出版單位的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)整合，是所有圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)整合的基礎(chǔ)和前提。拿內(nèi)因和外因的辯證關(guān)系來(lái)說(shuō)，它是規(guī)范事件質(zhì)的決定性因素，對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)的無(wú)序狀態(tài)進(jìn)行有序化的調(diào)整，既減輕內(nèi)部滯耗，又可以增強(qiáng)對(duì)外的開(kāi)放程度，形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性。說(shuō)到底它是一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題，主要包括圖書(shū)銷(xiāo)售前全方位信息溝通平臺(tái)的搭建、圖書(shū)銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品的配置運(yùn)營(yíng)、圖書(shū)銷(xiāo)售后的信息反饋機(jī)制等。其整合的維度包括縱向和橫向兩個(gè)方面。

縱向整合

所謂縱向整合主要是指某一本或某一類(lèi)圖書(shū)在同一圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)事件中不同營(yíng)銷(xiāo)層次所用手段的相互整合。它是出版單位針對(duì)不同圖書(shū)品種所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合多年圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐總結(jié)出的一套行之有效的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。對(duì)其整合主要是強(qiáng)化環(huán)節(jié)的功能性。

比如某出版單位在進(jìn)行高校教材的營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，針對(duì)高校教材上架率低的現(xiàn)實(shí)狀況，整合以下幾種手段，形成比較了成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式：新書(shū)出爐直接向教師提供新書(shū)樣本、向?qū)W校贈(zèng)送新書(shū)和建立教材樣本書(shū)庫(kù)，讓教師在第一時(shí)間了解該社教材的動(dòng)態(tài)，為教師選用教材提供實(shí)物依據(jù)，為教材進(jìn)入高校課堂作好充分準(zhǔn)備；利用網(wǎng)絡(luò)信息傳輸快捷，查詢(xún)檢索方便，互動(dòng)性強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展網(wǎng)上服務(wù)，加強(qiáng)與讀者聯(lián)系，滿(mǎn)足讀者的需要，使其在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大信息量；整合發(fā)行部、編輯部、市場(chǎng)部等各方力量，帶著樣書(shū)到相關(guān)院校進(jìn)行教材展示，面向讀者開(kāi)展高校教材推廣活動(dòng)，與高校教師進(jìn)行面對(duì)面的交流懇談，加深教師對(duì)教材最新出版信息和出版社出版特色的了解，較好地促進(jìn)了教材選用和推廣工作；設(shè)立常駐院校業(yè)務(wù)代表，走訪(fǎng)相關(guān)院校，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為一項(xiàng)經(jīng)常性、不間斷的工作；強(qiáng)化教材售后延伸服務(wù)的產(chǎn)品維護(hù)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息不斷加強(qiáng)教材的針對(duì)性，從而提高讀者忠誠(chéng)度，確保終端讀者不流失。如果說(shuō)出版單位的流程作業(yè)形成一種鏈條式經(jīng)營(yíng)，那么其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是鏈條式地精耕細(xì)作尋求市場(chǎng)回報(bào)。這種縱向整合的環(huán)環(huán)相扣，都是一種相互補(bǔ)充和促進(jìn)，使得圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作井井有條，疏密不漏。

橫向整合

所謂橫向整合是指同類(lèi)圖書(shū)或者不同類(lèi)圖書(shū)之間的營(yíng)銷(xiāo)手段類(lèi)似性地借鑒整合。從另一個(gè)角度來(lái)看，橫向整合是規(guī)模圖書(shū)的發(fā)行整合。

對(duì)一個(gè)出版單位來(lái)說(shuō)，圖書(shū)規(guī)模的形成有兩種：一種是由有效品種構(gòu)成的有效規(guī)模。在有效規(guī)模中，出版的圖書(shū)大都有一定的市場(chǎng)生命力和重印價(jià)值，能在品種的滾動(dòng)積累中，擴(kuò)大可供選擇的圖書(shū)品種，滿(mǎn)足讀者需求，得到一定的市場(chǎng)回報(bào)。另一種是無(wú)效品種組成的無(wú)效規(guī)模。出版單位圖書(shū)品種雖然不少，但圖書(shū)積壓嚴(yán)重，發(fā)出去的圖書(shū)長(zhǎng)期收不到回款。由此可看出規(guī)模圖書(shū)的整合動(dòng)力還是歸結(jié)到營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)劣上。

北京師范大學(xué)出版社的教輔圖書(shū)優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)第一套同步單元練習(xí)，積攢出豐厚的經(jīng)驗(yàn)，而逐步開(kāi)發(fā)了閱讀類(lèi)、考試類(lèi)圖書(shū)；上海文藝出版總社的《萬(wàn)古江河》就是借鑒和整合《話(huà)說(shuō)中國(guó)》品牌所形成的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在歷史文化高端層面繼續(xù)拓展和延伸，通過(guò)形式上的整合，加強(qiáng)內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)，使得它被全國(guó)27家媒體評(píng)為2006年度十大圖書(shū)，在半年時(shí)間多次重版累計(jì)印數(shù)已達(dá)4萬(wàn)冊(cè)。這就是渠道整合。渠道整合不單純是渠道間的整合，有時(shí)是需要產(chǎn)品的拓展來(lái)擴(kuò)大來(lái)整合。從一本書(shū)的個(gè)性，到一套書(shū)的風(fēng)格，再到一類(lèi)書(shū)的品位，就會(huì)形成出版單位的強(qiáng)勁渠道優(yōu)勢(shì)和整體品牌。

其實(shí)關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)手段的整合在實(shí)際圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，常常是將縱向和橫向整合綜合在一起運(yùn)用。基于圖書(shū)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一特色，其內(nèi)容具有可再生性，書(shū)稿在第一次印刷、發(fā)行后，可以多次重印，若干年后還可以進(jìn)行修訂再版，使圖書(shū)在再版中獲得新的市場(chǎng)生命力；在內(nèi)容基本不變的情況下，出版平裝本的同時(shí)，還可以出版豪華本、珍藏本等；對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修改的基礎(chǔ)上，可以翻新開(kāi)發(fā)縮寫(xiě)本、圖畫(huà)本、改寫(xiě)本等；同類(lèi)的單本圖書(shū)，在新主題的集中下，可以匯編成叢書(shū)、套書(shū)出版；可以圍繞一本書(shū)的圖書(shū)市場(chǎng)實(shí)行相關(guān)產(chǎn)品拓展和開(kāi)發(fā)。如上面提及的某出版社在進(jìn)行高校教材營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)，免費(fèi)向教師提供教學(xué)支持體系的電子版，比如下載教師用Powerpoint和網(wǎng)上教學(xué)支持平臺(tái)；在內(nèi)容上，構(gòu)建一個(gè)由主教材、教師參考書(shū)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)、試題庫(kù)等組成完整的教材體系，形成一個(gè)教學(xué)資源的有機(jī)整體。這就要求出版策劃者在實(shí)現(xiàn)出版單位內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)整合時(shí)，對(duì)已有資源的開(kāi)發(fā)利用不能停留在靜態(tài)的運(yùn)作層面，而要善于運(yùn)用動(dòng)態(tài)的整合性思維對(duì)資源進(jìn)行多重開(kāi)發(fā)和激活，在動(dòng)靜結(jié)合中，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品的最佳效益。

（作者單位：石雷：北京師范大學(xué)出版社，陳露曉：北京郵電大學(xué)出版社）