摘要：對市場營銷專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)應從確立學生實踐能力培養(yǎng)目標；進行教學模式、教學內(nèi)容、教學手段等多項改革；加大課外實踐培訓項目的創(chuàng)新力度等方面進行探索。

關(guān)鍵詞：實踐能力；教學模式；教學方法

中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A文章編號：1002—2589（2008）22—59—02

目前我國企業(yè)最缺乏的是具有扎實理論基礎、較強實踐活動能力的市場營銷業(yè)務與管理人才。據(jù)調(diào)查，市場營銷專業(yè)常年排在各大中城市人才需求排行榜前三名。而目前多數(shù)企業(yè)的市場營銷部門缺乏專業(yè)性、實踐性很強的營銷人才。因此，加強對高層次的市場營銷復合型人才的培養(yǎng)，成為當務之急。與此同時，高等院校市場營銷人才培養(yǎng)滯后成為突出問題。主要表現(xiàn)在教學方法不適當、理論與實踐相脫節(jié)、實踐教學內(nèi)容難以實施且效果不佳、教材實用性不強等。因此，對市場營銷專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)應從如下方面進行探索。

一、確立市場營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)目標

確定市場營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)目標時要把基本能力要求與專業(yè)能力要求有機結(jié)合起來，形成以專業(yè)能力為核心的科學框架。市場營銷專業(yè)學生必須具備的實踐能力包括：

一是基本能力。學生應具備較強的語言、文字表達能力，能準確把握日常人際交往中的交談技巧，規(guī)范地書寫各種專業(yè)文本；有較強的計算機及英語綜合運用能力；有較強的社交、公關(guān)能力，能溝通和協(xié)調(diào)用戶、中間商、政府部門、新聞媒介等各方面的關(guān)系；有較強的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關(guān)系和諧。

二是職業(yè)崗位技能。職業(yè)崗位能力主要有五個方面的內(nèi)容：（1）具有市場調(diào)查和市場分析技能；（2）市場營銷組合策略的應用技能；（3）基本營銷策劃技能；（4）計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制技能；（5）營銷服務技能的運用能力。

三是創(chuàng)新能力。市場營銷的使命就是不斷發(fā)現(xiàn)市場機會，不斷創(chuàng)造自己的市場。因此，它要求市場營銷專業(yè)學生具備較強的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力不僅表現(xiàn)為對知識的攝取、綜合和運用，更表現(xiàn)為追求創(chuàng)新的意識。一種發(fā)現(xiàn)問題、積極探求的心里取向，一種對新思想、新技術(shù)、新市場機會的敏銳性，一種積極改變自己并改變環(huán)境的應變能力。

二、探索市場營銷專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)途徑

（一）進行教學模式、教學內(nèi)容、教學手段等多項改革

1.建立“一個專業(yè)、多個方向”的柔性化人才培養(yǎng)教學模式。所謂“一個專業(yè)、多個方向”是指在市場營銷專業(yè)中，依據(jù)學生的個人行業(yè)興趣、愛好，幫助學生確立自身未來的行業(yè)營銷方向，如汽車營銷方向、房地產(chǎn)營銷方向等，并增加行業(yè)營銷教學的內(nèi)容。其中行業(yè)營銷教學的實施通過兩個途徑實現(xiàn)：一是學生通過職業(yè)專業(yè)課、行業(yè)專業(yè)課的學習及實踐，掌握市場營銷專業(yè)知識和技能；二是學生選修專業(yè)、行業(yè)方向選修課，豐富學生對行業(yè)營銷專業(yè)知識和技能的掌握。

2.改革教學內(nèi)容，建立“四段式”課程結(jié)構(gòu)模塊。針對應用型人才的培養(yǎng)目標設計知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，按照實際、實用、實踐的原則改革教學內(nèi)容和課程體系，摒棄傳統(tǒng)學科型的基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)選修課的三段式的課程設置法，建立了基礎課，職業(yè)專業(yè)課、行業(yè)專業(yè)課，職業(yè)和行業(yè)選修課的四段式課程結(jié)構(gòu)模塊，形成課程結(jié)構(gòu)與知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的對應關(guān)系。

3.通過建立沙盤模擬實驗室和ERP實訓室，實現(xiàn)“模擬公司”教學模式?！澳M公司”教學模式是指人為創(chuàng)造的經(jīng)濟活動仿真模擬環(huán)境，作為市場營銷等專業(yè)的實踐教學場所和組織形式，沙盤模擬實驗室和ERP實訓室正是經(jīng)濟活動仿真模擬環(huán)境的良好體現(xiàn)?！澳M公司”的“公司模擬+運作實戰(zhàn)”教學模式適合“教、學、做一體化”的教育，從創(chuàng)立到運作融創(chuàng)業(yè)教育、實訓教育和課堂教育于一體，有利于培養(yǎng)管理精英和業(yè)務能手。每名同學分別模擬企業(yè)中的首席執(zhí)行官、首席運營官、物流總監(jiān)、營銷總監(jiān)、財務總監(jiān)和商業(yè)間諜，來運營一個企業(yè)，與其他組的同學展開競爭。學生在其中可以經(jīng)歷營銷、信貸、生產(chǎn)、財務等全部業(yè)務操作過程，承擔模擬經(jīng)營過程中的經(jīng)濟活動風險。模擬時，除貨物是虛擬的并且不發(fā)生實體位移外，其它如票據(jù)，賬冊，操作方式，核算辦法等均按照現(xiàn)實經(jīng)濟活動中通行的做法設計和運作。學生培訓時，就像樓內(nèi)其它公司的職員在這里上班一樣，學員之間談話時常講“我們公司”如何如何，甚至著裝也模仿現(xiàn)實中的商人……這種環(huán)境有利于學生在心理上更快地進入角色。同學在沙盤實戰(zhàn)中，體會到了廣告、市場營銷、會計等知識的具體應用。有很多同學下來后，很后悔有些課程學習時沒有努力，體會到了書到用時方恨少的古訓。也把“要我學”徹底變成了“我要學”。

4.運用案例教學法等多種教學方法，提高實踐教學的效率。采取案例教學法、課堂模擬、角色扮演、項目研究等形式進行實踐教學，由以老師為主轉(zhuǎn)向以學生為主。教師將課堂上的主要角色讓位于學生，提高學生思考和獨立解決問題的能力。

運用案例教學法中案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學效果，因此，在選擇案例時有很多硬性的約束。首先，案例要符合教學目標和要求，即案例要緊扣主題，并且案例中應當蘊含著相應的營銷理論和策略。其次，案例要難易適度。案例過易，一眼便知答案，提不起學生學習的興趣；過難，超過了學生的知識水平和理論，使學生無法分析，同樣會影響教學效果。再次，案例要有典型性，不是為了講解案例而講解案例。好的案例能起到舉一反三，觸類旁通的作用。最后，所選案例要基本反映目前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實，否則分析案例就失去了意義。

課堂模擬、角色扮演等形式是以學生為主。學生是主講人、主演、參與者、決策者，教師則是組織者、聽眾、引導者。為充分調(diào)動學生參與的積極性，在模擬之前，教師要將實踐項目的理論做高度概括，向?qū)W生交待清楚，要求是什么，達到什么目的，要讓學生心中有數(shù)。然后教師要激發(fā)學生思考。不過早地下結(jié)論或輕易否定學生的意見。最后教師做總結(jié)，對學生的討論和分析進行評價的基礎上，有所升華。這些方式都能極大的提高學生們的實踐能力。

5.優(yōu)化教學團隊，提高教師的實踐能力和水平。注重培養(yǎng)教師的實踐能力，是提升實踐教學效果的關(guān)鍵。一是要選派了一些理論扎實、業(yè)務水平高的教學骨干到企事業(yè)單位任職，具體從事經(jīng)濟管理活動；二是從企事業(yè)單位聘任既有豐富的實踐背景，又有深厚的理論積淀的優(yōu)秀管理人員充實教師隊伍；三是改進人才評價體系，在注重教師學歷、職稱的同時，重視教師的實踐能力，要求必須具有雙師型素質(zhì)。

（二）加大課外的實踐培訓項目的創(chuàng)新力度

1.開發(fā)基本能力訓練的項目。市場營銷專業(yè)的基本能力訓練包括普通話、公關(guān)、禮儀、形體、演講和計算機應用能力等訓練。并通過舉辦演講比賽、辯論比賽、禮儀之星大賽、推銷實踐技能大賽、市場營銷策劃大賽等活動強化和促進訓練成果，推動學生社交、公關(guān)、溝通和協(xié)調(diào)等能力的提高。

2.開發(fā)《營銷訓練營》等專項活動?！稜I銷訓練營》的營員經(jīng)過嚴格的選拔產(chǎn)生，《營銷訓練營》的營員除了完成每天學校常規(guī)性的學業(yè)課程和活動外，還要進行艱苦的訓練。他們統(tǒng)一著裝，按計劃進行提高團隊精神等的游戲培訓；進行即興演講和辯論訓練、案例分析和討論；定期參加企業(yè)專家經(jīng)理們的講座，學習企業(yè)商戰(zhàn)真經(jīng)和營銷技巧；周末、節(jié)假日、寒暑假期營員還要到超市及其他專業(yè)市場進行銷售實戰(zhàn)訓練。營員們把每天的心得寫成訓練日記，總結(jié)一天的收獲和不足。通過訓練，營員的市場調(diào)查和市場分析能力；市場營銷組合策略的應用能力；基本營銷策劃能力；計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制能力；營銷服務技能的運用能力等均得到提高和升華。

參考文獻：

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（責任編輯/石銀）