盡管美國(guó)啤酒市場(chǎng)近年來(lái)一直疲軟，鮮有增長(zhǎng)，MolsonCoors釀酒公司今年第二季度對(duì)零售商的銷量卻增長(zhǎng)了5.1％，Coors旗下四個(gè)品牌均有亮麗表現(xiàn)。2007年，Coors宴會(huì)酒的銷量增至120加侖，增幅達(dá)5.3%，它也是去年美國(guó)國(guó)內(nèi)大型釀酒商釀制的高卡路里啤酒中，唯一一個(gè)實(shí)際銷量增長(zhǎng)的品牌；而Coors銀子彈啤酒的銷量也增長(zhǎng)了3.6%，增至1730萬(wàn)加侖。兩個(gè)品牌的銷量在2008年上半年以相同的速度增長(zhǎng)。期間，Coors另外兩個(gè)品牌，bluemoon和keystone清酒的銷量也分別增長(zhǎng)了66.7%和10.9%。

Coors諸品牌取得如此成績(jī)絕非偶然，在啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，如何定位你的品牌，使之區(qū)別于其他品牌，并牢牢進(jìn)駐消費(fèi)者心智？品牌又應(yīng)該怎樣建立和維系與消費(fèi)者之間的情感紐帶，獲得品牌忠誠(chéng)度？這恐怕不是靠廣告的狂轟濫炸，到處散銀子就能實(shí)現(xiàn)的。

究竟Coors旗下品牌是如何取得在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的？或許他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)你會(huì)有所啟示。

“銀子彈”的營(yíng)銷創(chuàng)新

談及Coors系列品牌的快速成長(zhǎng)，一位久經(jīng)沙場(chǎng)的營(yíng)銷老手功不可沒(méi)。他就是擁有十多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)服務(wù)于H e r s h e y 和吉百利公司的A n d yEngland。 England于2006年加入Coors公司，他的到來(lái)為Coors品牌建設(shè)注入了新活力，也帶來(lái)了先進(jìn)的營(yíng)銷和品牌經(jīng)營(yíng)理念。

England對(duì)于新創(chuàng)意，特別是包裝方面的創(chuàng)新持開(kāi)放態(tài)度，這是Coors系列啤酒能夠在經(jīng)濟(jì)衰退的市場(chǎng)環(huán)境中保持成功的原因之一。

不僅僅是England及其團(tuán)隊(duì)的開(kāi)放態(tài)度開(kāi)辟了Coors通往成功的道路。事實(shí)上，這更多是封閉思維的勝利。一旦一個(gè)品牌的定位確立以后，Coors的團(tuán)隊(duì)不斷地強(qiáng)化這一定位，令消費(fèi)者不得不去理解品牌的特性。

Coors清啤，又名銀子彈，是Coors公司于1978年推出的用洛磯山泉水打造的一個(gè)清啤品牌。這款啤酒色澤清透，口感清爽順口，適合人們?cè)谏缃?、聚?huì)時(shí)暢快飲用。

Andy上任后，不斷督促營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用消費(fèi)者調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，并把它粘固于每一個(gè)顧客接觸點(diǎn)。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后，公司決定突出“銀子彈”啤酒“冰爽提神”的功效——“銀子彈”啤酒 是“世界上最冰爽提神的啤酒”。這在啤酒營(yíng)銷中幾乎是一個(gè)突破。Coors公司副總裁LeeDolan稱，“我們的定位總是建立在真實(shí)的品牌利益點(diǎn)基礎(chǔ)之上的。就‘銀子彈’品牌而言，我們的霜凍發(fā)酵過(guò)程是我們冰爽功效的證據(jù)之一?！?/p>

這一品牌定位的確立并不那么復(fù)雜。但是執(zhí)行起來(lái)卻是另一碼事?！皥?jiān)韌不懈”被一次次用來(lái)描述銀子彈營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在傳遞一致品牌信息方面的單一側(cè)重點(diǎn)。

銀子彈啤酒也力圖通過(guò)包裝打造品牌，傳遞品牌信息。美國(guó)品牌顧問(wèn)公司LPK首席執(zhí)行官杰瑞·凱斯曼曾說(shuō)：“大眾傳媒越來(lái)越碎片化，我們不能指望觀眾們有耐心坐下來(lái)，聽(tīng)完電視上宣傳產(chǎn)品的長(zhǎng)篇大論，但產(chǎn)品包裝能做到。杜邦定律也指出，大約63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝做出購(gòu)買決策的?！?/p>

該品牌在包裝方面主要有兩大創(chuàng)新。“銀子彈”啤酒的寬嘴冷凝瓶，將其品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，敞口瓶更方便啤酒的倒出；另外啤酒瓶身帶有熱致變色標(biāo)簽，用以顯示什么時(shí)候啤酒達(dá)到飲用的最佳溫度，使針對(duì)啤酒溫度的憑空猜測(cè)變得現(xiàn)實(shí)可行。裝在12盎司的銀子彈清啤玻璃瓶里的啤酒，在溫度為8.8℃時(shí)會(huì)開(kāi)始變化，標(biāo)簽顏色會(huì)相應(yīng)變化，當(dāng)啤酒的溫度降至4℃以下時(shí)，瓶身上的山脈圖案會(huì)由白色變?yōu)樗{(lán)色，洛磯山圖標(biāo)顯現(xiàn)，這表明啤酒達(dá)到最佳飲用溫度。

一般人可能猜想啤酒愛(ài)好者不會(huì)對(duì)啤酒的包裝感興趣，但是這種看法并不正確，啤酒包裝確實(shí)發(fā)揮了作用。它不需要花費(fèi)很多的錢，但是卻實(shí)實(shí)在在提升品牌的價(jià)值。

Coors宴會(huì)酒回歸本源

有營(yíng)銷專家認(rèn)為：“很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買的不是商品本身，而是一種能與消費(fèi)者心理需求引起共鳴的情感。”那些知名品牌之所以經(jīng)典，不是其產(chǎn)品難以替代，而更在于他難以復(fù)制的悠久歷史，和漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程中那些傳奇的故事，這些形成了品牌獨(dú)特的文化。

Co o r s釀酒公司于1837年成立，Coors宴會(huì)酒便是該公司最早的產(chǎn)品，但近幾年被銀子彈啤酒映襯得黯然失色，銷量難以增長(zhǎng)。

面對(duì)這種情況，在與批發(fā)商進(jìn)行了多次對(duì)話之后，England 做出決定，Coors宴會(huì)酒需要回歸它的緣起。關(guān)于Coors宴會(huì)酒的高品質(zhì)，坊間流傳著一段傳奇。在Coors宴會(huì)酒全國(guó)范圍銷售之前，啤酒愛(ài)好者總是不辭辛苦地把它帶回自己的家鄉(xiāng)?！斑@些都是關(guān)于Coors公司的偉大想象?！盓ngland說(shuō)。其實(shí)，這也是Coors宴會(huì)酒能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)和話題。 “很多行業(yè)，特別是啤酒行業(yè)有一個(gè)普遍流行的觀點(diǎn)，營(yíng)銷者需要關(guān)注二十多歲可以合法飲酒的男性們所感興趣的話題。”England說(shuō)，“你可以看到類似‘羊群行為’，企業(yè)拼命追趕著那些目標(biāo)受眾認(rèn)為是新鮮和潮流的事物?！比绻阋晃蹲分鹦碌囊魳?lè)類型、令人興奮的電視新節(jié)目，或是剛公映的電影，而他們并不具備可以與品牌相關(guān)聯(lián)的特性，那么你就真的不知道該如何夸耀你的品牌了。所以說(shuō)，關(guān)鍵在于避免光鮮閃耀的事物。

Coors牌宴會(huì)酒的最新廣告于今年4月正式上線，廣告片中聲音沙啞的男影星Sam Elliott娓娓道來(lái)Coors是如何獲得“Coors宴會(huì)酒”這個(gè)綽號(hào)的。有一幀畫面描繪了礦工們?cè)谝惶煨量喙ぷ髦?，是如何聚在一起喝酒扔空酒瓶?？屏_拉多州的第一批定居者品嘗著這象征聚會(huì)的“宴會(huì)酒”。

像Coors宴會(huì)酒這樣的品牌故事，很獨(dú)特，不追求流行光鮮的事物。觀看Coors宴會(huì)酒的廣告片，會(huì)讓人深刻感覺(jué)到它的歷史感。該品牌沉淀厚重的歷史和文化能夠引起消費(fèi)者共鳴的情感，讓他們又回到了那久遠(yuǎn)的過(guò)去，這使他們很容易與品牌建立情感上的聯(lián)系。而這種消費(fèi)者與品牌精神層面的關(guān)聯(lián)，也讓消費(fèi)者輕而易舉地將Coors宴會(huì)酒與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

而今，Coors宴會(huì)酒銷量重新出現(xiàn)增長(zhǎng)，這令業(yè)內(nèi)觀察人士大為稱奇。

今年6月，美國(guó)司法部批準(zhǔn)了MolsonCoors與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SABMiller的合并。MillerCoors合資公司組建之后，除了擁有原Coors公司整個(gè)啤酒產(chǎn)品線（Coors清啤，又名“銀子彈”、Coors宴會(huì)酒，Blue Moon和Keystone清?。步庸芰薓iller 啤酒公司的產(chǎn)品線，包括曾經(jīng)長(zhǎng)期是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Miller清啤和MillerHigh Life啤酒等產(chǎn)品線。

在美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步衰退、金融危機(jī)來(lái)臨的情況下，Coors系列品牌能否延續(xù)加速度成長(zhǎng)，銀子彈品牌如何與昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、今天的姊妹品牌Miller清啤建立品牌區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)共贏，讓我們拭目以待吧。