不是所有參與“逐鹿之戰(zhàn)”的企業(yè)，都真正需要三鹿。其實(shí)，真正需要三鹿的也許只有一家，只有被這家企業(yè)成功收購(gòu)，三鹿才能發(fā)揮最大的價(jià)值，此次收購(gòu)才是最成功的

15年穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)奶粉頭把交椅的三鹿集團(tuán)轟然倒地，眾乳業(yè)巨頭紛紛承擔(dān)起“行業(yè)救市”的責(zé)任，虛虛實(shí)實(shí)的接管傳聞讓三鹿的去向問(wèn)題成了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體還為這場(chǎng)別樣的戰(zhàn)爭(zhēng)冠以一個(gè)形象的名字——“逐鹿之戰(zhàn)”。兩個(gè)已經(jīng)落實(shí)的買家分別為三元和完達(dá)山。其中，三元將收購(gòu)三鹿7家核心工廠，而完達(dá)山則將可能獲得三鹿位于黑龍江的1家工廠。 “逐鹿之戰(zhàn)”到底爭(zhēng)的是什么？

是爛攤子還是香餑餑

據(jù)某機(jī)構(gòu)評(píng)估，三鹿的品牌資產(chǎn)為149億，2008年三鹿公司估值22億，毒奶粉事件后買家對(duì)其估值為6.9億。有意并購(gòu)三鹿的都是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，在他們眼中，三鹿的品牌價(jià)值不大。即使三鹿是健康的企業(yè)，同行收購(gòu)它也未必用它的品牌。爛攤子為何一下變成了香餑餑？

三鹿本身很強(qiáng)大，只是現(xiàn)在受了傷，企業(yè)依然有很多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。三鹿在奶源建設(shè)、飼喂技術(shù)、奶牛繁殖和疾病控制等方面相比同行具備很大優(yōu)勢(shì)。在奶源布局和扶持奶農(nóng)養(yǎng)殖上，三鹿這幾年積累下來(lái)的資源，讓很多企業(yè)虎視眈眈。

“雖然三鹿的品牌價(jià)值已經(jīng)蕩然無(wú)存，但企業(yè)的實(shí)質(zhì)核心還保存得十分良好。這場(chǎng)逐鹿之爭(zhēng)和品牌完全沒(méi)有關(guān)系，各巨頭看中的僅僅是人家現(xiàn)成的生產(chǎn)設(shè)備、原奶資源和熟練工人?！?中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)曹虎說(shuō)。

總結(jié)一下，各企業(yè)收購(gòu)三鹿后能得到什么:整套生產(chǎn)設(shè)備和熟練工人;上游奶源基地;下游銷售網(wǎng)絡(luò);通過(guò)收購(gòu)彌補(bǔ)短板、完整產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到實(shí)力提升。

但是三鹿此次召回奶粉的總量可能超過(guò)1萬(wàn)噸，涉及退賠金額約7億元以上，這還不算患病兒童的醫(yī)療費(fèi)用和已封存的700噸問(wèn)題產(chǎn)品。

除去退貨賠款，收購(gòu)方還得面臨那些爛攤子:消費(fèi)者訴訟賠償（可能還包括懲罰性賠償）、消費(fèi)者“恨屋及烏”對(duì)收購(gòu)企業(yè)自身品牌的負(fù)面影響、員工安置補(bǔ)償。

各“逐鹿”方表面看起來(lái)很熱鬧，然而實(shí)質(zhì)性的談判卻一再陷入僵局，“不管是哪一家企業(yè)，收購(gòu)都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)橐〉孟M(fèi)者的認(rèn)可。沒(méi)有一家企業(yè)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從不同的角度應(yīng)該有不同的看法?！濒吣洗髮W(xué)市場(chǎng)學(xué)系副教授陳海權(quán)分析說(shuō)。

三諸侯自告奮勇

10月中旬，工業(yè)和信息化部邀請(qǐng)伊利、三元、娃哈哈、完達(dá)山和飛鶴等五家企業(yè)商討三鹿并購(gòu)事宜。然而，并未收到工信部“英雄帖”的浙江貝因美、四川新希望和廣東的雅士利為何有意介入三鹿并購(gòu)？

資料顯示，貝因美已在華東的浙江和安徽兩省，華南的廣西北海，華中的湖北宜昌，東北的黑龍江安達(dá)，分別建有生產(chǎn)基地，如能再加上位于華北石家莊市的三鹿，生產(chǎn)基地布局就更為完備。貝因美集團(tuán)董事局主席謝宏日前向媒體表示，貝因美已經(jīng)委托律師草擬了相關(guān)方案。據(jù)了解，貝因美集團(tuán)去年銷售收入達(dá)到30多億元，是華東地區(qū)最大的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)。并且在此次奶粉事件中，貝因美未出現(xiàn)在“黑名單”之列。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，新希望曾在2002-2003年采取過(guò)聯(lián)合并購(gòu)的辦法進(jìn)入國(guó)內(nèi)乳業(yè)。但由于擔(dān)心并購(gòu)，特別是國(guó)企并購(gòu)帶來(lái)的奶源、人員安置和文化協(xié)調(diào)等問(wèn)題，新希望選擇在2003-2006年關(guān)門搞內(nèi)部調(diào)整、消化和整合。對(duì)并購(gòu)工作實(shí)行并購(gòu)、整合和品牌建設(shè)三步走的方針。直到2007年才開(kāi)始進(jìn)行品牌建設(shè)。新希望打算借收購(gòu)三鹿提前進(jìn)入第二輪擴(kuò)張。

然而，三鹿留下的爛攤子，還是讓新希望不得不選擇謹(jǐn)慎。“新一輪的發(fā)展又要進(jìn)行并購(gòu)，現(xiàn)在新希望有了經(jīng)驗(yàn)，三鹿重組事件給新希望對(duì)外發(fā)展提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，但我們很謹(jǐn)慎。”新希望乳業(yè)董事總經(jīng)理曾勇強(qiáng)調(diào)。

至于廣東的雅士利，則只是想要一兩個(gè)工廠，似乎誠(chéng)意不足。

二巨頭空手而歸

呼聲最高的當(dāng)屬娃哈哈和伊利。

不能忽視的是，奶粉是伊利的一大業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，2007年伊利奶粉銷量占國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的份額為8.83%，在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中排行第三。專家認(rèn)為，如果能夠成功獲取三鹿的生產(chǎn)能力，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的適應(yīng)和整合，伊利無(wú)疑將成為未來(lái)奶粉市場(chǎng)的老大。

但伊利已經(jīng)上了“黑名單”，這是它的劣勢(shì)。在三聚氰胺事件中受創(chuàng)的伊利，不愿意花大力氣、冒大風(fēng)險(xiǎn)去收拾這個(gè)爛攤子。“巨大的品牌影響力和成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，在收購(gòu)三鹿后也很可能轉(zhuǎn)化成對(duì)伊利負(fù)面效應(yīng)的成因?！?中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事王丁棉說(shuō)。

而伊利現(xiàn)在的狀況，似乎自身難保。截至9月22日，伊利訂單減少80%以上，伊利、蒙牛兩家企業(yè)的每日收奶量只有3672噸，占正常收奶量的18.5%。截至9月19日，在全國(guó)26個(gè)省市中，伊利、蒙牛下架產(chǎn)品價(jià)值達(dá)64億人民幣。這樣看來(lái)，今年伊利巨額虧損在所難免。近日甚至有傳言稱，光明集團(tuán)有意收購(gòu)伊利。

而另一龍頭老大娃哈哈，憑借著其扎實(shí)的兼并實(shí)力和“清白”的正面形象也展開(kāi)了“跨界逐鹿”。中國(guó)企業(yè)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、美國(guó)國(guó)際職業(yè)認(rèn)證協(xié)會(huì)廣州代表處總監(jiān)黃旭光說(shuō):“娃哈哈已無(wú)法繼續(xù)完全承受高漲的成本壓力，收購(gòu)三鹿就是打造他的奶源基地。娃哈哈品牌知名度及美譽(yù)度都好，而且現(xiàn)金流動(dòng)充足，加上其對(duì)奶粉和奶源的市場(chǎng)需求，這都可能讓它成為最大贏家?！?/p>

王丁棉認(rèn)為:“新的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)政策要求工廠附近需要有30%的奶源基地，而三鹿在全國(guó)13家工廠附近都有奶源基地。這一點(diǎn)對(duì)于希望在乳業(yè)有所作為的娃哈哈而言頗具吸引力。”

娃哈哈看中的正是三鹿的生產(chǎn)設(shè)備和優(yōu)質(zhì)奶源。據(jù)宗慶后透露，娃哈哈一年要用15萬(wàn)噸的奶粉，如果娃哈哈收購(gòu)三鹿成功，三鹿的生產(chǎn)設(shè)備和優(yōu)質(zhì)奶源可以立即投入生產(chǎn)，將三鹿龐大的奶源供應(yīng)、奶粉生產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)作起來(lái)。

但是，和其他收購(gòu)方一樣，娃哈哈也提出了條件:只收購(gòu)三鹿的工廠、奶源、工人等，三鹿的品牌不要;并且提出，政府需要幫助企業(yè)整頓奶站。與三元類似，娃哈哈也不希望以“股權(quán)收購(gòu)”的方式收購(gòu)三鹿。

陳海權(quán)分析說(shuō)，“對(duì)像伊利這樣的乳業(yè)同行來(lái)說(shuō)，具有兼容優(yōu)勢(shì)。對(duì)娃哈哈這樣的飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有產(chǎn)品的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。但是，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，娃哈哈目前不具備單獨(dú)從事乳業(yè)的能力。娃哈哈是否能夠馬上有效地對(duì)奶源、奶農(nóng)、奶站進(jìn)行管理，令人質(zhì)疑。況且，娃哈哈與達(dá)能的官司至今還沒(méi)搞清楚?！?/p>

中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)曹虎認(rèn)為:“其實(shí)我并不看好娃哈哈。收拾三鹿這個(gè)爛攤子，需要收購(gòu)者具備很強(qiáng)的整合消化能力和龐大的管理團(tuán)隊(duì)。就算娃哈哈能成功收購(gòu)三鹿，它以前只是做乳品飲料等下游產(chǎn)品，無(wú)論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善經(jīng)驗(yàn)、渠道優(yōu)勢(shì)，還是從它的整合能力方面來(lái)看，娃哈哈都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)?！?/p>

“目前還沒(méi)有和三鹿達(dá)成任何相關(guān)實(shí)質(zhì)性的協(xié)議。他們想找三元，所以我們準(zhǔn)備退出，不去爭(zhēng)了?！?1月3日，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后在接受媒體采訪時(shí)宣布，退出對(duì)三鹿競(jìng)購(gòu)。

誰(shuí)能笑到最后

2007年三鹿的銷售收入是100億元，而三元股份同年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入僅為11億元，雙方無(wú)論在市場(chǎng)規(guī)模、員工數(shù)量等方面，差距都很明顯。實(shí)力雖弱，卻有政府的支持，因此三元的收購(gòu)意向被外界推測(cè)是政府授意“奉命洽購(gòu)”。

河北省政府一直希望“三鹿的負(fù)債跟著資產(chǎn)走”，這也是三元談判陷入艱難的原因。談判盡管“難度很大”，三元的堅(jiān)持還是讓它笑到最后——11月3日，三鹿資產(chǎn)的出售方案終于敲定，三元將收購(gòu)三鹿7家核心工廠。

資金急缺及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的難題應(yīng)該如何解決？據(jù)相關(guān)專家解讀，三元將可能以定向增發(fā)的方式進(jìn)行收購(gòu)，首先將由三元集團(tuán)出面收購(gòu)三鹿資產(chǎn)，然后由三元股份向集團(tuán)定向增發(fā)，以便將這部分資產(chǎn)注入到上市公司之中。而集團(tuán)收購(gòu)所需資金，則極有可能通過(guò)國(guó)家貸款實(shí)現(xiàn)。

王丁棉表示，三鹿的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，這是三元最希望得到的。三鹿的有效資源注入三元，肯定能為三元壯大規(guī)?？s短時(shí)間。兼并后規(guī)模擴(kuò)大，奶源有保障，三鹿的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)可以利用。如果三元依靠自身實(shí)力去擴(kuò)張的話，最起碼還需要五到六年。

問(wèn)題是，隨著三鹿毒奶粉事件的出現(xiàn)，三鹿的銷售網(wǎng)絡(luò)完全陷入癱瘓狀態(tài)，很難再發(fā)揮作用。并且由于“毒奶粉事件”帶來(lái)的巨大負(fù)面影響，老百姓對(duì)三鹿產(chǎn)品已是深惡痛絕，不排除消費(fèi)者因此對(duì)三元股份的奶制品也敬而遠(yuǎn)之。更何況在9月30日國(guó)家質(zhì)檢總局公布的檢測(cè)結(jié)果中，三元的部分產(chǎn)品也檢出三聚氰胺。

來(lái)自東北黑土地的完達(dá)山乳業(yè)，則是最后一位出現(xiàn)在三鹿競(jìng)購(gòu)席上的企業(yè)。

完達(dá)山作為老牌的奶粉企業(yè)，對(duì)三鹿的液態(tài)奶資產(chǎn)不感興趣，只想收購(gòu)三鹿奶粉的部分資產(chǎn):三鹿的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、工廠和產(chǎn)能，以更好地幫助完達(dá)山在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

2008年3月，三鹿剛剛收購(gòu)了黑龍江省佳木斯碩業(yè)乳業(yè)有限公司和牡丹江碩業(yè)乳業(yè)有限公司，前者主要以生產(chǎn)酸奶為主，后者則主要生產(chǎn)奶粉。5月，三鹿又投資1.95億元建設(shè)三鹿集團(tuán)乳制品深加工項(xiàng)目，工程原計(jì)劃于2008年10月開(kāi)工，2009年10月投產(chǎn)。根據(jù)計(jì)劃，該項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，將年產(chǎn)高附加值乳制品1.2萬(wàn)噸，主要產(chǎn)品包括奶粉、奶油、奶酪等。此外，三鹿集團(tuán)還將在當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)養(yǎng)殖規(guī)模為3000頭的現(xiàn)代化奶牛示范養(yǎng)殖廠。

完達(dá)山有自己獨(dú)特的奶源管理經(jīng)驗(yàn)，能保證奶源的質(zhì)量和安全，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以嬰兒奶粉為主、液態(tài)奶為輔，這與三鹿類似。更為類似的是，三鹿和完達(dá)山同樣具有經(jīng)過(guò)四五十年沉淀的企業(yè)文化。收購(gòu)三鹿位于牡丹江的生產(chǎn)基地，完達(dá)山如虎添翼。完達(dá)山的勝利，和它低調(diào)、不張揚(yáng)的企業(yè)形象不謀而合。