6年之后，秋季糖酒會重返長沙，酒類廠家蜂擁而至，敲鑼打鼓招攬經(jīng)銷商，可熟悉糖酒會的人都知道，如今的糖酒會從規(guī)模到人數(shù)、從氛圍到實際的招商效果，已遠遠無法和6年前相比。糖酒會招商功能的弱化，促使廠家痛定思“變”，將招商“功夫”用在糖酒會之外?；仨鴱S商關(guān)系的演變，我們不難發(fā)現(xiàn)，廠家招商手段不斷推陳出新，可謂絞盡腦汁，用盡心機，而經(jīng)銷商也早已不是當年“吳下阿蒙”，與廠家平起平坐卻是尋常。廠商之間博弈仍在，可走向共贏已成趨勢。

傳統(tǒng)的廠商合作模式是在消費需求增長旺盛、消費者的消費需求單一、消費變化周期較長，且消費個性特征不明顯的前提下形成的。在這種消費環(huán)境下，廠家和商家都不用過多關(guān)注消費者的需求變化，只是基于現(xiàn)實的消費需求，廠家完成生產(chǎn)后移交給商家，商家完成賣貨就算完成了整個合作的過程。隨著競爭的日趨激烈，新的廠商關(guān)系著眼于重新構(gòu)建一種商業(yè)模式，而這種商業(yè)模式的本質(zhì)是為了更好地實現(xiàn)企業(yè)價值鏈的再造與增值。

上篇傳統(tǒng)招商手段的黃金時代

脫離時代背景談?wù)搹S商關(guān)系是不客觀的，因為在不同階段，廠商關(guān)系呈現(xiàn)出的形式有所不同。在計劃經(jīng)濟時代，酒類市場求大于供，糖酒公司處于專營與壟斷，市場經(jīng)濟意義下的酒水經(jīng)銷商還并沒有產(chǎn)生。

1980年后，個體酒水經(jīng)銷商以“建立關(guān)系網(wǎng)”為主要營銷手段，拋開糖酒公司與廠家直接結(jié)親，掘到了酒水市場的第一桶金。90年代初期到中期，酒水經(jīng)銷的神話時代到來了。酒水市場進入了以大規(guī)模廣告宣傳為特征的繁榮期，孔府家、秦池等一夜成名的品牌，造就了大批酒水經(jīng)銷商的一夜暴富。這個階段，國營糖酒公司已經(jīng)失去了市場的主導(dǎo)地位，個體及集體股份制經(jīng)銷商迅速崛起，“經(jīng)銷商”的定義和地位被市場經(jīng)濟徹底重新界定。

1997年，酒水行業(yè)盛極而衰，酒水經(jīng)銷商開始出現(xiàn)分化。國營糖酒公司解體，造就了北京朝批、海批這樣的區(qū)域霸主；而一大部分酒水代理商在困境下被迫轉(zhuǎn)業(yè)被市場淘汰。

經(jīng)過近20年，白酒產(chǎn)業(yè)從工業(yè)酒、廣告酒向品質(zhì)酒階段過渡，傳統(tǒng)的廠商合作模式僅僅單純的靠利益維系的廠商合作，取得了成功的同時也導(dǎo)致廠商之間的博弈、紛爭不停，但從整體上看，這20年其實是傳統(tǒng)招商手段的“黃金時代”，靠著不算復(fù)雜的政策設(shè)計，加上利益的刺激，廠商們輕易就把經(jīng)銷商拉攏在麾下，為自己賣命。在這個過程中，廠家招商手段也力求不斷創(chuàng)新，以招徠優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為我所用。優(yōu)惠的招商政策是吸引經(jīng)銷商的一大法寶，招商政策的好壞，直接決定了招商能不能成功，因此，制定科學(xué)、合理而有誘惑力的招商政策至關(guān)重要。

高額返利

返利，是酒廠在市場營銷中普遍運用的一種競爭手段，即廠家從自己的利潤中拿出一部分返還給經(jīng)銷商，用來激勵和控制經(jīng)銷商。這種看似簡單的招商手段，實際上是一把雙刃劍，有著極強的殺傷力。

正常的返利，應(yīng)該是經(jīng)銷商得到的額外利潤，但是有些白酒廠家則把經(jīng)銷商應(yīng)有的利潤部分重新進行分解，從經(jīng)銷商的利潤中拿出一部分作為返利，經(jīng)銷商最后得到的返利實際上是自己本來就應(yīng)該得到的利潤。這種擠壓經(jīng)銷商利潤來強化產(chǎn)品競爭力的做法，很可能導(dǎo)致經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向其他品牌產(chǎn)品。對于經(jīng)銷商，返利往往成為其進行價格戰(zhàn)的資本。部分經(jīng)銷商敢于挺起腰桿低于廠家供貨價進行銷售，背后就是返利。部分企業(yè)也將錯就錯，將返利作為一種變相降價的手段，使返利的本來面目似乎越來越模糊，對銷售方的激勵作用和控制作用也越來越弱?！胺道道?，越返越?jīng)]利”，這幾乎已經(jīng)成為白酒行業(yè)的真實寫照。

推薦指數(shù)：★★☆☆☆

點評：

一個產(chǎn)品是否對經(jīng)銷商有吸引力，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否為經(jīng)銷商帶來利潤，而不是由返利高低決定的。有些企業(yè)為了爭取經(jīng)銷商，在制定銷售政策的時候，盲目地將返利比例提高，希望借此增強對經(jīng)銷商的吸引力。殊不知，企業(yè)這樣做的后果實際上是在埋地雷。經(jīng)銷商的主要利潤應(yīng)該來源于產(chǎn)品差價，而不是高額返利。而酒廠采用返利是因為能保證廠家給經(jīng)銷商的利潤比較隱秘，從而達到蒙蔽競爭對手的目的。據(jù)了解，目前，返利可分為現(xiàn)金返利、貨款返利和其他形式支持返利。

買酒送車

酒廠招商送車，并不新鮮。從面包、豪華面包，到桑塔納、奧迪，再到奔馳、寶馬等等，打款就送車，曾幾何時成為一種風(fēng)潮。2007年，春季糖酒會上詩仙太白慷慨的“送車政策”，讓人們至今記憶猶新。凡是簽單滿5萬元的客戶，就可獲贈一輛價值兩萬多元的長安之星，并且贈送車輛的數(shù)量不受限制。

作為一種招商手段，買酒送車無可非議。此舉運用得當，能激勵經(jīng)銷商更加努力地完成銷量目標；同時贈送汽車也可以更好地為鋪市、分銷提供便利。

然而，買酒送車，也難免讓有些經(jīng)銷商看重眼前利益，盲目簽單，缺乏通盤考慮。廠家送車，從一定層面更多的是考慮如何在短期內(nèi)迅速地招到商或最大限度地讓經(jīng)銷商進貨，沒有細查經(jīng)銷商是否有足夠的消化能力，經(jīng)銷商或者分銷商為了完成廠家規(guī)定的銷售指標，拿到送車，難免會做出竄貨、砸價等擾亂市場的舉動，到頭來受損害的還是廠家。

推薦指數(shù)：★★☆☆☆

點評：

廠家招商的根本目的是為了市場有更大的發(fā)展，這就需要一套整體的上市策劃方案的配合與支持，而不是僅僅通過大力度的促銷，把貨壓給經(jīng)銷商，就算完成任務(wù)。作為經(jīng)銷商，應(yīng)該關(guān)注的是廠家是否有完善的終端運作體系，是否有嚴謹?shù)膮^(qū)域市場管理制度，并且產(chǎn)品本身的定價與本地市場其他產(chǎn)品相比是否具有優(yōu)勢等等，而不能看是否有大力度的送車促銷獎勵。怎么把產(chǎn)品賣出去，使產(chǎn)品形成真正的銷售，并且產(chǎn)品能長期地賣下去，越賣越多，這才是有長遠發(fā)展眼光的經(jīng)銷商最需要解決的問題。

廣告招商

隨著白酒市場競爭不斷加劇，一些酒廠為了實現(xiàn)跨越式發(fā)展，不得不在廣告營銷上加大投入力度，期待“廣告一響，黃金萬兩”。最先打響廣告戰(zhàn)的是孔府家酒。1992年，孔府家酒巧妙借助當時熱播的電視劇《北京人在紐約》，制作了“孔府家酒，叫人想家”的廣告片。通過這一廣告，一夜之間，孔府家酒從默默無聞到紅遍天下。1996年，秦池成為央視廣告標王，短時間內(nèi)創(chuàng)造了極高的知名度，訂單如雪片般飛來。雖然通過電視廣告、新聞發(fā)布會、媒體招商，孔府家酒和秦池的知名度迅速提高，可與巨大的投入相比，收益卻甚微。1995年，孔府家酒開始央視標王的爭奪，加之盲目擴張，造成入不敷出；1997年，秦池盲目投入3.2億元參與央視標王之爭，最后卻一敗涂地。

不難看出，強大的廣告招商，并不是企業(yè)發(fā)展的萬能良藥。如今，白酒市場越來越成熟，消費者也日趨理性。消費者在選擇某一個品牌時，不單是受一時廣告造勢或者當前促銷“小利”的驅(qū)動，而更多看好一個品牌的綜合消費價值，即酒的品質(zhì)、文化底蘊和品牌價值。例如，巧妙借助媒體傳播優(yōu)勢，迅速崛起的金六福酒業(yè)，它創(chuàng)新演繹著中國的“?！蔽幕浞钟狭酥袊说南M心理。

通過在媒體發(fā)布招商廣告，酒廠能夠比較迅速地將產(chǎn)品的招商信息傳播開來，是一種比較快速進入市場的方式，但不可忽視的是廣告背后的高昂成本。沒有人不明白“羊毛出在羊身上”這一簡單道理，誰來為這些高額的廣告費“埋單”就成了問題。

推薦指數(shù)：★★★☆☆

點評：

隨著糖酒會功能的逐步演變，更多的白酒企業(yè)把招商作為品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的有機組成部分來實施。通過報刊媒體、白酒專業(yè)雜志和電視媒體，以及區(qū)域新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品、新品牌推廣會來達到立體招商的目的。企業(yè)在廣告招商時，要結(jié)合企業(yè)的實力和資源來選擇廣告媒介，比如電視、報紙、行業(yè)雜志等。有實力的企業(yè)可以在電視和報紙上發(fā)布硬性廣告，投放時間可以長一點；實力有限的企業(yè)，可以充分利用電視臺的移動字幕廣告、電視節(jié)目掛角廣告、報紙分類廣告、雜志軟性廣告等低成本的廣告媒介。另外，招商廣告一定要有吸引力，傳達準確的產(chǎn)品信息，以及相應(yīng)的加盟政策，最好配上絕妙的創(chuàng)意。

一對一招商

白酒招商，除了空中轟炸之外，地面推進也必不可少。通過招商人員的主動出擊，到各地市場去尋找、拜訪、溝通發(fā)展經(jīng)銷商的一對一模式，深受中小酒廠的喜愛。這種一對一的招商模式，成本相對廣告低，卻能夠根據(jù)市場推廣計劃靈活安排招商區(qū)域，直接與經(jīng)銷商面對面溝通。所以，招商的主動性和針對性很強。

雖然有了面對面的溝通，可許多酒廠招商效果并不理想，同時暴露出許多問題。如招商前的準備工作不充分，面對市場，招商人員常常不知道要找的經(jīng)銷商在哪里，沒有認真考查盲目確定。在與經(jīng)銷商實際溝通中，招商人員遇到經(jīng)銷商的“刁難”卻不知所措。招商人員往往對經(jīng)銷商背景缺乏有效了解，從而錯誤判斷經(jīng)銷商，對潛在經(jīng)銷商缺乏及時的跟進等等。

推薦指數(shù)：★★★☆☆

點評：

采用一對一招商模式的酒企業(yè)，把招商的很大希望寄托在招商人員的身上，所以酒廠在招聘招商人員的時候，往往看重的是有沒有渠道資源。有的酒廠甚至從擁有成熟渠道的同行企業(yè)里挖人，然后借助此人的渠道人脈關(guān)系來拓展自己的渠道。一對一的招商直接面對目標客戶群體，主要通過人員的有效溝通來說服客戶，成本相對也比較低廉，但速度較慢，對招商人員的素質(zhì)要求也比較高。此種方式一般適合在市場成熟期，在撤換客戶或者新進小范圍區(qū)域招商時候采用比較合適。

樣板市場

有人說：“一個成功的樣板市場勝過整版的招商廣告?！本茝S通過樣板市場，為產(chǎn)品進入其他市場提供了可靠依據(jù)。在招商中，一個生機勃勃、銷售良好的樣板市場對于經(jīng)銷商形成的感染和震撼是巨大的。樣板市場不但能為產(chǎn)品開拓市場樹立信心，更重要的是為企業(yè)提供了操作市場的方法和手段。像口子窖、枝江大曲都是通過在一定區(qū)域內(nèi)樹立樣板市場，尋求突破。

樣板市場不是只讓經(jīng)銷商看一看就能完全領(lǐng)會，而且還需要企業(yè)在運作樣板市場時積累一套有效的模式。這一條模式必須是經(jīng)過實踐的考驗，具有較為廣泛的通用性、延展性、可復(fù)制性，必須將日常所遇到的問題、問題的處理方法、人力管理模式、財務(wù)運營模式、宣傳推廣模式、商品陳列與擺放等諸多模式進行有效的組合，最終匯總為一套文字性的運營手冊傳授給新的經(jīng)銷商。例如，對樣板市場招商的成功經(jīng)驗進行提煉和總結(jié)，形成《區(qū)域市場招商指南》，對其他區(qū)域招商人員提供指導(dǎo)和規(guī)范；同時，對樣板市場的建設(shè)也要形成《經(jīng)銷商成功案例》，借此來提高其他區(qū)域經(jīng)銷商的合作信心。

推薦指數(shù)：★★★★☆

點評：

選擇樣板市場時，經(jīng)銷商并非要求是強勢經(jīng)銷商，而主要是綜合考察經(jīng)銷商的實力。因為經(jīng)銷商的執(zhí)行能力以及自身實力與樣板市場推行效果密切關(guān)聯(lián)。作為樣板市場，必須具有可復(fù)制性，這就要求樣板市場必須具有一定的共性特征。也就是說，作為樣板市場，必須具備輻射能力，至少在區(qū)域市場內(nèi)具有共性的特征。當廠家勢力較弱時，可以重點做一個或兩個樣板市場，并且做深做透，利用樣板市場的輻射效應(yīng)和示范效應(yīng)來影響其他市場。同時通過樣板市場的運作，使業(yè)務(wù)人員對產(chǎn)品的銷售情況有更真實的了解，增長了銷售經(jīng)驗和技巧，為復(fù)制其他市場培養(yǎng)了一群有戰(zhàn)斗力的銷售團隊。

行業(yè)展會與會議招商

利用糖酒會、展銷會、交流會等展會招商，是目前最普遍的招商形式之一，其中，糖酒會招商一度被眾多廠家廣泛看好和采用。但從最近幾屆的糖酒會上，我們不難發(fā)現(xiàn)，參會的廠家以及經(jīng)銷商都明顯的減少，糖酒會的招商功能越來越弱化。對于知名酒企來說，通過糖酒會等展會可以實現(xiàn)展示品牌、樹立形象、加強與代理商、經(jīng)銷商間的溝通與合作，從而穩(wěn)定自己的行業(yè)地位，達到擴大市場占有率的目標。對于中小酒廠不參加糖酒會怕錯失良機，而去了又達不到預(yù)期的招商效果，因此，糖酒會也就成了他們眼中的“雞肋”。

在產(chǎn)品稀缺年代，產(chǎn)品一展就銷，像糖酒會這樣的大展會成就了很多大企業(yè)；發(fā)展到后來，產(chǎn)品多就好銷，經(jīng)銷商希望與品種齊全的廠家合作；時至今日，酒廠即使產(chǎn)品再多再全，如果沒有特色，經(jīng)銷商也了無興趣。經(jīng)銷商參加展會的主要目的是尋找更具市場競爭力的產(chǎn)品。酒廠要想充分發(fā)揮展會招商功能，只有一條路——功夫在展外。

推薦指數(shù)：★★★★☆

點評：

展會招商，是一項系統(tǒng)工程，是產(chǎn)品從廠家走向市場的一個媒介和載體，通過招商，廠商雙方能夠更加清醒地認識自己，從而為自己更好地定位，明確自己的優(yōu)劣勢。在決定參展之前，廠家必須考慮自身的需要和市場條件，從展會的規(guī)模、時間、地點、專業(yè)程度、目標市場、參展目的等各方面，做調(diào)研、選擇，綜合專家意見，決定是否參展。而“嚴慎甄別，科學(xué)決策，精心籌備，全力操作，完善后續(xù)服務(wù)”則是保證招商成功的關(guān)鍵。

下篇博弈下的悄然變身

2000年以后，經(jīng)銷商群體進入逐漸清醒和反思階段。他們發(fā)現(xiàn)，在嚴峻的市場環(huán)境下，必須學(xué)會整合自我資源和市場資源。在不斷整合資源的過程中，形成了以商超物流為主營方向的“經(jīng)銷航母”和以現(xiàn)有渠道為主營方向的“品牌運營商”這兩條發(fā)展軌跡。一些頗具實力的超級酒水經(jīng)銷商在各區(qū)域市場明顯的顯露出來，整個酒水經(jīng)銷領(lǐng)域形成了諸侯割據(jù)的格局。

招商市場的膨脹，使得人們對招商新鮮感逐漸降低，傳統(tǒng)的招商形式遇到了巨大挑戰(zhàn)。有些酒廠招商投入越來越大，效率卻越來越低。處于強勢地位的廠家開始加強對廠商關(guān)系的重視，并將其納入企業(yè)戰(zhàn)略，這也使得廠商關(guān)系進入到戰(zhàn)略合作的新階段，經(jīng)銷商成為廠家不可或缺的一部分。如何提高經(jīng)銷商和企業(yè)的信心指數(shù)、建立長遠發(fā)展的共贏策略、制訂科學(xué)的招商制度和規(guī)范管理流程已是招商向前發(fā)展的趨勢。

1＋1廠商合作模式

洋河創(chuàng)建了1＋1廠商合作模式。這種模式注重對經(jīng)銷商利益的維護，廠家配合經(jīng)銷商開發(fā)終端、維護終端，而經(jīng)銷商更多地在物流配送和現(xiàn)金流上發(fā)揮更大的作用，生產(chǎn)分工的更加細化和明確保證了廠家對終端和渠道的全面有效控制。

1＋1廠商合作模式使得企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間與市場利潤，真正實現(xiàn)了廠商榮辱與共。二流經(jīng)銷商通過這一模式被培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商，這在一定程度上保證了經(jīng)銷商對品牌的忠誠度。此外，在廠家一路高歌猛進的形勢下，大量的二流經(jīng)銷商隨時都想取代一流經(jīng)銷商。因此，即便一流經(jīng)銷商受到其他利益誘惑，也不會輕舉妄動，因為廠家給其帶來的是穩(wěn)定的利潤。

推薦指數(shù)：★★★★☆

點評：

洋河的“1＋1”模式，具體講，就是“廠家＋經(jīng)銷商”共同來做市場。1＋1廠商合作模式，講求以廠家為主的廠商資源共投，廠家派出客戶顧問，與經(jīng)銷商團隊嫁接融合，共同開發(fā)區(qū)域市場，對于合作的經(jīng)銷商，采取的是騎上馬、送一程的市場操作指導(dǎo)。廠家不是簡單地對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，而是讓自己的銷售人員幫助進行具體的市場擴展工作，讓廠商運作市場的步調(diào)保持一致。

股權(quán)激勵

當前，面對市場競爭日趨激烈，酒水廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系發(fā)生了新的變化。利益共享、風(fēng)險同擔成為新型廠商關(guān)系最為突出的特點。廠家跟經(jīng)銷商被捆綁在一起，成為利益共同體。股權(quán)激勵，則是這種新型廠商關(guān)系的具體表現(xiàn)形式之一。在無利不起早的商品經(jīng)濟時代，廠商只有通過利益共享、風(fēng)險同擔并一脈相承，才能實現(xiàn)彼此的“加壓驅(qū)動”，從而激發(fā)更大的合作潛能。

2006年12月，瀘州老窖向包括山東國窖酒業(yè)銷售有限公司等8家經(jīng)銷商代表定向發(fā)行了股票，發(fā)行價格為12.22元遠低于當時市價。瀘州老窖向經(jīng)銷商定向發(fā)行股票，既是捆綁經(jīng)銷商的一種方式，也是瀘州老窖股市策略的一個組成部分。隨后，華夏五千年也推出面向分銷商的“金色資本共贏計劃”。這份計劃承諾在華夏五千年公司上市時，所有參與該計劃的合作伙伴將獲得原始股優(yōu)惠配售，共贏資本回報；更為罕見的是，在這份計劃中，華夏五千年還作出法律承諾，如果上市后不履行原始股配售或者未在規(guī)定時間內(nèi)達成上市目標，公司將對參與計劃的分銷商進行明確的賠償。

推薦指數(shù)：★★★★★

點評：

傳統(tǒng)意義上的廠商合作，主要是以產(chǎn)品為紐帶，以當前的利益產(chǎn)生為主要驅(qū)動力，廠家希望通過與經(jīng)銷商的合作獲得銷量，經(jīng)銷商希望通過經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品獲得利潤。股權(quán)激勵則體現(xiàn)了利益共享、風(fēng)險同擔的新型合作模式，這種模式要求廠商之間要抱著互惠互利、利益和風(fēng)險均沾的原則，通過利潤的合理控制和分配來共同參與和經(jīng)營市場，而不是一廂情愿地想當然，或只顧廠家利益而不顧經(jīng)銷商利益，或經(jīng)銷商只顧自己的利益而不顧廠家的死活。廠商只有在合作中，同甘苦，共患難，在市場的激烈角逐中，才能“同擔風(fēng)雨”，才能“共享陽光”，才能迎來雙贏的大好局面。

品牌運營商顧問團

2006年秋季糖酒會上，五糧液在全國白酒界率先提出品牌運營商概念；2007年8月，五糧液牽手旗下最為強勢的23家白酒經(jīng)銷商，成立“五糧液品牌運營商顧問團”，結(jié)成五糧液品牌運營聯(lián)盟。這23家與會經(jīng)銷商全是中國白酒營銷的“重量級人物”，白酒年銷售額超過200億元，占據(jù)了中國白酒市場份額的十分之一。品牌運營商顧問團的成立，讓品牌運營商的概念正式替代了傳統(tǒng)的“經(jīng)銷商”概念。五糧液期望借助品牌運營商顧問團，突破單純買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)向形成廠商利益共同體。

盡管是在一個上游企業(yè)號召下成立的行業(yè)性組織，五糧液品牌運營商顧問團卻相當有模有樣，其成員只接納個人，并不接納企業(yè)。而且，盡管以經(jīng)銷企業(yè)的掌門人為主，但也包含了幾名來自清華大學(xué)、新華社、流通協(xié)會等的多元化代表，為的是全方位共謀產(chǎn)業(yè)大局。五糧液試圖深層次整合經(jīng)銷商資源，以便在假酒、專賣店建設(shè)以及終端問題上探索新的途徑。

推薦指數(shù)：★★★★☆

點評：

表面上，這只是個名稱變化，其實意味著深層次的戰(zhàn)略定位調(diào)整，就是以品牌為主導(dǎo)，而不是以產(chǎn)品。概念的變化表達了五糧液對其經(jīng)銷商的期望，即希望后者由單純的賣五糧液產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到運營、維護、提升五糧液品牌上來，和廠家形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立協(xié)調(diào)和聯(lián)動機制。五糧液的這一做法也是典型的經(jīng)濟學(xué)帕累托法則的企業(yè)應(yīng)用，即把握那些市場銷售占80%的經(jīng)銷商群體中關(guān)鍵的20%。五糧液品牌運營聯(lián)盟的建立，使經(jīng)銷商真正成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，大大提升了經(jīng)銷商的積極性，成為五糧液品牌的維護者，五糧液的終端銷售得到進一步擴大。這也是五糧液保持市場銷量領(lǐng)先的秘訣之一。

大客戶制

從2006年開始，白酒行業(yè)的巨頭開始重新開發(fā)省級市場大客戶，同時，區(qū)域名酒從區(qū)域市場向外埠市場擴張，也把重點放到了省市級市場的大經(jīng)銷商身上。茅臺、五糧液、劍南春等若干名酒選擇了以上海海煙、河南億星、山東新星、北京朝批為首的一批老牌一線經(jīng)銷商。

名酒企業(yè)之所以選擇大經(jīng)銷商主要是因為隨著酒類銷售商第一集團的形成和新銳經(jīng)銷商從傳統(tǒng)陣營中的分離，一個新的酒類產(chǎn)品流通格局正在形成，并主要在三個方面表現(xiàn)出新的變化：即名酒控制權(quán)回歸、區(qū)域名酒發(fā)展為新銳經(jīng)銷商提供了契機、一線經(jīng)銷商控制能力面臨新考驗。寡頭陣營的形成，固然是經(jīng)銷商自身努力的結(jié)果，但不可否認，白酒的市場特征以及白酒企業(yè)在此特征下的操作實踐，是寡頭級經(jīng)銷商形成的動力，這種動力使得大客戶制成為名優(yōu)白酒的必需。

推薦指數(shù)：★★★★☆

點評：

大客戶制，這種模式強調(diào)了經(jīng)銷商的營銷能力，要求經(jīng)銷商具備戰(zhàn)略思維來開發(fā)市場，實際上從某種意義上來理解，經(jīng)銷商變成了廠商的一個營銷單位。實際上，這樣模式的實施，對于企業(yè)來說，有兩個利益，一是將進入市場的投資風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商；二是節(jié)省了自主營銷隊伍的建設(shè)，可以更專注于產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道服務(wù)的提供上。

俱樂部

2007年7月11日，國酒茅臺（河北）俱樂部、河北省國酒茅臺品鑒收藏協(xié)會成立，這是茅臺集團根據(jù)戰(zhàn)略部署自2006年設(shè)立茅臺俱樂部以來，繼云南、河南之后，所批準的第三個試點俱樂部。河北俱樂部成立時間雖短，但運營模式最為成熟，其主要特點有：處處圍繞傳播茅臺文化主題展開；專賣店、俱樂部、品鑒收藏協(xié)會三位一體，聯(lián)動營銷，組織規(guī)范。

3家俱樂部都處于試運行階段，但作為傳播茅臺文化，增進茅臺品牌的文化輻射力和影響力，創(chuàng)新客戶關(guān)系管理，真誠服務(wù)消費者而專門創(chuàng)建的非營利性組織，不僅為茅臺特色營銷理念找到了一個很好的載體，更為現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)提供了強有力的支撐，在一定程度上也加快了經(jīng)銷商的變革。更重要的是，俱樂部營銷模式必將成為茅臺繼續(xù)擴大市場占有率的一個新支點。

推薦指數(shù)：★★☆☆☆

點評：

專賣店＋俱樂部、專賣店＋俱樂部＋品鑒收藏協(xié)會兩種形式給茅臺的特色營銷理念找到了一個很好的載體，同時也是對茅臺現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的一個支撐。對于經(jīng)銷商而言，如果產(chǎn)品有相當?shù)氖袌龌A(chǔ)，較大的消費群，期望以另外一種方式強調(diào)品牌形象，進一步穩(wěn)固消費群體，俱樂部就是一種很好的形式。而期望在短時間內(nèi)實現(xiàn)較大盈利，靠這個模式不太現(xiàn)實。

創(chuàng)業(yè)基金

2007年8月，四川豐谷酒業(yè)向全國白酒市場發(fā)出一個創(chuàng)業(yè)基金計劃，投資1000萬元與全國各地適合于“豐谷酒”營銷理念和品牌價值觀的經(jīng)銷商共同組建合資經(jīng)營，在區(qū)域市場共同完成豐谷的品牌傳播和市場推廣。 “豐谷模式”是以創(chuàng)業(yè)基金的形式與經(jīng)銷商建立合作伙伴。廠家對選定的對象投資20-80萬元資金組建合資公司，但不參與經(jīng)銷商合資公司的經(jīng)營管理和分紅，其核心在于重構(gòu)渠道競爭力。用千萬創(chuàng)業(yè)基金來扶持一批有專業(yè)經(jīng)銷經(jīng)驗、有網(wǎng)絡(luò)渠道、有一定資本但資金不充足、沒有經(jīng)營過生意但又渴望創(chuàng)業(yè)的專業(yè)人士，把他們培養(yǎng)為老板，同時也發(fā)展為豐谷的經(jīng)銷商。

推薦指數(shù)：★★★☆☆

點評：

豐谷率先在白酒業(yè)，通過創(chuàng)業(yè)基金這個平臺，提出白酒業(yè)升華渠道價值的策略主張，將酒廠和經(jīng)銷商各自的領(lǐng)先資源優(yōu)勢和先進的經(jīng)營理念，有機地結(jié)合起來，并注入整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈中。豐谷打破了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商定位，使廠商之間由傳統(tǒng)的隸屬關(guān)系發(fā)展到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，經(jīng)銷商不只是替廠家賣貨賺錢，更是在與廠家一起建品牌，做事業(yè)。不過隨之而來的問題是，由于“豐谷”與經(jīng)銷商缺乏相應(yīng)實效監(jiān)督機制，經(jīng)銷商能否將這20萬元不等的創(chuàng)業(yè)種子基金，通過自我的市場營銷和品牌推廣，完成資本溢價，將決定著“豐谷”1000萬元創(chuàng)業(yè)基金能否產(chǎn)生最大化實際效應(yīng)。

酒行連鎖模式

華致酒行是華致酒業(yè)根據(jù)國際優(yōu)秀連鎖品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗，斥巨資打造的中國首家高檔名酒連鎖系統(tǒng)。全國統(tǒng)一管理經(jīng)營品種、進貨渠道和零售價格，統(tǒng)一店面形象設(shè)計，統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)服務(wù)培訓(xùn)，采取經(jīng)銷商加盟制，零售和批發(fā)兼營，以團購為主。

采用渠道銷售與門店直營相結(jié)合的創(chuàng)新模式，旗下直營門店華致酒行在全國各大城市已開店近500家，同時具備全國2000余家品牌代理商，在渠道方面形成了具有相當強大的優(yōu)勢。酒行走高端酒品連鎖銷售路線，吸引加盟商，實現(xiàn)資源整合。據(jù)了解，未來，華致酒行將通過提升整體經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，爭取風(fēng)險投資的介入，并最終整體上市，成為高檔名酒專賣的市場領(lǐng)導(dǎo)者和消費者信賴的行業(yè)領(lǐng)袖。

推薦指數(shù)：★★★★☆

點評：

鑒于酒類產(chǎn)品的個性化價值及酒業(yè)消費渠道的獨立文化越來越強的消費趨勢，其專營的渠道模式已日趨成形。因此，由專業(yè)的酒行銷售終端構(gòu)成的連鎖專營商業(yè)模式已構(gòu)成酒類的重要銷售渠道。華致酒行開辟的全國專業(yè)化連鎖零售渠道，無疑升級了渠道資源。華致酒行獨家擁有多個名酒廠家的全球代理權(quán)，這使得其在簡化銷售環(huán)節(jié)上，具有得天獨厚的優(yōu)勢。華致酒行直接從酒廠-酒行-消費者，這樣的“三點一線”，讓整個銷售環(huán)節(jié)滴水不漏。

關(guān)注廠·商·新動向裸價回歸

2008年，通脹壓力下的成本上升、人民幣升值、政策調(diào)整使得以生產(chǎn)為導(dǎo)向的中小型企業(yè)面臨越來越多的生存壓力。白酒業(yè)自然概莫能外。隨著白酒市場競爭日趨激烈和白酒市場競爭集中度愈來愈高，招商難、做市場難、做品牌更難，已經(jīng)成為一種“共識”。就中小酒廠來說，資金短缺嚴重制約其發(fā)展速度。裸價操作模式成為眾多中小型酒廠無奈的選擇。

所謂裸價操作模式，是指廠家提供品牌和產(chǎn)品，給經(jīng)銷商一個底價，沒有市場支持，沒有年終銷量“返點”，市場完全交由經(jīng)銷商運作。

對于資金實力不足、網(wǎng)絡(luò)體系不健全、銷售團隊不成熟的中小廠家而言，要獲得市場生存，關(guān)鍵在于招商。于是，利用裸價操作利潤空間相對較大的優(yōu)勢來吸引經(jīng)銷商。另一方面，隨著區(qū)域化趨勢的進一步強化，白酒廠家在某些區(qū)域市場的競爭將日益激烈，這無疑會加大企業(yè)自身市場資源的壓力，使得占據(jù)市場的難度更大，而經(jīng)銷商具有對當?shù)厍馈⒕W(wǎng)絡(luò)以及目標消費者的把握能力，于是以裸價為誘因，吸引市場能力較強的經(jīng)銷商，從而幫助廠家完成對市場的占據(jù)。 “操作裸價白酒意味著權(quán)力越大，責(zé)任也越大”，有經(jīng)銷商這樣形容。其實裸價操作背后，掩藏著更多深層的原因，那就是廠家沒有實力去做市場，只能以最大化的市場利潤空間，讓利于經(jīng)銷商，以區(qū)域突破的方式，試圖獲得市場成長機會和競爭有利空間。裸價操作模式從表面上看，對酒廠來說降低了市場投入風(fēng)險，但失去了對市場的絕對控制權(quán)和足夠的市場利潤空間。長期下去，不利于酒廠和品牌的穩(wěn)定性發(fā)展和成長。

投資型經(jīng)銷商活躍

經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今投資型經(jīng)銷商在酒水市場不斷壯大。這類經(jīng)銷商直接從酒廠買斷品牌，之后成立全國銷售中心，進行產(chǎn)品招商。前有小糊涂仙的風(fēng)行天下，后有金六福攻城略地。投資型經(jīng)銷商沖擊著傳統(tǒng)經(jīng)銷商，他們爭奪產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，靠資本沖擊經(jīng)銷商的銷售渠道，很少和終端討價還價。

投資型經(jīng)銷商主要有四種形式：一是外行投資者，比如房地產(chǎn)、礦業(yè)、出版業(yè)等等；二是大型經(jīng)銷商公司，比如浙江商源；三是酒類企業(yè)，比如華澤集團和古越龍山的合作，長白山葡萄酒和董酒的合作等；四是外資的進入?，F(xiàn)在外資進入經(jīng)銷商企業(yè)的情況還不是很多，但隨著中國流通領(lǐng)域的放開，外資通過扶植經(jīng)銷商獲得市場的情況將會出現(xiàn)。2009年投資型經(jīng)銷商的數(shù)量將會增多，這個增長主要來自外行投資者的增多。隨著房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，股市大跌，一些短線投資者將尋找新的投資項目，其中2008年酒水行業(yè)尤其是高端酒的增長，將會吸引一大部分投資者進入。

投資型經(jīng)銷商優(yōu)勢在于資本，他們直接和知名酒類企業(yè)合作，開發(fā)貼牌產(chǎn)品，并不做銷售，其重點在于招商，這對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來講，減少了和名酒廠合作的機會，因為他們沒有實力和投資型經(jīng)銷商競爭。

網(wǎng)絡(luò)招商興起

今秋，在長沙舉行實體糖酒會外，還在網(wǎng)上開拓了一塊全新的網(wǎng)絡(luò)展廳，讓參展企業(yè)的信息覆蓋不再受到地域限制。據(jù)了解，只需花費1000－2000元，主辦方就會為企業(yè)制作一個網(wǎng)上直播招商。

網(wǎng)絡(luò)不僅可以讓新產(chǎn)品得到長期的立體展示宣傳，且其獨具的聲效與三維動畫效果更能對各地的經(jīng)銷商產(chǎn)生強烈而持續(xù)的吸引。對于白酒企業(yè)，可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量，通過招商網(wǎng)、博客論壇、酒水行業(yè)網(wǎng)、交易平臺、聊天工具等進行全國招商，提升品牌知名度、品牌形象和影響力，培育一批忠實的網(wǎng)絡(luò)消費者，實現(xiàn)銷售業(yè)績的快速增長。從目前網(wǎng)絡(luò)招商的發(fā)展情況來看，主要是一些營銷意識比較超前、有一定資本實力的大中型企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)招商平臺，小型企業(yè)也對網(wǎng)絡(luò)招商產(chǎn)生了很大的興趣，不斷完善推廣自己的網(wǎng)站，爭做酒水行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的先鋒。