人類社會正在跨入一個“小眾”時代，消費(fèi)者不再是一個統(tǒng)一的整體，而是分化成一個個具有共同興趣或生活態(tài)度的小眾群體。與此同時，以往的大眾媒體也不再“大眾化”，而更傾向于尋找屬于自己的那一部分特定受眾群體。媒體與消費(fèi)者的互動和媒體的細(xì)分成為一個潮流，一種趨勢。時代創(chuàng)造需求，時代也創(chuàng)造機(jī)遇。要想在“小眾”時代“大”有可為，出版業(yè)也必須順勢而為，沖破固有的出版模式，積極探尋“小眾”出版的特色之路。

在如今的“小眾”時代，大眾暢銷書的“狂歡盛宴”已經(jīng)不再具有極強(qiáng)的生命力，雖然它不可能消失，但其主流地位卻正在一步一步地喪失。而那些具有“私人色彩”、反映小群體生活情趣的小眾圖書，卻以針對性更強(qiáng)、效率更高的優(yōu)勢逐步崛起。在西方發(fā)達(dá)國家，由于網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展、長尾效應(yīng)的顯現(xiàn)，小眾圖書出版日益風(fēng)行，漸與傳統(tǒng)意義上的大眾暢銷書成鼎足之勢；在我國，小眾出版也已初見端倪。比如，DIY圖書以“小眾”引領(lǐng)時尚，“小眾”反客為主成“大眾”；《讀庫》異軍突起，創(chuàng)下小眾雜志書奇跡；專業(yè)學(xué)術(shù)書籍出版加大營銷力度，“陽春白雪”和者不寡；私人系列圖書（電影類、音樂類、菜譜類）漸成氣候，獨(dú)特品味成為市場賣點(diǎn)。一句話，在小眾讀者越來越主動、在圖書市場越來越細(xì)分的今天，針對小眾讀者，以“個性”、“多元”為特征的小眾出版雖然尚未形成大的氣候，但已經(jīng)成為一個不可逆轉(zhuǎn)的出版趨勢，出版業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)由大眾出版向小眾出版的轉(zhuǎn)型。

2004年，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了長尾理論。在長尾理論看來，涓涓細(xì)流匯集成河，銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當(dāng)甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。在網(wǎng)上書店興起的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)營銷渠道、實(shí)體書店陳列面積和有限服務(wù)范圍等瓶頸的限制被打破，那些針對有限的小眾市場的圖書可以比大眾圖書更富有吸引力。從這個意義上說，長尾理論真的可以稱得上是“小眾”出版的理論基石。

出版業(yè)與“小眾”時代不和諧的三大表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)書店和長尾理論推波助瀾，“小眾”時代已撲面而來，但我們出版業(yè)真的準(zhǔn)備好了嗎？目前中國各個階層的小眾群體形成伊始，各自特點(diǎn)尚在萌動，還不清晰，相應(yīng)的小眾出版也剛剛稍有起色，還有許多方面不適應(yīng)“小眾”時代的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在三個方面。

一、市場細(xì)分粗糙讀者定位模糊

在“小眾”時代，出版社應(yīng)該做的第一件事就是：更加關(guān)心和了解自己的目標(biāo)讀者是什么樣的人，有什么樣的需求。因?yàn)椤靶”姟睍r代是買方市場的時代，如果不對目標(biāo)讀者進(jìn)行細(xì)致的劃分和定位，那么讀者也有權(quán)利不買賬，畢竟現(xiàn)在可供選擇的圖書品種太多了，若圖書做不到“唯一適合”或“最適合”，讀者絕不會輕易掏腰包的。因此小眾出版必須認(rèn)真研究目標(biāo)讀者的文化、專業(yè)、職業(yè)乃至閱讀習(xí)慣的差異，全面考慮讀者對書籍內(nèi)容、形式的不同需求。然而，我國目前市場細(xì)分還顯粗糙。從廣度上說，市場細(xì)分的圖書仍以工具類和專業(yè)類書居多；從深度上看，大多的“細(xì)分”僅僅局限于出一個或幾個面向大眾的簡明或?qū)嵱米x本。實(shí)際上僅僅面向大眾還不算是市場細(xì)分，真正的市場細(xì)分是面向“小眾”。首先把“大眾”進(jìn)一步地細(xì)分成“小眾”，然后針對“小眾”“投其所好”，才是真正意義上的市場細(xì)分。

另外，有一些小眾圖書在讀者定位上還很模糊，比如一些出版社也明白讀者群的重要性，但是卻不能科學(xué)地分析自己面對的讀者群，不能夠與自己服務(wù)的讀者群配合默契。因此這些出版社對自己的讀者群抓得不牢，給了對手可乘之機(jī)。也有些小眾圖書有了穩(wěn)固的讀者群后，還想進(jìn)一步出擊，去贏得更多的讀者群，結(jié)果由于貪心導(dǎo)致定位失誤，使原有的讀者群喪失，畫虎不成反類犬。當(dāng)然還有一些小眾圖書定位紊亂無章，其所處的位置更是岌岌可危。

二、急功近利導(dǎo)致“小眾”個性缺失

與大眾暢銷書相比較，小眾圖書很難在短時間內(nèi)獲得大的利潤，它需要走的是慢銷、長銷之路?！皥猿志褪莿倮?，對小眾圖書來說，這句話恐怕是再合適不過了。然而，當(dāng)前出版社的考量機(jī)制還不適應(yīng)“小眾”時代的出版規(guī)律，很多出版社為了追求年終的銷量碼洋，常常懷有“一夜暴富”的急功近利心態(tài)，一心追求所謂的“大眾”化的選題。這樣就影響了對小眾出版的人力、財力、物力的投入，致使很多小眾圖書內(nèi)容不夠深入、細(xì)致，裝幀不夠美觀，缺少小眾圖書最寶貴的個性和品味，難以獲得讀者的喜愛。目前來看，小眾圖書泥沙俱下，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這和出版業(yè)急功近利的心態(tài)有很大關(guān)系。

急功近利的心態(tài)使很多“個性”化的小眾圖書被扼殺，這不僅阻礙了小眾出版的發(fā)展，對國內(nèi)整個出版生態(tài)也帶來了不好的影響，短期獲利的價值取向必將導(dǎo)致出版?zhèn)€性的趨同化，招致讀者的普遍厭倦，小眾圖書市場的深度開發(fā)也將難乎其難。

三、傳統(tǒng)發(fā)行、營銷模式成為“小眾”出版軟肋

在“小眾”時代，圖書發(fā)行渠道呈現(xiàn)出多樣化趨勢，特別是網(wǎng)上售書顯現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。然而，令人遺憾的是，現(xiàn)在很多出版社還沒有搭建起自己網(wǎng)上售書的平臺，依然主要依賴各級書店的征訂。而傳統(tǒng)發(fā)行渠道的短線化取向，往往制約了小眾圖書的銷售。很多書店受經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使，過分追求上架的周轉(zhuǎn)率或動銷率，受害首當(dāng)其沖的就是小眾圖書，小眾圖書是最早被下架的品種。這是由小眾書自身特點(diǎn)決定的。小眾書讀者面窄，市場彈性小，銷售周期長。而且，小眾書一般成本也比較高，風(fēng)險大?，F(xiàn)行的整個銷售模式對小眾書非常不利。

而傳統(tǒng)的營銷策略一般也都是針對大眾圖書的，往往采取一刀切的宣傳模式。小眾營銷與大眾營銷有很大的不同，業(yè)者普遍反映，大型發(fā)布會、簽售一般不太適合小眾圖書。但是，目前還沒有形成一個成熟的小眾營銷模式。因?yàn)樾”姞I銷對象具有小眾化、分散化、個性化的特點(diǎn)，所以在銷售和推廣上如果不能做到定位精準(zhǔn)，就很難收到好的效果。如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷也還需要一個長期的探索過程。

出版業(yè)如何與“小眾”時代親密接觸

如何改善出版現(xiàn)狀，盡快使出版業(yè)適應(yīng)“小眾”時代的發(fā)展，是需要諸多出版同人思考和解決的問題。在此，筆者有幾點(diǎn)思考，以資借鑒。

一、鎖定目標(biāo)讀者彰顯特色風(fēng)格

根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩恩的定義，我們可以知道，“定位是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心中感受到的比其競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢”。在小眾時代，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，是小眾書發(fā)展的前提和關(guān)鍵。

1.鎖定目標(biāo)讀者，切忌“一網(wǎng)打盡”

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心往往被描述為STP營銷——細(xì)分、目標(biāo)和定位。作為小眾出版，要想贏得屬于自己的小眾市場，更應(yīng)重視市場的細(xì)分，決不能指望所有的、各個層面的讀者都“一網(wǎng)打盡”，必須有所選擇，有所放棄。影響目標(biāo)讀者定位的因素很多，比如，年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、居住區(qū)域、興趣愛好等等。只有在認(rèn)真分析這些因素的基礎(chǔ)上，才能準(zhǔn)確地把讀者劃分為不同的小眾群體，再根據(jù)讀者的分化特點(diǎn)，將圖書也相應(yīng)地逐漸分化，對準(zhǔn)特定的消費(fèi)群體。

當(dāng)前，有好多圖書雖然看起來小眾，卻因?yàn)槟繕?biāo)讀者定位準(zhǔn)確，也都取得了驕人業(yè)績，甚至成為排行榜上搶眼的暢銷書。比如，為“背包族”服務(wù)的自助游類和探險類書籍，解讀攀巖、漂流等年輕人喜歡的運(yùn)動，這正是這類圖書的接近性優(yōu)勢所在。特立獨(dú)行的自助游，在行走中尋求真我的青年，使遠(yuǎn)足變成了一種人生狀態(tài)。這種“驢友”群體的出現(xiàn)真正意義上刺激了旅游類圖書出版的實(shí)用性和原創(chuàng)性以及時尚化、多元化。如廣西人民出版社今年推出的《在西街快樂中毒》、《在西街遇見愛情》，以“快樂閱讀”為創(chuàng)作理念，體驗(yàn)的現(xiàn)場感與感覺的虛擬化交互運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了人與山水的相互交融。

2.確立風(fēng)格定位，力求“與眾不同”

小眾圖書的風(fēng)格定位是指其根據(jù)細(xì)分的讀者需求在圖書內(nèi)容、編輯方式、裝幀設(shè)計等方面所表現(xiàn)出的與眾不同的外部形象?！靶”妶D書”的讀者往往受過良好教育、有相對獨(dú)特的生活品味和情感體驗(yàn)，并對某一特定群體存在著強(qiáng)烈的歸屬感。一本書能否契合“小眾”的口味，往往取決于它的“風(fēng)格定位”。比如小眾圖書《讀庫》，就以它不飾雕琢的個人風(fēng)格而著稱于世?！蹲x庫》從裝幀到內(nèi)文都顯示出鮮明的風(fēng)格定位。其一，封面極簡，基本感覺不到裝幀的存在，質(zhì)樸到只有“讀庫”兩個沒有任何雕琢的字，“相信讀者的眼睛，尊重讀者的眼睛”是《讀庫》一直追求的風(fēng)格；其二，《讀庫》的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)三個標(biāo)準(zhǔn)，即有趣，有料，有種。本著“不說教，不空談，只還原生活最本真的一面”的原則，《讀庫》與流行閱讀刻意保持著距離，喜歡找些Google之外的作者，避開名流，收藏不引人注目的史料，力求打造故事背后的故事；其三“擺事實(shí)不講道理”是《讀庫》的編輯方針。與設(shè)計、裝幀、行文上極簡主義相對應(yīng)的是，張立憲在讀庫的內(nèi)容建設(shè)上大肆“鋪張”。正是這種獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，使《讀庫》最終笑傲?xí)鴫蔀橐淮皠?chuàng)意傳奇”。

二、打造“小眾”精品 創(chuàng)建“小眾”品牌

當(dāng)前圖書林立，出版競爭日益激烈，小眾圖書在這樣巨大的市場壓力下想取勝，必須要實(shí)施“小眾”精品戰(zhàn)略:一是強(qiáng)化精品意識，力求把圖書做成思想精當(dāng)，內(nèi)容精彩，裝幀精美，印刷精良的精品讀物。二是強(qiáng)化“精加工”行為，選題策劃、組稿、編校、裝幀、印制各個環(huán)節(jié)，都要做到精心，細(xì)致，周到，求新求精求美，堅持真善美的有機(jī)統(tǒng)一。最終以“小眾”精品打造“小眾”品牌。

1.“小眾”精品的編輯、作者戰(zhàn)略

“書出精品，社創(chuàng)品牌”，有精品圖書才有創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)，精品的多少意味著品牌的強(qiáng)弱。那么，小眾精品圖書該如何打造？要保證書籍思想精良，內(nèi)容精彩，首要的是優(yōu)選作者。作者是圖書的直接創(chuàng)作者，有高水平的作者才會有好的文章。當(dāng)然，優(yōu)秀的作者也離不開善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)的編輯。正在全力打造“小眾書系”的重慶大學(xué)出版社對此深有體會。該社副總編輯陳曉陽介紹，這類圖書的編輯必須是小眾中的一員，了解小眾閱讀圈的品位、興趣、愛好。此外，還要擁有一批作者群，比如該社“小眾書系”的作者大多是記者、詩人、專欄作家等。該社推出的一系列的“私房菜譜”和“外婆美廚”等小眾圖書，打的就是“知名作者”牌。打頭陣的是素有“重慶四大才女”之稱的作家芥子、萬曉、鞠慶、向希。這四位知名的美食作家，都有過報紙美食版主筆的經(jīng)驗(yàn)，他們以豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈，挖掘中國南方著名私房菜館的當(dāng)紅菜式，結(jié)合一些美食家的私家經(jīng)典做法，其中絕大多數(shù)菜譜是首次向外界公開。

2. “小眾”精品的另類裝幀戰(zhàn)略

在當(dāng)今讀者的消費(fèi)觀念中，一部圖書如果光有好的內(nèi)容，而材質(zhì)、裝幀等方面欠缺，那它也一定會制約或削弱讀者的欣賞和購買的欲望。小眾閱讀群對裝幀、紙張和設(shè)計風(fēng)格等方面都有迥異于大眾暢銷書的品位偏好和固執(zhí)要求?？季亢途哂袀€性的設(shè)計往往是銷量增長的直接因素。因此，小眾圖書應(yīng)該力求把小眾讀者群喜歡的顏色、版式、開本、用紙、字體字號、圖文的設(shè)計等每個細(xì)節(jié)都要做到位。

“小眾”時代的讀者無疑更具有鑒別力和獨(dú)特的審美感受，因此，圖書在確定裝幀風(fēng)格時，一定要遵循目標(biāo)讀者群的心理，設(shè)計時要考慮到小眾的需求做些特殊的工藝或設(shè)計。一般都比較特別，比如貝貝特公司出版的《地下鄉(xiāng)愁藍(lán)調(diào)》采用傾斜腰封設(shè)計，而《隨風(fēng)而行》則設(shè)計成毛邊勒口等。小眾圖書品相一般雅致而甚有格調(diào)，淡而有味，雅而有品。比如《私人音樂——小圈子里推崇的40碟ＣＤ》一書，以純白為底色，淺色而流暢的線條纏繞書名，宛如音符飄揚(yáng)，見封面而知雅意。

3.“小眾”品牌建設(shè)主打“系列”牌

在“小眾”時代，任何一個出版機(jī)構(gòu)，如果要想有強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和成長后勁，就必須建立起自己的品牌。激烈的圖書市場競爭，說到底是品牌分割市場，品牌是出版社賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌是一個出版社的特征、象征和標(biāo)志。但任何出版社的品牌建設(shè)都不是一日之功，需要圖書產(chǎn)品的系列積累，以及時間的公正檢驗(yàn)。

當(dāng)下的小眾圖書，從商業(yè)角度看還是利潤較低的一類，但對于一個出版社的品牌推廣卻有著重要的戰(zhàn)略意義。小眾圖書的品牌需要慢慢培植，然而一旦品牌形成，策劃出版方就會在選題策劃、人員結(jié)構(gòu)、作者資源、成本控制和渠道建設(shè)等方面形成巨大優(yōu)勢，別人將很難進(jìn)入。貝貝特出版公司在這方面的做法大概有兩種，一是有意識地打造小眾書品牌，比如“電影館”系列，現(xiàn)在已有20來個品種，并每年固定出版三四本新書，在影迷中有良好的口碑。二是出版一本市場與口碑都不錯的小眾書后，順藤摸瓜，延續(xù)做出一個系列。比如《列儂回憶》出版后，近一年又相繼出版了《地下鄉(xiāng)愁藍(lán)調(diào)》、《聲音與憤怒》，接著還將出版《朋克的哲學(xué)》，并將這類圖書統(tǒng)稱“閱讀亞文化”系列。

三、借力網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道探索小眾特色營銷

在傳統(tǒng)的出版模式中，書籍的排版、印刷和發(fā)行成本比較高，對于小眾化出版，很多出版社只能望洋興嘆。如今，隨著數(shù)字技術(shù)、按需出版以及網(wǎng)上書店的發(fā)展，“小眾”化的出版時代終于姍姍而來。如何讓更多的讀者與小眾圖書實(shí)現(xiàn)“親密接觸”，是這個“小眾”時代為出版業(yè)提出的重大課題。

1.借力網(wǎng)絡(luò)渠道，促進(jìn)“小眾”發(fā)行

過去，傳統(tǒng)的發(fā)行渠道多為實(shí)體書店，為了降低庫存費(fèi)用、獲得書架上最快的商品周轉(zhuǎn)，發(fā)行商往往青睞那些曇花一現(xiàn)的“大眾圖書”，而冷落了占圖書市場80%份額、銷售周期長的小眾圖書。如今，網(wǎng)上書店的出現(xiàn)解決了這個難題。網(wǎng)上書店可以陳列無限多的圖書，而且沒有任何“上架”費(fèi)用。小眾圖書再也不用為自己易“下架”的命運(yùn)而擔(dān)憂。另外，由于小眾圖書的讀者品味獨(dú)特，通過傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，讀者很難找到自己真正需要的書。網(wǎng)上書店借助便利的搜索引擎和特色服務(wù)功能，使小眾讀者很快就能買到“稀有”的小眾讀物。目前，小眾出版與網(wǎng)站合作模式日趨成熟，特別是在小眾圖書銷售方面。網(wǎng)絡(luò)書店和出版社從單純的供銷關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告、數(shù)據(jù)合作，甚至共同策劃選題，網(wǎng)絡(luò)書店所占的小眾圖書市場份額在逐年飛增。當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)書店正在努力突破簡單的銷售功能，構(gòu)建媒體平臺和消費(fèi)者意見平臺，并讓自身掌握到的一些數(shù)據(jù)創(chuàng)造更大價值。

2.加強(qiáng)“小眾”出版的情感營銷

營銷并非只是做暢銷書的專利，小眾圖書更需要有效的宣傳推廣，但它的營銷策略與大眾圖書有很大不同。對于小眾圖書的營銷，大眾傳播的方式往往失去功效，而小眾化的情感營銷成為有益的嘗試。制造一個與讀者相關(guān)聯(lián)的情感連接點(diǎn)和訴求點(diǎn)，了解他們的共同特征和生活狀態(tài)，從他們的感受和經(jīng)歷出發(fā)，并真正與他們進(jìn)行交流與溝通，無疑是“小眾”時代營銷傳播策略中重要的一環(huán)。 在北京文化圈中備受推崇的《讀庫》，采用的就是典型的情感營銷。張立憲以個人博客作為情感營銷的平臺。在《讀庫》醞釀伊始，張立憲就把把策劃《讀庫》的想法，以及編輯出版進(jìn)度都在他的博客上“全程直播”，就此搭建了即時互動交流平臺，不斷有熟悉的朋友或陌生網(wǎng)友留言“支招”，使《讀庫》從一開始就凝聚了一群人的智慧和力量，這與大多數(shù)圖書由編輯獨(dú)自操作的過程有很大不同，可稱為“編讀共建”。

3. 做好“小眾”出版的文化營銷

“小眾”時代的讀者，無疑在文化層次上都更上一層，更注重文化內(nèi)涵方面的體驗(yàn)。與此同時，一種有效的文化營銷策略正在逐漸興起，這就是出版業(yè)紛紛在大社會環(huán)境中瞄準(zhǔn)次文化現(xiàn)象制定的營銷策略。也就是說，當(dāng)讀者在按照性別、生活方式、生活態(tài)度、民族等因素劃分開來時，作為出版業(yè)就可以根據(jù)這些劃分后人群的“次文化”來開展針對這些“特定人群”的營銷計劃。在文化層面上與這些讀者進(jìn)行溝通，無疑會取得良好的營銷效果。

重大社就采取了很多文化營銷的做法，如在重慶高端社區(qū)的一個很有品位的書吧為“私房菜譜”舉行書友會，請作者與書友們暢談飲食文化、游歷各國的經(jīng)歷等；在重慶精典書店發(fā)起“小眾閱讀日”活動，主題為“用一些書，改變我們的城市情趣”。這種非常有特色的文化活動，以書會友，用文化的力量，感召更多的讀者加入到了“小眾”時代的閱讀中來。