一、現(xiàn)代技術(shù)對(duì)“內(nèi)容為王”的挑戰(zhàn)

隨著現(xiàn)代技術(shù)手段的飛速進(jìn)步，人們發(fā)現(xiàn)在日益數(shù)字化的世界中，僅僅有內(nèi)容是不夠的，技術(shù)似乎正在顛覆“內(nèi)容”的顯赫權(quán)勢。傳統(tǒng)的內(nèi)容媒體面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：他們不能再僅僅提供一般意義上的內(nèi)容，而更要注重內(nèi)容與不斷變化的消費(fèi)者的相關(guān)性和實(shí)用性。人們對(duì)待內(nèi)容的態(tài)度和使用內(nèi)容的方式也發(fā)生了變化。消費(fèi)者期望獲得更加針對(duì)他們需要的并且使用更簡便的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，例如一些教育產(chǎn)品的消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的教科書，而是需要提供對(duì)其所遇到的問題的“解決方案”。現(xiàn)代技術(shù)手段能很好地解決上述問題。

國際化大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)顯示，通常被認(rèn)為是出版?zhèn)髅街鳡I業(yè)務(wù)的內(nèi)容信息傳播所帶來的收益，往往在其整體收入中占較小的部分，而大部分收入則來自內(nèi)容信息的增值服務(wù)。今天的培生集團(tuán)不僅聲稱自己是教育、出版、媒體公司，同時(shí)也是技術(shù)公司。數(shù)字產(chǎn)品占到其整個(gè)教育類產(chǎn)品銷售的25％，約13億美元。2006年培生集團(tuán)在技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)等增值業(yè)務(wù)方面的銷售超過10億美元。國際出版?zhèn)髅骄揞^對(duì)技術(shù)的投入以及對(duì)內(nèi)容增值服務(wù)的重視值得我們思考。

二、企鵝公司的技術(shù)創(chuàng)新

企鵝公司通過數(shù)字技術(shù)的革新和在電子書與數(shù)字內(nèi)容方面的投資，獲得了在線零售收入的快速增長，迅速開拓了圖書的數(shù)字渠道，實(shí)現(xiàn)了圖書的增值。這種通過現(xiàn)代技術(shù)的重視和投入實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書增值的做法值得我們借鑒。

2006年企鵝公司舉辦了“百萬企鵝”——被稱為“史上最多人參與寫作的小說”活動(dòng)，吸引了近1500名在線投稿者，創(chuàng)作了超過11000個(gè)版面的內(nèi)容。這項(xiàng)活動(dòng)以其廣泛的參與性和高度的互動(dòng)性獲得了巨大的成功。

2007年8月，為了進(jìn)一步挖掘“企鵝經(jīng)典”系列圖書的價(jià)值，推動(dòng)對(duì)該系列圖書的新閱讀，企鵝公司創(chuàng)建了“企鵝經(jīng)典博客”網(wǎng)站，該網(wǎng)站鼓勵(lì)讀者自己撰寫針對(duì)某圖書的書評(píng)或創(chuàng)建自己的評(píng)論博客。企鵝公司在活動(dòng)的最開始，向所有的博主呼吁積極參與圖書的評(píng)論，并向某些讀者發(fā)送Email通告。網(wǎng)站為讀者提供了所有1400多種經(jīng)典圖書的清單，讀者可以在網(wǎng)站上提交免費(fèi)的索書申請(qǐng)。公司將為符合條件的幸運(yùn)讀者免費(fèi)郵寄圖書，讀者閱讀后發(fā)表一篇評(píng)論作為回報(bào)，而且這個(gè)評(píng)論絲毫不受限制。同時(shí)，網(wǎng)站還提供RSS閱讀器和Email提醒服務(wù)，讀者可以訂閱所需的評(píng)論文章和與自己有共同愛好的作者的博客，一旦有了更新，RSS閱讀器就會(huì)自動(dòng)通知。“企鵝經(jīng)典博客”受到新老讀者的廣泛歡迎，兩天之內(nèi)企鵝公司便收到超過1000封Email回復(fù)?，F(xiàn)在該網(wǎng)站每月有6萬至9萬的訪問者閱讀和評(píng)論。這一舉措的可貴之處在于，它用最小的投資預(yù)算結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“企鵝經(jīng)典”系列圖書的增值。企鵝集團(tuán)也因此首次獲得了“2008新媒體最佳效率獎(jiǎng)”（New Media Age Effectiveness Awards）。

企鵝公司還創(chuàng)辦了針對(duì)青少年的全新的社區(qū)網(wǎng)站——“Spinebreakers”。 這是個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)站，處處鼓勵(lì)參與?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶，尤其是青少年，不滿足于作為內(nèi)容的被動(dòng)消費(fèi)者，他們想主動(dòng)地創(chuàng)造新東西。Spinebreakers就是一個(gè)歡迎展示和分享各式各樣與書本相關(guān)的內(nèi)容的地方。該網(wǎng)站從外觀感覺、顏色到內(nèi)容本身，都由一個(gè)少年專家組參與設(shè)計(jì)，有時(shí)甚至是主力軍。他們以圖書為中心展開討論，舉行娛樂和創(chuàng)新活動(dòng)。他們鼓勵(lì)青少年網(wǎng)友們上傳視頻、音頻、文字、自己設(shè)計(jì)的封面，重在參與。他們采訪圖書作者，提供視頻音頻廣播，還有圖書備選的結(jié)尾、備選的封面供大家討論等。企鵝公司通過創(chuàng)辦“企鵝經(jīng)典博客”和“Spinebreakers” 社區(qū)網(wǎng)站，利用新媒體強(qiáng)大的社會(huì)功能為圖書開拓了新的讀者群，同時(shí)創(chuàng)造了大量鮮活的、讀者廣泛參與的內(nèi)容。

三、如何利用現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)圖書的增值

隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)的飛速發(fā)展，圖書與讀者的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。普通的讀者不再被動(dòng)地接受圖書，而是產(chǎn)生了與圖書互動(dòng)和對(duì)圖書加以評(píng)論的話語權(quán)需求。讀者的這種需求成為增強(qiáng)圖書吸引力、提高讀者對(duì)圖書的忠誠度、實(shí)現(xiàn)圖書增值的有效途徑。

許多國際大型的出版集團(tuán)的網(wǎng)站上都有自己的讀者俱樂部。網(wǎng)站上有介紹最新作者、重點(diǎn)推薦圖書等信息，并發(fā)布一些活動(dòng)通知。另外，讀者如果注冊(cè)成為俱樂部成員，會(huì)享受到免費(fèi)郵件定制服務(wù)，以方便他們了解到最新的企業(yè)、圖書或活動(dòng)資訊。

由此可見，圖書出版者們?cè)絹碓阶⒅馗x者的互動(dòng)?，F(xiàn)在一些出版集團(tuán)創(chuàng)建了自己的博客和播客網(wǎng)站。通過它們，讀者可以知道圖書的制作流程，與編輯人員互動(dòng)留言，編輯也可從中發(fā)現(xiàn)圖書的不足和挖掘出新的選題。播客則為用戶提供了在線視頻和音頻資料?？傊柚F(xiàn)代技術(shù)，出版社可以更加便利地與讀者互動(dòng)，各種互動(dòng)營銷策略層出不窮，一方面是出版社展現(xiàn)自身創(chuàng)新能力與綜合實(shí)力的平臺(tái)，另一方面也是吸引讀者購買圖書、提供圖書信息增值服務(wù)的便捷渠道。

除互動(dòng)之外，還可以通過多種途徑借助現(xiàn)代技術(shù)實(shí)現(xiàn)圖書的增值。例如：一、利用現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)圖書向多媒體形態(tài)拓展。隨著全球信息化和網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快，閱讀已經(jīng)不僅僅局限于紙媒介。各種新興媒體、新技術(shù)已經(jīng)開創(chuàng)了一個(gè)包括網(wǎng)上閱讀、手機(jī)閱讀等在內(nèi)的全新閱讀時(shí)代。因此，利用現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)圖書向多媒體形態(tài)拓展是實(shí)現(xiàn)圖書增值的最直接的途徑。包括電子書、在線學(xué)習(xí)工具、手機(jī)出版等。二、利用現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)圖書內(nèi)容的延伸和信息增值服務(wù)。傳統(tǒng)的以圖書產(chǎn)品為中心的營銷模式已經(jīng)很難深度地滿足讀者個(gè)性化、多樣化和主動(dòng)性的需求。但是，在實(shí)現(xiàn)了圖書內(nèi)容的數(shù)字化后，就可以通過內(nèi)容的重組來為各種不同需求的用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。另外，現(xiàn)代技術(shù)也為讀者讀取和存儲(chǔ)海量信息提供了條件。讀者不再滿足于圖書內(nèi)容本身，而是更多地關(guān)注與之相關(guān)的背景知識(shí)，比如圖書內(nèi)容提要、作者簡介、閱讀指南、故事背景、時(shí)代意義、文學(xué)解析、與此相關(guān)的可供探討的問題列舉、關(guān)聯(lián)讀物推薦等方面的內(nèi)容，同時(shí)要求更加便捷、高效地獲取信息，比如分類瀏覽、內(nèi)容檢索等。所以，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行重新組合集成或者拓展延伸，為讀者提供個(gè)性化的信息增值服務(wù)，也是實(shí)現(xiàn)圖書增值的一種有效手段。包括建立數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)平臺(tái)等。

綜上所述，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展對(duì)于圖書產(chǎn)業(yè)既是一種挑戰(zhàn)，又是一個(gè)難得的機(jī)遇。出版社對(duì)新技術(shù)的重視和投入，或許決定著未來圖書市場競爭的格局。但是，現(xiàn)代新技術(shù)與圖書的結(jié)合畢竟是個(gè)新的課題，如何利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)圖書的增值需要出版人潛心的研究和耐心的實(shí)踐。然而技術(shù)以人為本，用技術(shù)為讀者提供更加細(xì)心周到的服務(wù)，用技術(shù)為圖書與讀者架構(gòu)溝通的橋梁，才是實(shí)現(xiàn)圖書增值的根本途徑和發(fā)展趨勢。