根據(jù)美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義，“品牌”是一個用以識別某個產(chǎn)品和服務(wù)的名字、短語、設(shè)計、符號，或任何其他標(biāo)志，以區(qū)別于他人的產(chǎn)品和服務(wù)。管理學(xué)大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)進(jìn)一步說：品牌是賣者對買者的一種承諾，保證將一如既往地提供特定的產(chǎn)品、利益和服務(wù)。好的品牌往往意味著一種質(zhì)量擔(dān)保。

品牌的效用可以分兩個層次：一是讓消費者在市場上識別某個產(chǎn)品和服務(wù)，但是更高層次的品牌效果則要讓消費者將某個產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來，在購買時傾向于那個產(chǎn)品。

在出版業(yè)，品牌的培育和管理頗為復(fù)雜，因為與出版有關(guān)的品牌有三種，即作家品牌，出版社品牌和圖書品牌。多數(shù)的出版品牌能夠達(dá)到第一個層次，達(dá)不到第二個層次。

出版社品牌對讀者沒有什么意義，沒有人會沖著某個出版社去買書，但也有一些例外，比如愛好言情小說和女性小說的讀者往往會購買丑角出版社（Harlequin Enterprises Limited）出版的小說；奧萊利出版社（O'Reiley Media， Inc.）的圖書對電子信息和計算機專業(yè)人士有特殊的吸引力。出版社品牌的市場主要是作者和文學(xué)代理人，這些人十分計較出版社品牌。一本書是由蘭登書屋·西蒙與舒斯特出版，還是由XYZ出版社出版，讀者不在乎，對作者來說就有天壤之別。在蘭登書屋出書，就是一個作者成功的標(biāo)志。出版社品牌可以吸引作者，反過來又能用于創(chuàng)立和培育作者品牌。

出版社品牌管理的另一個方法是建設(shè)和培育分公司（imprint），每個分公司都有自己的個性和特定出書范圍。分公司的品牌效應(yīng)直接與所出圖書有關(guān)。美國出版社尤其是大眾出版社的分公司多按圖書類型劃分，如精裝本、平裝本、兒童書、宗教書、小說和非小說、工商管理等等。以哈珀·柯林斯為例，在哈珀旗下的分公司有出精裝本通俗小說的William Morrow 和Harper，出平裝本通俗小說的Avon，專出科幻讀物的Eos，Ecco則主要出版文學(xué)性較強的圖書，HarperOne出書側(cè)重宗教和勵志，HarperPerennial側(cè)重針對年輕人的平裝本讀物，F(xiàn)ree Press 則以出版經(jīng)濟(jì)人文歷史圖書著名。在柯林斯旗下，又有Collins Business (工商管理)， Collins Design (藝術(shù)圖書)，Collins Living (生活類圖書）等分部。有時出版社還會用分公司作為吸引著名編輯的手段，為某一編輯專門建立一個分公司。分公司的品牌對作者和代理人而言非常重要，書店訂貨時候也非常在乎出版社品牌和分公司品牌。

出了書成了作家的人并不一定能夠成為品牌，海明威是品牌、斯蒂芬·金也是品牌，但能夠成為品牌的作家并不多。能成為品牌的圖書也不多，叢書和工具書比較容易形成品牌，例如韋伯斯特的字典詞典，童書《雞皮疙瘩叢書》，DK（Dorling Kindersley）的參考書等等?！豆げㄌ亍肥瞧放?，但是J·K·羅琳不是品牌，如果她在《哈利·波特》之外寫書，就不會有太大的吸引力，讀者喜歡的是哈利·波特，而不是羅琳的寫作方式和說故事的方式。在美國，根據(jù)科特勒的定義，真正的品牌作家是詹姆斯·帕特森（James Patterson）。帕特森是唯一在不同文學(xué)類型寫出暢銷書的作者，他的懸疑小說、幻想小說、愛情小說和歷史小說都獲得《紐約時報》暢銷書榜第一，他是唯一有成人小說和兒童小說同時登上《紐約時報》暢銷榜第一的作家，他第一次嘗試寫作的青少年小說《騎士》（Maximum Ride）連續(xù)12周占據(jù)《紐約時報》兒童圖書暢銷榜第一。他是唯一連續(xù)有19本小說登上《紐約時報》暢銷榜第一的作家。2006年7月至2007年7月，帕特森是英國公共圖書館系統(tǒng)借閱量最大的作者，他的書的借閱量超過150萬次。過去5年里，帕特森寫出的《紐約時報》暢銷榜第一的圖書超過J.K.羅琳、斯蒂芬·金、約翰·格里森姆、湯姆·克蘭西所寫暢銷榜第一圖書的總和。哈佛商學(xué)院有一個案例專門研究帕特森這個品牌作家。

帕特森本人是品牌，所以不管他寫什么書，偵探、愛情、兒童、科學(xué)幻想等，本本都暢銷，讀者知道帕特森這個名字代表特定的價值。在帕特森，只要是他講出來的故事，讀者都期待著同樣的享受和驚喜。