啞鈴與橄欖

中國當(dāng)前酒類推廣模式是兩頭大、中間小啞鈴形，以廣告投放和終端營銷為主，是在專業(yè)市場發(fā)育不全的情況下的酒類推廣模式。目前廣告是我國酒類產(chǎn)品推廣的主要渠道，各大電視臺酒類廣告所占的比重就清楚地說明了這一點。終端本來是銷售的對象，但由于中國酒的推廣渠道單一，終端也在發(fā)揮著推廣的作用：包括信息傳播、體驗甚至廣告。我國的啞鈴形酒類推廣模式，主要原因是專業(yè)市場發(fā)育不全，專業(yè)的推廣渠道匱乏，企業(yè)找不到有效的專業(yè)推廣渠道，只好去投廣告和跑終端。

而國外酒類推廣模式是兩頭小、中間大的橄欖形，該種模式以專業(yè)會展為推廣的主渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國外頂級品牌推廣預(yù)算分配依次分別為：贊助（包括高爾夫、網(wǎng)球、棒球、賽車、公益活動、行業(yè)活動等）、品酒會、展會、直銷和媒體宣傳。以上排名說明：在國外，采用跑終端和投廣告的推廣方式比較少用，排名前三的推廣方式分別為：贊助、品酒會和展會，而這三項都可以劃歸到專業(yè)會展的范圍。專業(yè)會展主要的特征是針對專業(yè)對象（經(jīng)銷商和目標(biāo)客戶）進行定向傳播、定向交流，既有展示，也有體驗。這種方式比廣告要窄、更聚焦，比終端要廣，我們稱之為推廣的中觀渠道。

贊助活動也是一項重要的專業(yè)會展的推廣途徑，此種推廣方式選擇目標(biāo)客戶集中的賽事和活動，進行針對性的品牌傳播。而且更多時候，采用展示臺、品嘗點或?qū)Ｙu店的形式進行配合宣傳。研究發(fā)現(xiàn)，次頂級品牌及以下品牌的贊助投入會明顯減少。頂級品牌以下，對投入產(chǎn)出比較在意的企業(yè)，贊助的投入會明顯減少，而品酒會和展會是他們推廣的主要方式。

四點啟示

通過國外與國內(nèi)酒類營銷推廣方式的對比，我們可以得到如下啟示：

其一，減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃：世界衛(wèi)生組織建議，最有效的方法是提高酒稅和限制酒類廣告。在外國，在成熟市場國家，酒類廣告是受到嚴(yán)格限制的，比如在法國：《埃萬法》規(guī)定，酒類廣告不能上電影、電視和電臺；酒精類飲品廣告的載體只有平面媒體、街頭張貼或手工散發(fā)；所有酒類廣告必須以醒目字體標(biāo)明“過量飲酒有害健康”；不許請知名人物為酒類產(chǎn)品做宣傳或代言。在美國：美國聯(lián)邦通訊委員會規(guī)定，啤酒及溫和性酒類的廣告，廣告片中禁止出現(xiàn)“飲”的鏡頭；對用蒸餾法釀造而成的烈性酒，禁止播放其廣告。而中國目前對酒類廣告還沒什么限制，但可以預(yù)計這種限制將為時不遠。將對主要依靠廣告來提升品牌進行推廣的行業(yè)帶來挑戰(zhàn)。不過也不要過分擔(dān)心，廣告投入都少了，也可能是一個解脫，企業(yè)機會均等，就看誰最先啟動新的推廣渠道。

在人們飲酒更趨理性的今后，酒精消費的量不可避免地將下降。要保住這個蛋糕不被縮小，唯一的出路是提高附加值，提升品牌價值。而要獲得高附加值，必須要投入推廣來支撐。

其二，在酒類推廣中，大眾媒介廣告信息的受眾90％是無用的，需要更具針對性的專業(yè)推廣渠道。

其三，終端推廣需投入大量人力，并進行復(fù)雜的培訓(xùn)和組織，在終端競爭加劇、門檻提高和人力成本不斷上升的大趨勢下將難以為繼。在發(fā)達國家，勞動力成本高，不可能聘用很多人力來跑終端，一個一個終端地跑，并不是高效的推廣方式，這是信息時代的冷兵器戰(zhàn)法，需要改變。

其四，成熟市場經(jīng)濟酒類推廣的主渠道是專業(yè)會展。經(jīng)驗告訴我們，成熟市場經(jīng)濟國家的今天就是我們的明天，培育和完善以專業(yè)會展為主要內(nèi)容的專業(yè)市場，是酒類行業(yè)的一項比較緊迫的課題。

最大的專業(yè)展應(yīng)該出現(xiàn)在中國

在當(dāng)前中國，專業(yè)會展在酒類推廣方式中還比較弱小，但卻是未來的市場主力。作為專業(yè)會展，向?qū)I(yè)人群定向傳播，進行定向交流，相比于廣告和終端更能影響核心人群，從而傳播的效果更好。專業(yè)會展的形勢是“會中有展，展中有會”，所以更容易說服消費者，起到優(yōu)化推廣的作用。

專業(yè)會展的兩種典型形式是專場品酒會和酒類專業(yè)展。專場品酒會是一種專業(yè)、優(yōu)雅，集體驗和社交功能的酒類推廣方式。酒類專業(yè)展則是一個微縮的競爭舞臺，各個廠商都有平等機會在酒展上展示產(chǎn)品、宣傳品牌，并通過精細的展臺設(shè)計和豐富的產(chǎn)品體驗傳達給經(jīng)銷商以信心，也可以通過品嘗來培養(yǎng)Fans。隨著形勢發(fā)展，品酒會和酒類專業(yè)展有更多融合的趨勢。它們最大的不同是：品酒會是單一主體，或特征相近的幾個主體；展會是多元主體，上百個企業(yè)，上千個企業(yè)，大家機會均等，平等競爭。由此而推論，展會的專業(yè)觀眾數(shù)量肯定會多于專場品酒會。但他們注意力又不如專場品酒會集中，這就需要企業(yè)在參展中有新意、有創(chuàng)新，能夠吸引更多的注意力，成為亮點，因此參展也是一項技術(shù)。反過來，從專業(yè)觀眾來看，多主體的展會對他們更有吸引力，因為對他們來說效率比較高，一次可以看到、嘗到更多的酒。獲取信息也更集中?？傊?，品酒會和展會各有特點，互相補充，是專業(yè)市場的不同形式。

當(dāng)前，國際上五大酒展分別是法國的VINEXPO和Vinisud、英國的LIWF、意大利的Vin Italy和德國的Prowine。中國有著世界最大的生產(chǎn)能力，也是消費量最大的單一市場，擁有最大潛力的市場。因此，從長遠來看，世界最大的酒展必然也只能出現(xiàn)在中國。

糖酒會不同于品牌展

中國有一個糖酒會，但“糖酒會”與“品牌展”還是有相當(dāng)?shù)牟町?，糖酒會是一個知名的展覽會，但不是品牌展。糖酒會創(chuàng)建于計劃經(jīng)濟時代，是屬于貿(mào)易綜合展。而品牌展更多突出其“附加值”，除去貿(mào)易、展示功能之外，更多強調(diào)品牌提升、交流和體驗等。糖酒會屬于“普及型”展會，這個“普及型”除了從無到有的普及外，糖酒會還發(fā)揮著形成“潮流品牌”和“大眾化品牌”的作用。而品牌展應(yīng)屬于“改善型”，包括“應(yīng)酬型”和“品鑒型”，對于改善型消費喝的不止是酒，是品牌、是地位、是文化。雖然現(xiàn)在對糖酒會的議論比較多，不管是從“量”還是從“普及型”的角度看，糖酒會的價值毋庸置疑。

但是，在當(dāng)前中國，具有“附加值”和“改善型”功能的酒類品牌展還是個空白。像中國釀酒工業(yè)協(xié)會舉辦的“酒業(yè)博覽會”（酒博會CIADE）雖然具有這個概念，但只舉辦了兩屆，還處于培育和成長階段。其次，糖酒會屬于以“生產(chǎn)中心”為核心的展覽，而品牌展則需要以“消費中心”為核心的展覽，特點有所不同，滿足企業(yè)的不同需要。

綜上所述，借鑒國外經(jīng)驗，中國的酒類專業(yè)會展發(fā)展滯后，尤其是品牌展滯后，是目前專業(yè)市場發(fā)展的一個短板，并在一定程度上制約著中國酒業(yè)的市場開發(fā)和行業(yè)發(fā)展。