阿蘭·圖靈是人們熟知的英國數(shù)學(xué)家、邏輯學(xué)家,被稱為“人工智能之父”。然而,很多人卻不知道圖靈曾協(xié)助盟軍破解德國的著名密碼系統(tǒng)Enigma,為二戰(zhàn)勝利做出了特殊貢獻(xiàn)??茖W(xué)出版社近日推出的《密碼傳奇》一書,為公眾完整講述了這一段關(guān)于密碼的傳奇故事,并通過成功的營銷,在讀者中形成購買熱潮。
確定目標(biāo)讀者
這是一本看似很“小眾”的圖書,如何細(xì)分市場,確定目標(biāo)讀者,加大營銷攻勢,使之成為“大眾”書呢?經(jīng)過對圖書內(nèi)容的反復(fù)思量,策劃人員認(rèn)為《密碼傳奇》首先適合大眾讀者閱讀。對于大眾來說,研究密碼和密碼機的那些頂級智力天才始終蒙著神秘的面紗。其次,《密碼傳奇》適合數(shù)學(xué)、密碼學(xué)領(lǐng)域的研究者和愛好者閱讀。因為該書不僅參考了大量的不同語言的原始材料,還用圖解和實例的形式全面拆解剖析了經(jīng)典密碼機Enigma,足以讓對密碼感興趣的讀者興奮不已。再次,《密碼傳奇》適合廣大軍事愛好者閱讀。對于二戰(zhàn)來講,密碼對抗的勝負(fù)是隱藏于硝煙背后的一個決定性因素,那一段密碼故事的曲折和精彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的想象。
經(jīng)過反復(fù)分析,確定的重點目標(biāo)讀者群體是:大學(xué)生、中學(xué)生、高智商行業(yè)白領(lǐng)、數(shù)學(xué)研究者和愛好者、軍事研究者和愛好者、科普愛好者和中學(xué)數(shù)學(xué)教師。
賣點集結(jié)號
該書具有多個熱點主題,根據(jù)目標(biāo)讀者的年齡、地區(qū)等特點,該書從以下營銷點進(jìn)行了全方位營銷,包括:對二戰(zhàn)歷史的個性化解讀:與《明朝那些事》、《貨幣戰(zhàn)爭》風(fēng)格類似的語言;密碼對抗挑戰(zhàn)人類智力極限:激發(fā)高智商人群的閱讀好奇心;觀點爭鳴和討論:以“密碼到底怎樣影響了二戰(zhàn)?”為題進(jìn)行爭鳴和討論;密碼史上三個不得不說的人物:謝爾比烏斯(德國)、雷耶夫斯基(波蘭)、圖靈(英國);從作者、責(zé)編、出版社等角度營銷;結(jié)合書中密碼技術(shù)制作趣味密碼游戲,與讀者互動;宣傳科學(xué)出版社 “科普”品牌:在宣傳該書的同時,樹立出版社的品牌形象,使各方在獲得良好的經(jīng)濟效益的同時,獲得良好的社會效益,為進(jìn)一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
圖書在宣傳時遵循 “人物、故事”為先原則策略,以宣傳人物故事傳奇為主要突破點,直接帶動該書的宣傳營銷。
在宣傳媒體選擇上采用全媒體策略,無論是網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙媒體、還是電臺、電視臺、衛(wèi)視臺、雜志抑或校園媒體等等,針對這些媒體的不同特點,提供相應(yīng)的內(nèi)容,實現(xiàn)無縫隙的全范圍覆蓋。
營銷活動推廣波段
根據(jù)調(diào)研內(nèi)容,該書采取了階段戰(zhàn)略,環(huán)環(huán)相扣,層層深入,一氣呵成。據(jù)筆者觀察,整個活動歷時6個月,重點活動集中在前4個月。
第一波段:營銷理念,信息擴散階段(4月底—5月中)。第一波段以北京為主要目標(biāo)地區(qū),精選北京主流媒體,先期預(yù)熱營銷“密碼戰(zhàn)”,提出“密碼第一書、打造“挑戰(zhàn)智商情商”等宣傳口號,同時結(jié)合“社區(qū)、書店調(diào)研”活動,在全國門戶網(wǎng)站和重點報紙上以新書推介、新聞報道、專家書評等多種形式進(jìn)行相關(guān)的宣傳報道,引導(dǎo)目標(biāo)讀者廣泛關(guān)注《密碼傳奇》一書。
第二波段:全媒體全方位立體的宣傳攻勢。 在第一波段進(jìn)行到適當(dāng)時候時,邀請《密碼傳奇》的作者、出版社領(lǐng)導(dǎo)、責(zé)編、專家和嘉賓代表,5月下旬在中關(guān)村圖書大廈召開“讀者互動會,將該書在圖書大廈進(jìn)行重點展示,同時,在全國重點地區(qū)的主流媒體(包含:網(wǎng)絡(luò)、報紙、期刊、電臺和電視臺)上以新聞報道、專家評論、互動交流、精彩書摘、觀點爭鳴等多種形式進(jìn)行強勁地宣傳報道,將該書的營銷宣傳活動推向高潮,繼而引導(dǎo)目標(biāo)讀者廣泛關(guān)注《密碼傳奇》,調(diào)動他們的閱讀興趣和購買欲望,有效地提高圖書銷售量。
第三波段:7月,召開清華密碼交流會。邀請作者、出版社的領(lǐng)導(dǎo)、知名專家學(xué)者、嘉賓代表、清華學(xué)子在清華大學(xué)大禮堂與密碼愛好者社團聯(lián)合舉辦《密碼傳奇》交流會,現(xiàn)場與廣大學(xué)生進(jìn)行互動交流,并在相關(guān)的媒體上進(jìn)行深入地宣傳報道。同時,在各門戶網(wǎng)站開展網(wǎng)友爭鳴活動,繼而讓更多的網(wǎng)友關(guān)注《密碼傳奇》,使該書的營銷高潮向縱深推進(jìn)。
第四波段:熱點擴散,活動追蹤。上述三個階段在各目標(biāo)區(qū)域中心已形成了熱點效應(yīng),根據(jù)前三階段的進(jìn)展?fàn)顩r,在其周邊地區(qū)選擇有影響力的媒體,進(jìn)行深入地宣傳報道。
系統(tǒng)調(diào)查和分析該書前段市場營銷狀況,同時在全國20家重點書店做調(diào)研,以市場銷售最大化為目標(biāo),適時采取相應(yīng)行動。通過上述系列營銷活動,極大地擴大該書在全國的影響力,吸引全國各地的目標(biāo)讀者關(guān)注和購買《密碼傳奇》。