摘要：我國(guó)大型商場(chǎng)能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，因此對(duì)大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)具有重要的意義。本文分析大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度的影響因素，構(gòu)建顧客滿(mǎn)意度的指標(biāo)體系，并給出量化方法，從而為大型商場(chǎng)的顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意度；大型商場(chǎng)；指標(biāo)體系

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002—2589（2008）22—33—02

一、引言

隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將更加開(kāi)放，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益呈現(xiàn)國(guó)際化特征，這使我國(guó)零售企業(yè)尤其是我國(guó)的大型商場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國(guó)大型商場(chǎng)能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度。只有顧客滿(mǎn)意，才能贏(yíng)得顧客，贏(yíng)得市場(chǎng)。因而，大型商場(chǎng)急需根據(jù)自身的特點(diǎn)建立一套顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系，及時(shí)測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。本文以顧客滿(mǎn)意度理論為基礎(chǔ)，提出大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度的模型、指標(biāo)體系，建立顧客滿(mǎn)意度的模糊綜合評(píng)判模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意度的科學(xué)評(píng)價(jià)，以提升我國(guó)大型零售商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)確定的原則

一是顧客認(rèn)可原則：是指選取的評(píng)價(jià)指標(biāo)，必須是顧客認(rèn)為重要的。這是最基本的要求，要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為關(guān)鍵的評(píng)價(jià)指標(biāo)。二是獨(dú)立性原則：要求選取的指標(biāo)必須有較高的區(qū)分度，便于接受調(diào)查對(duì)象的辨別。體系中的每個(gè)指標(biāo)都能獨(dú)立地反映系統(tǒng)的某一方面或不同層次的服務(wù)。三是全面性原則：要求測(cè)評(píng)指標(biāo)必須全面，否則就無(wú)法完全準(zhǔn)確地反映顧客的滿(mǎn)意狀況。四是重要性原則：強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品或服務(wù)各類(lèi)屬性的每一個(gè)側(cè)面都應(yīng)選擇對(duì)顧客而言最重要、最能代表該側(cè)面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。五是可操作原則：是指指標(biāo)項(xiàng)目的易懂性和有關(guān)數(shù)據(jù)收集的可行性。

三、大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系模型的建立

（一）大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意的模型

本文使用的模型繼承了ACSI模型的一些核心概念和構(gòu)架，如顧客期望、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，本文構(gòu)建的大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系模型如圖1所示：其中：企業(yè)形象，顧客期望，顧客感知為顧客滿(mǎn)意的前置因素，上述因素互相影響，并對(duì)顧客滿(mǎn)意形成影響，而顧客忠誠(chéng)可以作為顧客滿(mǎn)意后向結(jié)果的因素。

只有抓住了影響“顧客滿(mǎn)意”的因素，才能夠采取措施進(jìn)行改進(jìn)。根據(jù)大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，可以總結(jié)出影響顧客滿(mǎn)意的主要因素如下：

圖1 大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系模型

一是企業(yè)形象。本文選擇的研究對(duì)象是大型商場(chǎng)。因此這里的形象指的是商場(chǎng)形象，是消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的整體感覺(jué)。一部分由商品的功能品質(zhì)決定，一部分由心理屬性決定。二是顧客期望。是指顧客預(yù)期將會(huì)得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，指的是一種將會(huì)的預(yù)期。只考慮某些屬性出現(xiàn)的可能性，不包含對(duì)這些屬性的評(píng)價(jià)。三是商品。零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著商品這一中心進(jìn)行的，商品質(zhì)量、種類(lèi)、獨(dú)特等諸多方面都會(huì)影響顧客對(duì)于企業(yè)的整體滿(mǎn)意度。四是服務(wù)。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知主要是指服務(wù)人員的儀容儀表、專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平以及服務(wù)態(tài)度等。五是價(jià)格。顧客的價(jià)格感知指的是顧客所感受到的相對(duì)于所付出價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平，它體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格以及對(duì)其所獲利益的主觀(guān)感受。六是購(gòu)物環(huán)境。這方面主要涉及賣(mài)場(chǎng)布局，商品陳列，購(gòu)物場(chǎng)所的光線(xiàn)、空氣、衛(wèi)生間等環(huán)境設(shè)施，導(dǎo)購(gòu)標(biāo)識(shí)的識(shí)別情況以及休息區(qū)的容易找到和舒適程度，等等。七是購(gòu)物便利性，是指顧客來(lái)到離去大型商場(chǎng)的便利程度。主要包括交通便捷、營(yíng)業(yè)時(shí)間、結(jié)賬等候以及停車(chē)容易等。

（二）構(gòu)建大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

通過(guò)對(duì)大型商場(chǎng)的顧客滿(mǎn)意的影響因素的分析，構(gòu)建出如表1所示的大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

表1大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度的指標(biāo)體系

（三）量表選擇

由于數(shù)字量表對(duì)顧客簡(jiǎn)明易懂，可用于現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)或調(diào)查問(wèn)卷，并且在統(tǒng)計(jì)分析和結(jié)果的直觀(guān)描述中也十分方便，因此在大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系的量表選擇中選用數(shù)字量表。

（四）權(quán)重的確定

三級(jí)指標(biāo)權(quán)重的確定：由于大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系的三級(jí)指標(biāo)較多，若采用顧客賦權(quán)法或者層次分析法，會(huì)給被調(diào)查者造成很大的負(fù)擔(dān)，即使被調(diào)查者配合完成了問(wèn)卷，也會(huì)影響問(wèn)卷的質(zhì)量。所以，大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系的三級(jí)指標(biāo)采用因子分析法。

二級(jí)指標(biāo)權(quán)重的確定：由于大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系的二級(jí)指標(biāo)較少，可以采取主觀(guān)賦權(quán)法、客觀(guān)賦權(quán)法相結(jié)合的方法確定權(quán)重。其具體操作過(guò)程如下：以主觀(guān)賦權(quán)法（顧客賦權(quán)）為基礎(chǔ)，通過(guò)分析主、客觀(guān)賦權(quán)法得出的權(quán)系數(shù)排序之間的關(guān)系，確定各指標(biāo)的權(quán)數(shù)。

（五）顧客滿(mǎn)意度的計(jì)算

由于顧客滿(mǎn)意度是一個(gè)模糊指標(biāo)，利用模糊特征量化的數(shù)學(xué)方法可以求出每一個(gè)因素的評(píng)價(jià)值。具體步驟如下：設(shè)有兩個(gè)有限論域：，其中：U代表綜合評(píng)價(jià)的多種因素組成的集合，稱(chēng)為因素集；V為多種評(píng)價(jià)構(gòu)成的集合，稱(chēng)為評(píng)價(jià)集或評(píng)語(yǔ)集。

（1）將因素集按屬性分成S個(gè)子因素集U1，U2…US。其中，1，2，…，S且滿(mǎn)足：，，對(duì)于任意的。

（2）對(duì)每一個(gè)進(jìn)行單級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)。第一步：設(shè)評(píng)語(yǔ)等級(jí)論域?yàn)?，也就是V={非常不滿(mǎn)，不滿(mǎn)意，一般，滿(mǎn)意，非常滿(mǎn)意}，并用5級(jí)李克特量表進(jìn)行賦值，C=（1，2，3，4，5）。

第二步：對(duì)U中的各個(gè)因素進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，建立模糊關(guān)系矩陣

其中，表示因素。對(duì)抉擇等級(jí)的隸屬度，且，，=1，2，…，S，=1，2，…，m。

第三步：根據(jù)Ui中各因素的權(quán)重向量 和的單因素評(píng)價(jià)結(jié)果，構(gòu)造單級(jí)評(píng)價(jià)模型為：

（3）將看作一個(gè)綜合因素，用作為它的單因素評(píng)價(jià)結(jié)果，可得隸屬關(guān)系矩陣R。

（4）根據(jù)綜合因素的權(quán)重向量和R構(gòu)造二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型。

（5）計(jì)算顧客滿(mǎn)意度。

四、結(jié)論

對(duì)于大型商場(chǎng)來(lái)講，在模型的應(yīng)用中，應(yīng)首先測(cè)出顧客滿(mǎn)意度的基本指數(shù)是多少，如果滿(mǎn)意度很高，應(yīng)該著手進(jìn)一步維持，如果顧客滿(mǎn)意度偏低，應(yīng)該利用模型找出影響因素，然后有針對(duì)性的在商品、服務(wù)、價(jià)格或其它方面加以改進(jìn)，提高顧客滿(mǎn)意度。本文提出的評(píng)價(jià)模型具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確定的合理性。本文所確定的大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基本上可以包括影響顧客滿(mǎn)意程度的因素，而且指標(biāo)體系并不繁瑣，便于應(yīng)用。二是評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定的科學(xué)性。對(duì)于指標(biāo)較多的層次，為了減少被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，最好采用專(zhuān)家賦權(quán)法或者因子分析法；對(duì)于指標(biāo)較少的層次，可以采用主、客觀(guān)賦權(quán)法相結(jié)合的思想，使權(quán)重更符合客觀(guān)實(shí)際，從而提高模糊綜合評(píng)價(jià)的可靠性、準(zhǔn)確性和客觀(guān)公正性。三是評(píng)價(jià)模型實(shí)施的可操作性很強(qiáng)。整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程步驟明確，規(guī)則簡(jiǎn)單，指標(biāo)量化和數(shù)據(jù)處理部分可通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件實(shí)現(xiàn)，可操作性強(qiáng)。

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（責(zé)任編輯/石銀）

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文