摘要：隨著我國旅游市場競爭的不斷激烈，旅游業(yè)品牌化的時(shí)代已經(jīng)來臨。旅游景區(qū)要想在眾多景區(qū)中脫穎而出，吸引更多的旅游者，景區(qū)的品牌定位是關(guān)鍵。本文主要探討的是資源保護(hù)型旅游景區(qū)的品牌定位問題，首先介紹了旅游景區(qū)的定義及分類，然后從資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌特征著手，介紹了影響資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌定位的因素，以及資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌定位的流程，最后介紹了資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌定位的要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；旅游景區(qū)品牌；品牌定位

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)品牌無處不在的社會(huì)，越來越多的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到，要想在競爭異常激烈的市場上求得生存與發(fā)展，就必須走品牌化經(jīng)營之路，因?yàn)槠放埔馕吨己玫馁|(zhì)量和信譽(yù)，也意味著較大的市場占有率。作為一項(xiàng)能帶給人們多方位享受的服務(wù)產(chǎn)品，旅游是一種異地消費(fèi)活動(dòng)，其產(chǎn)品具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性和生產(chǎn)與消費(fèi)同步性及一般較少重復(fù)消費(fèi)的特征，這決定了它更需要通過品牌形象來向消費(fèi)者傳達(dá)積極的、實(shí)實(shí)在在的感受。因此，旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必須創(chuàng)造出消費(fèi)者認(rèn)可的旅游品牌，才能在激烈競爭的市場中占有較大份額。

一、旅游景區(qū)的基本概念

(一)旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)是旅游活動(dòng)的核心和空間載體，是旅游系統(tǒng)中最重要的組成部分，也是激勵(lì)旅游者出游的最主要目的和因素，是一個(gè)國家人文資源和自然資源的精華。關(guān)于旅游景區(qū)的概念，國內(nèi)外學(xué)者有過不同的闡述，外延也不盡相同，但都沒有嚴(yán)格的定義。本文認(rèn)為，旅游景區(qū)是由旅游吸引物、配套設(shè)施和各種服務(wù)組成的地域綜合體。

(二)旅游景區(qū)的分類

對(duì)于旅游景區(qū)類型的劃分，目前在理論上和實(shí)踐中尚無定制，人們根據(jù)需要建立了幾種分類方法，本文按照對(duì)景區(qū)資源的主要利用目的不同，將旅游景區(qū)分為兩個(gè)大類：經(jīng)濟(jì)開發(fā)型旅游景區(qū)和資源保護(hù)型旅游景區(qū)。

經(jīng)濟(jì)開發(fā)型旅游景區(qū)的主要目的是追求經(jīng)濟(jì)利益，其開發(fā)經(jīng)營主體來源多樣化，即可以是國有企事業(yè)單位，也可以是民營企業(yè)或外資企業(yè)，而且其資金來源也十分廣泛，主要包括旅游度假區(qū)、主題公園。

資源保護(hù)型旅游景區(qū)主要依托旅游資源，特別是“二老(老天爺、老祖宗)型”的旅游資源，該類景區(qū)的目標(biāo)具有多重性。資源的不可再生性決定了其社會(huì)文化和環(huán)境價(jià)值往往超過了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)由于旅游資源的公共性，在經(jīng)營上具有明顯的排他性和壟斷性，政府對(duì)其干預(yù)程度較高。主要包括風(fēng)景名勝區(qū)、地質(zhì)公園、森林公園、自然保護(hù)區(qū)、文物保護(hù)單位。

圖1 旅游景區(qū)的分類

二、資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌特征

旅游景區(qū)品牌和普通產(chǎn)品品牌一樣是企業(yè)產(chǎn)品的象征，企業(yè)形象的體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)開發(fā)型旅游景區(qū)品牌特征在一定程度上與普通產(chǎn)品品牌特征一樣，而資源保護(hù)型旅游景區(qū)由于其自身對(duì)資源的依賴程度高，其品牌特征與普通商品的品牌特征有顯著不同：

1.排它性的程度不同。通常的品牌具有絕對(duì)的排它性。而旅游品牌尤其是資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌只具有有限的排它性，即一個(gè)企業(yè)對(duì)旅游景區(qū)品牌的使用，無法完全阻止其它企業(yè)對(duì)有關(guān)品牌的“搭便車”行為，除非政府有特別的法律限制。

2.主體的不同。通常的品牌的注冊(cè)主體與運(yùn)作主體均是企業(yè)，但資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌的注冊(cè)主體可以是旅游企業(yè)、旅游協(xié)會(huì)，經(jīng)營主體可是旅游企業(yè)、旅游協(xié)會(huì)、旅游城市、國家相關(guān)旅游部門。

3.作用不同。品牌除了有商品區(qū)別、開展有效競爭、法律保護(hù)、質(zhì)量保證、廣告宣傳、建立品牌忠誠與樹立企業(yè)形象等經(jīng)濟(jì)功能之外，還具有社會(huì)與文化功能。這是指品牌對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)乃至國家經(jīng)濟(jì)以及民族文化傳播的重要促進(jìn)作用。通常的品牌其經(jīng)濟(jì)功能占重要地位，社會(huì)與文化功能較弱，而資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌的社會(huì)、文化功能與經(jīng)濟(jì)功能同等重要。

4.延伸的可能性不同。通常的品牌在理論上有著較強(qiáng)的可延伸性。在品牌價(jià)值較高的情況下，一個(gè)品牌可以延伸至同行業(yè)的其他產(chǎn)品甚至其他行業(yè)的產(chǎn)品上。對(duì)于資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌，除了景區(qū)企業(yè)品牌有較強(qiáng)的可延伸性之外，其它旅游品牌或者無法延伸或者只有有限的可延伸性。

三、資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌定位

任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的塑造，品牌定位是關(guān)鍵。創(chuàng)立旅游景區(qū)品牌首先要進(jìn)行景區(qū)品牌定位，即確立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的形象的過程與結(jié)果，將品牌的功能、特征與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來，以過到消費(fèi)者需求情感化的水平。旅游景區(qū)的品牌定位就是景區(qū)擁有者希望人們?nèi)绾慰创放?。品牌定位是任何品牌建立的基礎(chǔ)。

(一)資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌定位的影響因素

1.景區(qū)資源基礎(chǔ)

旅游資源是資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌形成和定位的基礎(chǔ)，尤其是具有唯一性、壟斷性、排他性的旅游資源，更是旅游景區(qū)品牌定位的根本。通常情況下，景區(qū)的形象是千百年積淀所形成的，其定位受當(dāng)?shù)刭Y源條件的制約。因此，必須把握市場開發(fā)潛力大且在一定區(qū)域范圍內(nèi)具壟斷性、規(guī)模性的特殊旅游資源，這是旅游景區(qū)品牌定位之根本。

2.區(qū)域背景

在定位資源保護(hù)型景區(qū)旅游品牌時(shí)，應(yīng)將其融入上一級(jí)或更大旅游區(qū)域之中，使之能夠利用上一級(jí)旅游區(qū)域?qū)ν獾穆糜涡蜗髢?yōu)勢(shì)，參與上一級(jí)旅游區(qū)域的旅游產(chǎn)品組織網(wǎng)絡(luò)。將景區(qū)旅游品牌形象融入?yún)^(qū)域旅游形象中，在突出本地特色立足的同時(shí)共享區(qū)域旅游市場。

3.競爭對(duì)手

旅游景區(qū)在進(jìn)行品牌定位時(shí)要突出自身特色，須將競爭性分析置于重要位置。資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌塑造過程有時(shí)會(huì)受更高一級(jí)區(qū)域己有形象屏蔽的影響，或是面對(duì)形象類似的其他旅游地的競爭，這時(shí)就需在全面了解自身資源的基礎(chǔ)上，通過對(duì)比，找到具有鮮明的而且不可替代的資源或產(chǎn)品特性，并以此為市場賣點(diǎn)進(jìn)行品牌定位。

4.客源市場

依據(jù)旅游資源特征的多樣性和旅游客源市場的層次性，景區(qū)品牌定位也應(yīng)該是多側(cè)面、多層次、多樣性的結(jié)合體。定位不能太具體狹隘，在整體定位基礎(chǔ)上，還應(yīng)有多個(gè)支撐定位來深化和完善?；诼糜尉皡^(qū)總體的品牌定位，針對(duì)不同等級(jí)的客源市場，提出與之對(duì)應(yīng)的旅游品牌，構(gòu)建可供不同旅游開發(fā)與營銷階段作選擇的多層次、多側(cè)面的景區(qū)品牌定位體系，而這一體系是針對(duì)不同客源市場、不同發(fā)展階段開發(fā)旅游產(chǎn)品的導(dǎo)向性依據(jù)。

5.相關(guān)利益者

一個(gè)旅游景區(qū)品牌的建立，不只是創(chuàng)造一個(gè)品牌出來，更重要的是要有對(duì)品牌的維持、保護(hù)和擴(kuò)展能力，這種能力源于持續(xù)的品牌承諾兌現(xiàn)。而資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌承諾主要是由景區(qū)眾多的利益相關(guān)者共同實(shí)施兌現(xiàn)的(這些利益相關(guān)者包括景區(qū)的管理企業(yè)、景區(qū)所在地政府、景區(qū)周圍的居民等)，得不到這些利益相關(guān)者認(rèn)可的品牌戰(zhàn)略肯定會(huì)失敗。因此，資源保護(hù)型景區(qū)的品牌定位，必須綜合考慮景區(qū)眾多利益相關(guān)者的利益，贏得他們的認(rèn)可和支持。

(二)資源保護(hù)型旅游景區(qū)品牌定位的流程

旅游景區(qū)品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)的有序的工程，必須按科學(xué)流程細(xì)致地開展這項(xiàng)工作(4)。

1.景區(qū)資源評(píng)價(jià)

(1)景區(qū)地脈分析

地脈是風(fēng)景區(qū)及區(qū)域地理環(huán)境背景，包括地質(zhì)地貌、河流水系、土壤氣候、生態(tài)系統(tǒng)等自然環(huán)境特征，是旅游風(fēng)景區(qū)的硬質(zhì)環(huán)境基礎(chǔ)。

(2)景區(qū)文脈分析

文脈是風(fēng)景區(qū)及區(qū)域發(fā)展的歷史文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、民風(fēng)民俗等人文環(huán)境背景，是旅游風(fēng)景區(qū)的軟質(zhì)環(huán)境支撐。

2.目標(biāo)市場調(diào)查

對(duì)旅游景區(qū)的潛在客源、旅游者的年齡、受教育程度、旅游消費(fèi)方式和消費(fèi)能力、旅游支付意愿、旅游方式和目標(biāo)、旅游行為、目的地選擇等因素進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)出景區(qū)客源市場的需求特征，并測(cè)算出景區(qū)的市場規(guī)模。

3.提出備選方案

在前期分析的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)可提出一種或多種品牌定位方案，對(duì)這些方案的取舍需要專家與公眾的共同參與決定。在評(píng)定中有一個(gè)品牌再定位的過程，在此基礎(chǔ)上方能形成景區(qū)品牌的核心價(jià)值。

4.確定核心價(jià)值

旅游景區(qū)品牌的核心價(jià)值是景區(qū)區(qū)別于其他同行的、具有無法替代或相對(duì)優(yōu)勢(shì)的個(gè)性或能力，是旅游者認(rèn)為景區(qū)最能吸引他(她)的利益點(diǎn)與個(gè)性。旅游景區(qū)品牌的核心價(jià)值主要體現(xiàn)于其品牌形象的核心理念，而這種理念就是景區(qū)所蘊(yùn)涵的文化及精神價(jià)值。首先，文化及精神價(jià)值是旅游者的最高需求。景區(qū)產(chǎn)品為旅游者提供的核心利益當(dāng)然是“一種經(jīng)歷”，這種經(jīng)歷應(yīng)該使他們產(chǎn)生愉悅感、滿足感、豐富感和成就感；或者有他們所追求的新鮮體驗(yàn)。

5.設(shè)計(jì)品牌形象

設(shè)計(jì)品牌形象就是通過設(shè)計(jì)景區(qū)品牌要素，將景區(qū)的核心價(jià)值傳播出去。景區(qū)的品牌要素包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別。

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(作者單位：東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)