摘 要：本研究建立了中華老字號品牌資產(chǎn)激活路徑模型，模型從基于企業(yè)的視角和消費者的視角出發(fā)含有歷史品牌資產(chǎn)挖掘、新品牌資產(chǎn)注入和品牌關(guān)系改善三個變量，并聯(lián)系既有老字號品牌成功運作經(jīng)驗和相關(guān)實證研究指出在當(dāng)今企業(yè)和消費環(huán)境下老字號品牌資產(chǎn)激活的較優(yōu)路徑選擇。文章還討論了研究結(jié)論對老字號的營銷借鑒，并揭示出研究結(jié)論對中華老字號品牌建設(shè)理論和實踐的基本意義。

關(guān)鍵詞：老字號品牌 品牌老化 品牌資產(chǎn)激活路徑

一、引言

與國際著名老字號(可口可樂、百威和李維斯等)品牌價值不斷上升的趨勢相比，我國中華老字號品牌更呈現(xiàn)出明顯衰弱的態(tài)勢。所謂“中華老字號”品牌(以下簡稱“老字號”)按照商務(wù)部(2006)的定義，是指那些歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同和良好信譽的品牌。但隨著時間的流失，很多老字號品牌逐漸被人淡忘甚至從公眾視線中消失。Lehu(2004)指出。品牌開始被消費者忽視，即表明它開始老化。品牌如果沒有經(jīng)歷長時間的良好經(jīng)營，都會遇到潛在老化問題。Keller(1999)指出品牌老化是品牌長期管理中迫切需要解決的問題。

絕大多數(shù)老字號品牌的消亡都源自于品牌老化。在品牌長期管理中，解決品牌老化的最好方法就是品牌激活(brand revitalization)，品牌激活是指運用各種可利用的手段來扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢并幫助其重振雄風(fēng)贏得消費者的信任。因此，面對不斷消亡的老字號品牌，對其進行品牌資產(chǎn)激活就顯得非常有意義。

二、中華老字號品牌資產(chǎn)激活路徑模型

品牌激活對老字號來說意義重大，如何才能通過品牌激活使得老字號在不斷變化的市場上締造出不死品牌的神話呢?為此，基于企業(yè)視角和消費者視角的中華老字號品牌資產(chǎn)激活路徑模型或許可以給我們提供一些思路。

(一)基于企業(yè)視角的中華老字號品牌資產(chǎn)激活路徑

1 既有品牌資產(chǎn)挖掘

幸存下來的老字號品牌在某一方面都擁有相當(dāng)雄厚的品牌資產(chǎn)，可以表現(xiàn)在品牌知名度、美譽度、忠誠度甚至品牌至愛上。因此充分挖掘老字號既有品牌資產(chǎn)就顯得有必要，其實質(zhì)表現(xiàn)為利用消費者的懷舊情結(jié)，不停地提醒消費者老字號的悠久歷史、經(jīng)歷和真實性。

在中國傳統(tǒng)文化影響下，消費者具有長期的懷舊取向，而老字號恰好就為消費者提供了把自己與過去相連接的機會。因而老字號可以讓消費者聯(lián)想起以前的時代和自我，更能加深消費者對老字號的記憶，讓其回到一個更易理解，商業(yè)化程度更低的時代，這樣消費者才會產(chǎn)生親近感、安全感，而不是現(xiàn)實世界里經(jīng)常擔(dān)心的上當(dāng)受騙。

在操作性上利用懷舊情結(jié)表現(xiàn)為懷舊手法(nostal-gic)租復(fù)古手法(retro)。懷舊手法是對過去品牌的忠實復(fù)制，簡單地重現(xiàn)老產(chǎn)品做到“原汁原味”，但缺陷是不能滿足今日苛刻的性能或品味要求。復(fù)古手法則強調(diào)老樣式和新功能完全融合，是對過去和現(xiàn)在的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。相對而言，復(fù)古手法能滿足的需求范圍更大，但風(fēng)險也大，須做到創(chuàng)新的同時與原有本色保留的平衡及品牌精髓的傳承。

2 新品牌資產(chǎn)注入

強大的公司品牌能為企業(yè)旗下的產(chǎn)品品牌起到“背書”作用，從而帶動產(chǎn)品銷售。清晰的產(chǎn)品品牌具有鮮明個性，可以帶給顧客強烈的品牌感知效應(yīng)。而老字號企業(yè)大多數(shù)只有公司品牌，沒有響亮的產(chǎn)品品牌，這不能不說是一個遺憾。因此，老字號企業(yè)應(yīng)積極打造個性鮮明的產(chǎn)品品牌，向其注入新元素，強化顧客的正面聯(lián)想，或創(chuàng)建全新的品牌聯(lián)想。因為老字號的老化并不是因為質(zhì)量低下，而是和新產(chǎn)品比較，老品牌帶給消費者的體驗已經(jīng)變得陳舊和過時。

(二)基于消費者視角的中華老字號品牌資產(chǎn)激活路徑

中國社會是個“關(guān)系導(dǎo)向”型社會，因此從品牌關(guān)系的視角激活老字號品牌資產(chǎn)無疑是一條路徑。Shapim(1986)指出，品牌之所以能夠存活，是因為在品牌和消費者之間產(chǎn)生了情感，建構(gòu)了消費者品牌關(guān)系。因而對老字號的品牌激活還應(yīng)從消費者出發(fā)，著重強化品牌情感，即“真有之情”和“應(yīng)有之情”。

在實際操作上，“應(yīng)有之情”可通過理性訴求的策略實現(xiàn)，盡管用這種方式建立的情感有可能不會持久。但老字號可以為消費者巧妙地設(shè)置外部環(huán)境因素。用場合訴求其社會規(guī)范作用，如送禮，婚禮。腦百金就采用了送禮定位強化應(yīng)有之情：其次，老字號應(yīng)積極利用既定關(guān)系，如家庭關(guān)系和代際傳承(Intergenerational transfer)，強化對某個品牌的習(xí)慣性使用而積累的情感，讓相關(guān)者感覺我們就應(yīng)該一直使用這個品牌。最后，老字號還應(yīng)積極利用民族情結(jié)影響消費者，因為消費者始終會對本國或本地品牌給予更多的信任和正面評價。

在“真有之情”的操作上，老字號應(yīng)以消費者為中心講述品牌故事，采用關(guān)系導(dǎo)向的營銷方式在消費者與品牌之間建立持久的情感聯(lián)結(jié)。真有之情很少用有形利益的主張來打動消費者，而是用講述品牌故事以真正的情感來對顧客的靈感、渴望和生活環(huán)境表示認(rèn)同而拉近彼此距離，其實質(zhì)是消費者與品牌的互動，如力波啤酒“喜歡上海的理由”?！罢嬗兄椤毙枰艹龅膭?chuàng)意和營銷智慧，這是產(chǎn)品附加值的創(chuàng)造。最理想的情形是“真有之情”與“應(yīng)有之情”的完美融合，共同締造和鞏固品牌關(guān)系。

(三)較優(yōu)路徑選擇

老字號在長期品牌管理中存在著“變”與“不變”的兩難選擇，但采用不同的路徑同樣能達到激活的目的。在挖掘既有歷史品牌資產(chǎn)上，瀘州老窖推出“國窖1573”就堪稱經(jīng)典，對新產(chǎn)品采用熟悉的聯(lián)想手法樹立起了“古老”形象。喚醒消費者的懷舊情感；在創(chuàng)造新品牌資產(chǎn)上，“王老吉”在扮演自己是涼茶代名詞的同時，積極延伸到無糖沖劑、清涼茶、潤喉糖等系列產(chǎn)品；在品牌關(guān)系改善上?！巴侍谩辈粩嗟貜娀皯?yīng)有之情”。

但總的來看，創(chuàng)新才是老字號發(fā)展的普遍之道。挖掘既有品牌資產(chǎn)只在部分情況和條件下起到顯著作用，對老字號復(fù)興并不具有重要戰(zhàn)略意義。相反，積極注入新元素才具有顯著意義。因此。老字號品牌資產(chǎn)激活的較優(yōu)路徑應(yīng)是把既有歷史情感線索與現(xiàn)代創(chuàng)新元素很好地融合在一起，而并非單純采用懷舊與復(fù)古；同時強化品牌關(guān)系，加大在“應(yīng)有之情”和“真有之情”上的投入。只有不把老字號當(dāng)成老字號運作時，企業(yè)才能跳出思維陷阱，或許這是老字號品牌資產(chǎn)激活的最優(yōu)整合路徑。

三、研究結(jié)論的營銷借鑒

(一)充分認(rèn)識并發(fā)揮消費者品牌關(guān)系的作用

消費者在與品牌交往中，會把品牌作為“保證和信任的標(biāo)簽”，接著把品牌作為“生活方式的投射”，最后把品牌作為“個人的投射”。因此，老字號應(yīng)借助“應(yīng)有之情”和“真有之情”強化消費者對其的依賴。但品牌關(guān)系又是非常脆弱的。隨著時間的推移，品牌與消費者的關(guān)系會發(fā)生變化，甚至終止或消亡，導(dǎo)致消費者經(jīng)常更換新品牌。由此老字號還應(yīng)注重對品牌關(guān)系斷裂后的再續(xù)和顧客重獲(Friege，1999)作出準(zhǔn)備。

(二)利用懷舊情結(jié)積極創(chuàng)造新品牌資產(chǎn)

老字號通過向品牌注入新元素，有利于改變消費者對其既有的品牌知識。通過構(gòu)建新的品牌聯(lián)想，讓消費者形成對老字號新的品牌體驗，借助于改善消費者品牌關(guān)系賦予老字號新的品牌個性而強化老字號新的品牌形象，以達到入駐消費者心智的目的。創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)方式有：品牌重新定位、品牌延伸、品牌聯(lián)合、新型品牌傳播、明星領(lǐng)導(dǎo)等。

老字號可改變定位，或進行品牌延伸由一個品類延伸至另一品類；同時，老字號間或與現(xiàn)代強勢品牌間可通過品牌聯(lián)合而組成利益共同體，形成“你中有我、我中有你”的局面；其次。老字號應(yīng)具有大視野，積極利用既有資源以創(chuàng)新的方式進行整合；最后，老字號在注重傳統(tǒng)口碑營銷的同時，應(yīng)加強事件營銷、整合營銷的策劃，改進和創(chuàng)新品牌傳播方式，進行品牌視覺系統(tǒng)新設(shè)計。此外。老字號領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)積極進行個人品牌營銷。努力更新自身形象。