大”與“好”的關(guān)系，營銷存在一定的盲目性，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域上投入大量的人、財、物，從經(jīng)營種類多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭，但卻沒有一個建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上的確切的市場目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)，市場不明確，使我們的競爭策略針對性不強(qiáng)，個性不足。與大量的投入相比，并未贏得理想的競爭優(yōu)勢。三是缺乏對市場營銷環(huán)境的系統(tǒng)分析，只制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和開拓市場的策略，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的表面文章多，真實(shí)內(nèi)涵少。

針對市場營銷的弊端，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型對零售業(yè)務(wù)柜臺提出了具體的要求——“分柜辦理，崗位重置，優(yōu)化流程?！边@一形似簡單的背后，卻奠基著艱巨的基礎(chǔ)性工作：配合轉(zhuǎn)型進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局的改造，重新定義崗位設(shè)置和職責(zé)要求，設(shè)計整合業(yè)務(wù)流程，培訓(xùn)人員等等，這些舉措使建行的市場營銷直接發(fā)生了一場深刻的變革。

二、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型后的市場營銷淺析

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型有效運(yùn)用整體營銷手段在向客戶提供需要的過程中，強(qiáng)化了營銷職能，促進(jìn)了銀行和客戶價值最大化的提升。

(一)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了市場營銷理念的轉(zhuǎn)變

首先，有效鎖定目標(biāo)市場。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人履行大堂經(jīng)理的職責(zé)，在第一時間了解客戶需求，根據(jù)客戶的需求并結(jié)合自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，將精力集中于我們所選定的目標(biāo)市場中，使對特定目標(biāo)市場制定的營銷方案更加有效。其次，準(zhǔn)確把握了客戶需求。由于大堂經(jīng)理深入了解“更方便”需求，加之與客戶面對面的直接交流，能較好地為客戶提供更簡便、更周全的服務(wù)，同時，對客戶需求進(jìn)行引導(dǎo)，如引導(dǎo)客戶使用電話銀行、網(wǎng)上銀行、進(jìn)行ATM營銷等。第三，實(shí)行了整合營銷。以客戶導(dǎo)向的思想，要求銀行所有部門為客戶的利益服務(wù)，也就是推行整合營銷。在確定了客戶真正需求的基礎(chǔ)上，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型通過開放式低柜區(qū)的設(shè)置和個人業(yè)務(wù)顧問的服務(wù)，充分抓住上門客，發(fā)掘銷售機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了銀行網(wǎng)點(diǎn)的全員整體營銷，在內(nèi)部形成了一個良好的團(tuán)隊，為更好地開展外部營銷提供了有力的保障。

(二)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型建立起有效的營銷機(jī)制

營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，健全的營銷機(jī)制是保證各個環(huán)節(jié)工作高效協(xié)調(diào)一致的潤滑劑。

面對客戶全方位金融服務(wù)的需求，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型一是以大堂經(jīng)理為主導(dǎo)，以個人理財顧問為依托，全面發(fā)揮了收集信息、研究市場、研究客戶的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。二是圍繞客戶需求進(jìn)行了崗位設(shè)置，并順應(yīng)客戶需求量變化實(shí)施彈性勞動組合，定量分析網(wǎng)點(diǎn)客戶流量和柜臺交易量，為調(diào)整制定切實(shí)可行的營銷方案提供了真實(shí)有價值的數(shù)據(jù)。三是網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部實(shí)行“分區(qū)服務(wù)”，重新定義了多渠道平臺，合理劃分不同渠道的交易優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了營銷組合，將金融產(chǎn)品策略、定位策略、渠道策略、促銷策略有機(jī)融為一體，發(fā)揮了最大的效益。四是網(wǎng)點(diǎn)精神這一網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的靈魂，通過對所有員工表示尊重，以及對員工行為、工作業(yè)績進(jìn)行鼓勵等方式，充分調(diào)動了員工的工作熱情，建立起了合理的目標(biāo)管理制度和激勵機(jī)制。五是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型將網(wǎng)點(diǎn)精神和營銷服務(wù)推薦貫穿于每個崗位和角色中，以健全的營銷組織，合理的營銷計劃控制了營銷的全過程。

(三)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了多種營銷手段

一是以服務(wù)營銷為金融營銷的基本手段。銀行間產(chǎn)品的無差異性，使得服務(wù)尤為重要。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型要求員工樹立服務(wù)理念，建立服務(wù)規(guī)范，并且保證服務(wù)質(zhì)量的一致性。通過完善的服務(wù)，促進(jìn)了各項(xiàng)營銷功能的充分、有效發(fā)揮。二是凸顯知識營銷。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來越需要了解使用這些新產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型后，網(wǎng)點(diǎn)個人理財顧問可以對客戶進(jìn)行正確、合理的一對一的引導(dǎo)，通過提供知識服務(wù)來加強(qiáng)與客戶的交流，使客戶成為最忠誠的客戶。三是強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是對銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮楸憷涂旖莸姆?wù)，它打破了時空界限，實(shí)現(xiàn)全天候服務(wù)，而且不受地理位置的限制。但有相當(dāng)一部分客戶源于種種因素敬而遠(yuǎn)之。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型拓寬了金融知識傳播平臺，創(chuàng)造出更多向客戶營銷銀行其他服務(wù)的機(jī)會，使網(wǎng)點(diǎn)不僅為客戶提供產(chǎn)品創(chuàng)造價值，而且負(fù)責(zé)提供售后知識，以此建立起自己的品牌，獲得更多的價值。

三、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型后服務(wù)方面的創(chuàng)新

在轉(zhuǎn)型后零售網(wǎng)點(diǎn)管理模式中，個人業(yè)務(wù)顧問的職責(zé)主要是在與客戶的交流溝通中發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會、及時了解和掌握客戶需求以及有針對性地為其提供適當(dāng)?shù)你y行產(chǎn)品和服務(wù)，并通過電話照面、預(yù)約跟進(jìn)等服務(wù)手段，保持和促進(jìn)與客戶群體的良好關(guān)系，進(jìn)而作到鞏固現(xiàn)有客戶資源、發(fā)展未來潛力客戶，從而更好地展現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)精神的內(nèi)涵，為超額完成上級行布置的各項(xiàng)銷售任務(wù)夯實(shí)牢固的基礎(chǔ)?！颁N售業(yè)績”可以直觀地體現(xiàn)個人業(yè)務(wù)顧問的工作能力及個人價值，而“服務(wù)技巧”則是提高“銷售業(yè)績”的重要手段。在服務(wù)技巧中，“技”突出的是個人的業(yè)務(wù)能力，而“巧”則反映個人與他人的溝通水平。

(一)區(qū)分身份地位，服務(wù)“因人而異”

無論在哪個國家或時代，地位在人類內(nèi)心占有有很強(qiáng)的等級觀念。根據(jù)對方身份、地位的不同，我們說話的語氣、方式以及辦事的方法也應(yīng)因人而異，即為其提供差別化的服務(wù)。當(dāng)然這不是指服務(wù)水平上的高低有別，而是通過更人性化的服務(wù)，讓不同層次的客戶感受到同樣熱情周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，當(dāng)我們?yōu)榇髮W(xué)教授、企業(yè)主管等高端客戶群體服務(wù)的時候，根據(jù)其學(xué)識水平高、接受新生事物能力較強(qiáng)的特點(diǎn)，在時間允許的情況下可以主動為其推薦功能全面的銀行產(chǎn)品或服務(wù)手段，比如信用卡、基金類理財產(chǎn)品、貸款業(yè)務(wù)等，既是對個人營銷能力和業(yè)務(wù)水平的體現(xiàn)，又充分表達(dá)了對客戶的尊重和重視程度。反之，如果對社會閱歷尚淺的學(xué)生群體談?wù)撓鄬?fù)雜的銀行業(yè)務(wù)品種，顯然是不合適的。銀行產(chǎn)品種類繁多，作為產(chǎn)品推薦主力軍的服務(wù)人員要堅信，“只有適合的產(chǎn)品，沒有不合適的客戶。”柜面人員應(yīng)不斷琢磨和體會營銷過程中的“因人而異”，才能為合適的客戶選擇到適合的產(chǎn)品。

(二)辨析性格特點(diǎn)，話語投其所好

人各有其情、其志、其性。剛愎自用者，用激將法反而能促使其把事情辦好；脾氣暴躁者，厭煩喋喋不休的長篇說理，與其交流宜長話短說，簡單明了；老實(shí)本份者，不可奉迎“抬高”，以免令其反感，引起警惕；溫婉內(nèi)斂者，應(yīng)語氣平和，耐心講解。了解客戶的性格特點(diǎn)，是走進(jìn)客戶內(nèi)心世界的最佳突破口。投其所好，可與其產(chǎn)生共鳴，拉近距離；倘若投其所惡，便可激怒對方，引發(fā)不快。與人打交道，首先應(yīng)該摸透其性格，繼而“對癥下藥”，從而達(dá)到“藥到病除”的目的。比如，在基金營銷的過程中，我們常常會發(fā)現(xiàn)很多新客戶有的是通過朋友或同事的介紹而來，有的是轉(zhuǎn)戰(zhàn)股海多年終于解套者，有的是不滿足定期存款的收益而前來尋求更廣闊的投資渠道，相比之下，他們對基金知識缺乏了解。而個人業(yè)務(wù)顧問作為理財業(yè)務(wù)咨詢及受理的重要崗位，說話方式、尺度、深淺的把握很容易影響客戶最初的選擇。利用業(yè)余時間豐富自己的理財知識以及及時地掌握渠道信息和金融產(chǎn)品動態(tài)，把握客戶群體的心理特點(diǎn)，談吐既要做到幽默風(fēng)趣而不造作，又要富有親和力和人情味，使客戶樂于接受。

(三)謹(jǐn)觀其行，方知其心

與客戶近距離的接觸和交流中，通過細(xì)心揣摩對方無意中表達(dá)顯現(xiàn)出來的態(tài)度、姿態(tài)，可以捕捉和獲知到比語言更真實(shí)、更微妙的內(nèi)心世界。比如，對方抱著胳膊，長時間地閱讀基金宣傳欄上的有關(guān)信息，表明他剛涉足基金領(lǐng)域或尚未購買過基金產(chǎn)品，這時個人業(yè)務(wù)顧問應(yīng)主動上前禮貌致意，詢問來意，通過生動明了的話語闡述基金產(chǎn)品的基本情況，從而引起對方的興趣和參與意識。又如，主動走近個人業(yè)務(wù)顧問柜臺，并翻閱基金宣傳折頁的客戶，往往是聽他人提到過基金產(chǎn)品并對該類產(chǎn)品能夠帶來的收益較為滿意，從而希望在銀行專業(yè)人士處了解更詳盡的情況，并確定收益的真實(shí)性的一類客戶。對于這種客戶，我們應(yīng)該從專業(yè)角度出發(fā)，運(yùn)用各種基金專業(yè)術(shù)語提高基金產(chǎn)品的“含金量”，讓客戶對銀行工作人員的業(yè)務(wù)水平和理財能力產(chǎn)生充分的信賴感，并最終把基金產(chǎn)品作為自己提高理財檔次的起點(diǎn)。

(四)精誠所至，金石為開

俗話說，“一回生，兩回熟”。與新客戶打第一回交道，是值得我們潛心研習(xí)的藝術(shù)。試想一下，與對方一點(diǎn)交情沒有，僅憑自己一張笑臉一張巧嘴如何能令客戶產(chǎn)生信任繼而放心地把大量閑置資金交付于你進(jìn)行投資呢?在這里，“人情”永遠(yuǎn)是關(guān)系學(xué)的核心所在。在與客戶交往的過程中，要立足于韌性、耐心和誠意，著眼于感化對方，表達(dá)方式做到合情合理，語言做到不溫不火。堅忍不拔、頑強(qiáng)執(zhí)著是一個人事業(yè)成功的關(guān)鍵，而充滿韌性的“幽默”則是一種纏而不賴的潤滑劑，如果在與人類交往的過程中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，則可以避免初次交往中的生疏與尷尬，活躍氣氛，便于溝通。

用坦蕩的胸懷做人，用創(chuàng)新的思維做事。只有相互尊重理解，并予以精神上的鼓勵和支持，才能打造出一支高素質(zhì)高水平的優(yōu)秀團(tuán)隊，從而不斷地為客戶創(chuàng)造滿意的服務(wù)環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的銀行產(chǎn)品，全面推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)成功轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

(作者單位：中國建設(shè)銀行股份有限公司聊城市分行)