如果你打電話到大象出版社，耳機里就會傳來“服務(wù)教育、溝通中外、介紹新知、傳承文化”的悅耳聲音，這就是大象出版社的出版理念，這個理念的提出者是大象出版社原總編輯，現(xiàn)任社長兼總編輯耿相新。

當前有不少出版社都是遇到什么書出什么書，什么書賺錢出什么書，沒有明確的出版理念，出版理念響亮并且能貫徹到整個出版實踐中的出版社不是太多。耿相新所帶領(lǐng)的大象出版社是出版理念明確并堅持按出版理念出書的為數(shù)不多的出版社之一。

自1988年以來，耿相新策劃、責(zé)編、主編的圖書9次獲得國家級大獎，11次獲得省級獎，2008年他榮獲首屆中國出版政府獎優(yōu)秀出版人物獎，他所在的大象出版社榮獲中國出版政府獎先進出版單位獎。

耿相新和他所在的大象出版社為什么能編出那么多有文化價值的圖書，他們所出圖書的經(jīng)濟效益如何？筆者想通過對這一個案的解讀回答每一個出版社都不得不回答的問題：產(chǎn)業(yè)化背景下如何更好地實現(xiàn)文化理想。

一、在任何條件下出版人都不應(yīng)該放棄傳承文化的責(zé)任

出版參考：在整個出版業(yè)都被利潤指標壓得喘不過氣的時候，你們卻二十年如一日，堅持倡導(dǎo)出版那些許多出版社不愿出的學(xué)術(shù)書，請問，你們?yōu)槭裁磿龀鲞@樣的選擇。

耿相新：我覺得出版行業(yè)本身的特點決定了一個出版人應(yīng)該有自己的文化理想，應(yīng)該擔當起傳承文化的責(zé)任。無論中國還是西方，在出版歷史上都有一大批出版人以追求學(xué)術(shù)為理想，以追求新知為己任，我們追求學(xué)術(shù)出版從某種程度上講，只是出版?zhèn)鹘y(tǒng)的一個繼承者。

同時，追求學(xué)術(shù)出版也是大象出版社的一個傳統(tǒng)。周常林社長、李亞娜社長對學(xué)術(shù)類書籍都非常重視，先后出版了《中國科學(xué)技術(shù)典籍通匯》、《中青年語言學(xué)家自選集》、《中國傳統(tǒng)工藝全集》、《中國音樂文物大系》等許多有影響的學(xué)術(shù)著作，1996年社里還拿出300萬元成立了“中國科學(xué)技術(shù)史著作出版基金”支持學(xué)術(shù)出版。對于學(xué)術(shù)出版不是我們做得如何好，而是不少人不做了，我們卻還在一直堅持。

出版參考：大象出版社的理念廣為人知，您當時提出的出版理念是基于什么樣的思考？

耿相新：提出這一理念最主要的依據(jù)是當時大象社的圖書結(jié)構(gòu)，2001年之前所出版的圖書主要集中在教育類、專業(yè)學(xué)術(shù)類、國際漢學(xué)類、原創(chuàng)大眾讀物類四個方面，根據(jù)這個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)我與李亞娜社長商定，代表班子進一步確認為社里的四個出版方向。同時，這一理念也是出版的功能所在，每一點都是出版的使命之一。從宏觀上講是符合出版規(guī)律的。

具體來說，服務(wù)教育，就是要為國家的教育發(fā)展提供支持，教育出版是圖書出版的重要功能之一，古今中外歷來如此。溝通中外，也是出版的功能之一。東西方兩種文化需要交流，這中間就需要一個橋梁，而出版正好是很好的溝通方式。出版無國界，差別只在語言，而譯介就是為了通過語言溝通去達到相互學(xué)習(xí)的目的。

出版具有發(fā)展教育、傳播知識、娛樂休閑等功能和屬性，是一個傳播新知識和信息的平臺，因此，創(chuàng)新是出版的靈魂，作為出版社如果沒有推出原創(chuàng)的東西，就沒有生命力。所以我覺得應(yīng)該把創(chuàng)新作為一個理念。最后一點就是傳承文化。 圖書本身就是一代一代的文化人積累傳承下來的。中國文化和思想的精髓是在早期形成的，春秋戰(zhàn)國時期是最有活力的時期，后代基本上是在學(xué)習(xí)和傳承這種已經(jīng)形成的文化，是一個不斷積累、整理和創(chuàng)新的過程。每代人都在不斷地整理前人留下的文字。中國文化為什么經(jīng)過幾千年的發(fā)展，源源不斷呢，原因正是文字的統(tǒng)一和一代一代人的整理傳承。正是因為這種傳承，現(xiàn)在的年輕人才能對歷史文化有一個全面的了解。

出版參考: 整個文化的發(fā)展是靠著一代一代的出版人把它傳遞給后人，傳承文化是出版的基本功能。但在整個出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的背景下，有人認為出版社轉(zhuǎn)為企業(yè)了就應(yīng)該追求利潤最大化，沒有錢文化理想與文化責(zé)任都是空談，您對此有何看法？

耿相新：作為一個出版人追求文化理想和學(xué)術(shù)創(chuàng)造，這是在任何情況下都不應(yīng)該舍棄的。出版社的轉(zhuǎn)企改制只是為了通過市場化運作更好地實現(xiàn)文化理想，在實現(xiàn)文化理想的同時盡可能實現(xiàn)利潤最大化。國家辦出版社的目的不是要你純粹地賺多少錢，目前的出版產(chǎn)業(yè)化也不是說讓你純粹地追求經(jīng)濟效益，其主要目的還是要通過提高市場競爭能力確保我國的文化安全，提升民族文化的軟實力。

出版產(chǎn)業(yè)單純地從經(jīng)濟效益上來考慮，我估計不可能變成一個特別大的支柱產(chǎn)業(yè)，因為出版本身的規(guī)模大約就1000個億左右，不如國家一個大企業(yè)一年的收入。所以從這個意義上來說，出版社只要有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，就應(yīng)該更多地做些對民族文化有積淀意義的事情。要有這樣的一個理念，做別人沒有做過的，做前人沒做過的，最好是能做有永久傳承價值的圖書。

在我剛上班的時候，覺得書是很神圣的，現(xiàn)在書的地位是每況愈下，什么書都有了，什么人都可以出書了。出版的這種以利潤為導(dǎo)向的快餐化、低俗化傾向應(yīng)該受到抵制。

出版參考：您覺得出版業(yè)如何才能提升文化品位，為發(fā)展文化軟實力做出貢獻？

耿相新：軟實力靠的是語言，靠的是這個民族的思想。只有讓文化思想傳遞到另外一個地方，才能實現(xiàn)兩種文化的溝通，相互之間才更容易理解。

我在國外考察時曾多次問外國學(xué)者與出版人：為什么中國圖書的版權(quán)總是賣出去的少？他們的回答基本都是一樣的：沒有知名的作家，沒有像霍金、J·K·羅琳那樣的世界級的作者。再問為什么缺乏世界級作家？回答說：主要是思考不夠， 沒有高于人的思想。沒有深刻的思想，你的文化軟實力從何而來，讓人家怎么來信服你。沒有文化價值的圖書你輸出去了，它對你來說不一定是有利的，反而會有負面的影響。所以說出版業(yè)必須不斷地推出有文化價值的圖書，推出有創(chuàng)見和創(chuàng)造性的圖書。

中西文化的差異讓外國人很難了解中國的文化，他們的價值觀很難和我們對接，要通過書這種媒介，讓他們了解中國的文化，理解中國。如果能讓他們自愿地學(xué)習(xí)中文，學(xué)習(xí)中國的文化，就有可能使中國與西方的思想文化，達到和諧相處。民族文化軟實力提升的關(guān)鍵是要讓西方人理解中國的文化，只有理解中國的文化和思想，西方人才會更加理解我們的現(xiàn)實。

出版參考：在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的西方國家，其學(xué)術(shù)圖書出版的情況如何呢？

耿相新：西方國家的一些大的商業(yè)性出版社，也在出版一些比較有文化價值的學(xué)術(shù)書籍。我很佩服蘭登書屋，他們出了很多不怎么賺錢的學(xué)術(shù)書。還有一些小的出版社，一直在不斷抵制經(jīng)濟效益最大化的沖擊，出版了很多高品位的書，不計較花費心血，一直堅持著。我去過英國的愛登堡大學(xué)出版社，他們只有十幾個人，每年出七八十種學(xué)術(shù)著作。我也去過美國路易斯安娜大學(xué)出版社，他們有三十多個人，每年出100多本學(xué)術(shù)著作，這些著作學(xué)校有一些補貼，作者一般主動放棄稿費。在產(chǎn)業(yè)化程度非常高的西方國家，出版人都不放棄自己的文化追求，在出版社轉(zhuǎn)為企業(yè)后，中國的出版人自然也不應(yīng)該放棄自己的文化追求。

二、如何通過市場化運作使學(xué)術(shù)出版獲得更多的利潤，更好地實現(xiàn)文化理想

出版參考：有不少出版人對出版學(xué)術(shù)書獲獎不以為然，認為是賠錢買吆喝，您覺得呢？

耿相新：獲獎不是我們的目的，單為獲獎去出書是一種短期行為。為獲獎而出書成功的偶然性很大，這種模式是有問題的。出版社應(yīng)該拿出一些精力，在歷史中去尋找失去的記憶，去做有文化傳承價值的書。我們絕不為了獲獎而出書，我們只是按照現(xiàn)實的需求來做書，努力盡到我們應(yīng)盡的傳承文化的責(zé)任，當然，我們也希望有價值的書能獲獎。單為獲獎而出版學(xué)術(shù)著作，有點投機心理。

出版參考：有許多人認為沒有經(jīng)濟效益就沒有社會效益，一種書只賣幾百本或者幾千本，社會效益無從談起。您覺得小印量的書，它的社會效益能實現(xiàn)嗎？

耿相新：這個問題不能一概而論。大眾讀物當然要追求大的發(fā)行量，買書的人越多其社會影響越大，如果沒有人買就意味著沒有社會影響。而對于學(xué)術(shù)性的圖書則不必追求太大的發(fā)行量。一些印量小的書，對出版社來說可能沒有太大經(jīng)濟效益，但對國家來說則可能會有特別重大的意義。如有的科學(xué)專著、有的文獻資料，一個國家可能只有幾百本的市場需求，但這些文字卻經(jīng)過無數(shù)次變革流傳了下來，其價值同樣也是無法估量的。所以一本書是好是壞不是由發(fā)行量的大小來決定的，而是要看它對科技進步以及文化傳承的作用。

出版參考：您堅持出版學(xué)術(shù)圖書，是否有虧損，是否聽到了一些批評意見。

耿相新：原來有一些，出版的學(xué)術(shù)書有虧損，社里不少人有意見，說是不應(yīng)該拿國家的錢去出賠錢的書，我也聽到過很尖銳的意見。然而，出版社是一個具有多種功能的平臺，如果沒有很多有意義的書來做支撐，其影響力將會被削弱。出版社要有一定的社會責(zé)任感，以此來提升品牌效應(yīng)。出版社品牌建立起來后，對所有工作都會起到推動作用，如對教材教輔的發(fā)行也會產(chǎn)生積極的影響。

出版參考：靠出版學(xué)術(shù)類圖書提升品牌影響力，曾經(jīng)是許多出版社采用的做法，但由于不少書賠錢，這一做法受到了普遍的質(zhì)疑，很多出版社已放棄了這一做法，您為什么還要堅持？

耿相新：出版品牌不能當現(xiàn)錢花，如果出學(xué)術(shù)書賠錢多的話，遭到反對是情有可原的，所以我們力爭通過市場化運作做到出版學(xué)術(shù)書不賠錢，這樣反對的聲音自然就消失了。

出版參考：學(xué)術(shù)書雖然可以贏利，但其贏得的利潤能同暢銷書、教材教輔相比嗎？

耿相新：學(xué)術(shù)書肯定不能與教材教輔比利潤。但在目前的情況下，教材教輔市場特別混亂，其贏利空間越來越小。暢銷書的品種有限，單靠暢銷書很難生存。暢銷書不少是憑運氣的，如果沒有暢銷書的運作機制與環(huán)境，人為追求暢銷書，出版風(fēng)險也許更大。而學(xué)術(shù)書出版市場很大，品種很多，更容易把握。我們現(xiàn)在一直在扭轉(zhuǎn)這樣一個觀念，不是說學(xué)術(shù)類的書就一定不賺錢，教材教輔就一定很賺錢。

出版參考：目前大多數(shù)的出版社都在靠教材教輔生存，沒有教材教輔的出版社生存普遍困難，這是否意味著學(xué)術(shù)書出版難以自謀生存？

耿相新：許多出版社的生存靠教材教輔，這是事實。但也有出版社沒有教材教輔也活得很滋潤。出版業(yè)是一個創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，主要看你創(chuàng)意怎樣，營銷和發(fā)行怎樣，許多民營書商做走市場的書，都比出版社掙錢，主要就是靠創(chuàng)意。目前許多有識之士都在呼吁調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，就是要改變教材教輔占據(jù)主要地位的市場格局。目前教材教輔市場競爭十分激烈，換一種方式來做會更好一些。出版人還是應(yīng)該把眼界放得稍微寬一點，可以對目前擁有的版權(quán)資源進行立體開發(fā)，對內(nèi)部資源進行充分的利用與整合。

出版參考：出版社轉(zhuǎn)制為企業(yè)后，不應(yīng)放棄其文化追求，而是要通過市場化運作使學(xué)術(shù)圖書出版贏得更多的利潤，大象出版社是如何做到這一點的。

耿相新：我覺得既然入了出版這個行業(yè)就要把文化傳承的事業(yè)堅持下去，要通過市場化運作更好地實現(xiàn)文化理想，以下幾個方面值得去探討。

第一，爭取各種學(xué)術(shù)出版基金的支持。在國外學(xué)術(shù)著作的出版主要靠各種學(xué)術(shù)基金的支持。在國內(nèi)，支持學(xué)術(shù)出版的基金不是很多，但國家已經(jīng)開始加大支持學(xué)術(shù)著作出版的力度。出版社可以通過各種途徑得到學(xué)術(shù)出版基金和課題經(jīng)費的支持，維持出版社的生計，并進入良性循環(huán)。目前，我們運作的大多數(shù)學(xué)術(shù)書或多或少有一部分資金支持。

第二，精準把握學(xué)術(shù)市場。做文化傳承方面的書，應(yīng)該更準確地把握市場，按照市場需求控制印量，把握成本。比如說考古方面的書，品種越來越多，讀者對象可能就那么多人。我們出了一系列考古方面的書，每種書整個的需求量就1500冊左右，而我們每次差不多就印1500-2000冊，大體上兩年就能賣完，基本上都有贏利。個別的書也有賣得非常好的，去年我們做了一套《經(jīng)典河南》，跟郵政局合作，采取直銷的形式，賣了8500套。我們做的收藏方面的書，賣的也挺好，也是我們的一個利潤增長點。

第三，建立專門的營銷渠道。為擴大學(xué)術(shù)圖書的發(fā)行量，我們成立了直銷部，建立了網(wǎng)絡(luò)書店，加強同國內(nèi)外圖書館的聯(lián)系，建立各圖書館的資料檔案，有針對性地開發(fā)圖書館資源。我們還加強了作者專有營銷渠道的開發(fā)，充分利用作者的資源銷售圖書。

第四，探索按需出版。未來的出版將是按需出版，根據(jù)需求量來定印數(shù)，要實現(xiàn)按需出版就必須建立大型數(shù)據(jù)庫，把學(xué)術(shù)內(nèi)容資源整合起來，按照訂單隨時印刷供貨。只有真正實現(xiàn)了按需出版才能有效降低學(xué)術(shù)出版的風(fēng)險，贏得盡可能大的利潤。目前，我們正在建設(shè)“大象教育網(wǎng)”，正在建立學(xué)術(shù)著作數(shù)據(jù)庫，正在探索以大型骨干出版工程帶動整體學(xué)術(shù)出版，正在操作過程中的《清代縉紳錄集成》（120冊）、《民國史料叢刊》（1128冊）均有望實現(xiàn)較好的經(jīng)濟效益，從而達到兩個效益的統(tǒng)一。