在誠(chéng)品書(shū)店的自營(yíng)雜志品牌《誠(chéng)品好讀》之前曾有過(guò)十分著名的《誠(chéng)品閱讀》?！墩\(chéng)品閱讀》1992年創(chuàng)刊， 1996年2月宣布?？?，停刊時(shí)還曾經(jīng)盛大舉辦“當(dāng)蝙蝠飛完時(shí)：誠(chéng)品閱讀?？被顒?dòng)。事隔4年，《誠(chéng)品好讀》以大開(kāi)本印刷形式驚艷眾人，重新成為誠(chéng)品推廣閱讀或藝文活動(dòng)的代表媒體。

雖說(shuō)雜志性格由主編決定，但從《誠(chéng)品閱讀》到《誠(chéng)品好讀》的出現(xiàn)與轉(zhuǎn)型，相當(dāng)大幅度地展現(xiàn)出誠(chéng)品書(shū)店自身經(jīng)營(yíng)方式的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。《誠(chéng)品好讀》雖在讀者間素有“不太好讀”的戲稱，但早期的《誠(chéng)品好讀》每期主題其實(shí)更是抽象，不時(shí)出現(xiàn)如“我”此種哲學(xué)概念的特輯。2004年改版之后，里面納入了很多城市潮流的成分，也夾雜著不少?gòu)V告，但整體看來(lái)不僅不土不亂，更顯示出一種以人文閱讀為核心、引領(lǐng)都市流行文化、借助市場(chǎng)因素構(gòu)造文化親和力的“王道”。2007年《誠(chéng)品好讀》再度改版，雜志里面又多了一些生活創(chuàng)意方面的內(nèi)容，緊跟“創(chuàng)意文化”之趨勢(shì)。如此的改革并沒(méi)有為其帶來(lái)好運(yùn)，2008年4月，誠(chéng)品書(shū)店宣布《誠(chéng)品好讀》休刊。

19年的誠(chéng)品書(shū)店，8年的誠(chéng)品好讀，故事和經(jīng)驗(yàn)，自豪與辛酸，讓兩岸的讀者無(wú)不感嘆、愴然，然而這些東西，留給我們的是更多的對(duì)當(dāng)今人文閱讀的深沉思考……

故事，從誠(chéng)品書(shū)店的會(huì)員專刊開(kāi)始

“對(duì)于臺(tái)灣民眾來(lái)說(shuō)，誠(chéng)品書(shū)店已經(jīng)代表了一種生活方式?！?/p>

“有這樣一家書(shū)店，是讀書(shū)人的福氣，也是一座城市的驕傲。”這是臺(tái)灣人對(duì)誠(chéng)品書(shū)店的整體評(píng)價(jià)。

臺(tái)灣的發(fā)行體系催生了很多很有名氣的書(shū)店，這些書(shū)店相互競(jìng)爭(zhēng)，各自發(fā)展會(huì)員，為了更好服務(wù)讀者，吸引更多的會(huì)員，許多書(shū)店也辦起了自己的雜志，這些雜志具有許多共同的特點(diǎn)：一是不對(duì)外發(fā)行，只贈(zèng)送書(shū)店會(huì)員；二是由書(shū)店出資，幾乎不刊登其他廣告；三是雜志內(nèi)容相對(duì)比較專業(yè)，有些曲高和寡，但人文審美性較高?！墩\(chéng)品閱讀》就是在此環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

《誠(chéng)品閱讀》的最初宗旨是服務(wù)于誠(chéng)品書(shū)店的讀者，因此，對(duì)雜志本身來(lái)說(shuō)，它的讀者定位、內(nèi)容導(dǎo)向基本就非常明確了。在臺(tái)灣，誠(chéng)品書(shū)店本來(lái)就已經(jīng)具有一定影響力了，作為書(shū)店的會(huì)員?？匀欢粠狭恕捌放啤钡纳?，具備先天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：一是固定的讀者群，誠(chéng)品書(shū)店的會(huì)員，本身就具有一定的人文審美能力和較高的閱讀興趣，得到這一部分讀者的認(rèn)可，也就可以樹(shù)立起雜志的新形象，而作為贈(zèng)送會(huì)員的?？?，一方面拉近了書(shū)店跟會(huì)員之間的溝通，另一方面也讓雜志深入到讀者當(dāng)中。會(huì)員?？遣话l(fā)行銷售的，它不用擔(dān)心自己的銷售量，也不用承擔(dān)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力，《誠(chéng)品閱讀》開(kāi)始成了讀書(shū)人自豪的談資……

閱讀，讓讀者真正品味高雅的人文文化

《誠(chéng)品閱讀》前期整體比較偏向誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始時(shí)期的理念，以引進(jìn)歐美當(dāng)代最新思潮為主。它購(gòu)買了不少歐洲當(dāng)代插畫、照片或者評(píng)論文章刊登，但整體內(nèi)容文字?jǐn)⑹鼍佣?，編排?jiǎn)潔。歷屆主編中曾延攬著名作家蕭曼和女書(shū)文化的發(fā)行人鄭至慧，以人文和前衛(wèi)議題為主要取向，深受許多布爾喬亞階級(jí)與親歐文化人士喜愛(ài)。但礙于編輯印制高規(guī)格、成本和銷售通路等限制，最后誠(chéng)品書(shū)店在經(jīng)營(yíng)銷售不彰的考慮下停刊。

四年之后，誠(chéng)品又推出《誠(chéng)品好讀》，被贊譽(yù)為臺(tái)灣人文閱讀風(fēng)向標(biāo)，是一本引領(lǐng)時(shí)尚和風(fēng)潮的閱讀雜志，當(dāng)然它也是繼承《誠(chéng)品閱讀》的編審主流和編輯風(fēng)格。而其能夠在臺(tái)灣始終如一地秉承高雅的人文文化觀的原因，大概可以歸納成以下幾個(gè)方面：

首先，獨(dú)立的內(nèi)容選題。即使是作為書(shū)店的會(huì)員?？?，《誠(chéng)品》（以下將《誠(chéng)品閱讀》和《誠(chéng)品好讀》合稱為《誠(chéng)品》）都并沒(méi)有改變雜志的性質(zhì)。之前的《誠(chéng)品閱讀》也許是更多地展現(xiàn)書(shū)店的圖書(shū)和銷售信息，但是其他文字的取向依然是不受書(shū)店限制的。之后的《誠(chéng)品好讀》的內(nèi)容，則擁有更高的獨(dú)立權(quán)。它一方面吸納別人的廣告，另一方面則依然秉承前人的人文觀，書(shū)店是不加干預(yù)的。

其次，雄厚的經(jīng)濟(jì)后盾。如今，一本雜志要面世大概經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：預(yù)熱期、成長(zhǎng)期、成熟期。而在雜志的預(yù)熱期，雜志要做到的是得到社會(huì)各界和廣大讀者的認(rèn)可，而此時(shí)，雜志并沒(méi)有其他的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，沒(méi)有知名度也基本上談不上什么廣告來(lái)源，因此，前期的經(jīng)濟(jì)投入也是相當(dāng)多的，所以，它必須要考慮雜志的市場(chǎng)問(wèn)題，也就是讀者定位問(wèn)題。在時(shí)尚與潮流逐漸成為主導(dǎo)的當(dāng)今社會(huì)，人們也逐漸被拋向了一個(gè)價(jià)值虛無(wú)的荒漠和意識(shí)形態(tài)的真空，整個(gè)社會(huì)籠罩在對(duì)利益的追求和物欲的滿足之中。而網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，也讓正統(tǒng)文化受到很大的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)圖書(shū)也逐漸被人們冷落一旁，人們的價(jià)值觀、文化觀、閱讀觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，閱讀也慢慢成了“快餐”式消遣，閱讀成了一種奢侈。鑒于此，雜志要取得一定讀者的青睞，也必須投合大眾的口味，變得大眾化，只有這樣才能緩解現(xiàn)在和未來(lái)雜志的發(fā)行壓力。而前期《誠(chéng)品閱讀》，根本就不必去考慮雜志的發(fā)行市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)壓力，這無(wú)疑是給“曲高和寡”的它提供了雄厚的“資本”。

于是，誠(chéng)品書(shū)店與《誠(chéng)品》，形成了兩個(gè)品牌，二者相互獨(dú)立，又相互促進(jìn)發(fā)展，《誠(chéng)品》也成了引領(lǐng)讀書(shū)人走進(jìn)閱讀的一本優(yōu)秀、成功的雜志。

內(nèi)容取向和讀者需求，二者將如何取舍

每一本人文雜志要生存，都要面臨兩個(gè)大問(wèn)題：引導(dǎo)讀者進(jìn)入閱讀的人文定位和拓展讀者市場(chǎng)。精品的閱讀就必須要求人文雜志的內(nèi)容與品位不能偏離人文的軌道，而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則迫切要求雜志的內(nèi)容要深入讀者，符合大眾的口味，爭(zhēng)取更多的經(jīng)費(fèi)。想使雜志內(nèi)容具有品位，代表城市發(fā)展的人文思想，又想讓雜志走進(jìn)更多讀者的心中，讓雜志在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中大眾化、潮流化，提高雜志的收入，這本身就是一個(gè)矛盾。如何解決這個(gè)矛盾，也將決定雜志未來(lái)的走向。

我們可以將《誠(chéng)品》辛酸的成長(zhǎng)歷程分為四個(gè)階段：

第一階段，從1992年到1996年《誠(chéng)品閱讀》時(shí)代，內(nèi)容可以大致分為兩塊，一塊是服務(wù)于誠(chéng)品書(shū)店圖書(shū)銷售信息和廣告，另一部分則是以人文和前衛(wèi)議題為主要取向的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)期雜志的經(jīng)費(fèi)來(lái)源于誠(chéng)品書(shū)店，只向會(huì)員發(fā)送。

第二階段，經(jīng)過(guò)四年的休養(yǎng)生息，2000年《誠(chéng)品閱讀》更名為《誠(chéng)品好讀》，以大開(kāi)本印刷形式重新面市，一時(shí)驚艷眾人，重新成為誠(chéng)品推廣閱讀或藝文活動(dòng)的代表媒體。當(dāng)時(shí)內(nèi)容還是以圖書(shū)資訊和深度書(shū)評(píng)為主，雖然沒(méi)有正式開(kāi)始售賣，但依然以其精美的設(shè)計(jì)和精心策劃的內(nèi)容令人大悅。此時(shí)也正是誠(chéng)品書(shū)店大量開(kāi)拓分店的時(shí)期，《誠(chéng)品好讀》曾是非常吸引人的“會(huì)員福利”之一，每期萬(wàn)本雜志經(jīng)常被索閱一空。但其“曲高和寡”的曲調(diào)依然讓很多人難以接受，在臺(tái)灣，《誠(chéng)品好讀》成了“誠(chéng)品難讀”，但是《誠(chéng)品好讀》口碑好，得到了讀者的肯定，為《誠(chéng)品好讀》走向市場(chǎng)打下了牢固的基礎(chǔ)。

第三階段，從2004年改版走向市場(chǎng)運(yùn)作到2007年的再次改版之前。2004年《誠(chéng)品好讀》實(shí)現(xiàn)了從會(huì)員專刊到面向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，為了更好地貼近讀者，《誠(chéng)品好讀》也做了一次改版。改版之后的《誠(chéng)品好讀》，在內(nèi)容和設(shè)計(jì)上跳出了那種只面向讀書(shū)人的單一定位，并加入大量廣告以迎合市場(chǎng)，更顯示出以人文閱讀為核心、引領(lǐng)都市流行文化、借助市場(chǎng)因素構(gòu)造文化親和力相結(jié)合。而專注于圖書(shū)的誠(chéng)品書(shū)店，更是將副業(yè)拓展至房地產(chǎn)領(lǐng)域，為走高檔路線的新樓盤建設(shè)會(huì)所式圖書(shū)館。2005年，《誠(chéng)品好讀》正式輸入香港，在各家書(shū)店、文化場(chǎng)所售賣?！墩\(chéng)品好讀》走上了前所未有的輝煌。

第四階段，從2007年再度改版到2008年4月的宣布休刊。由于《誠(chéng)品好讀》的讀者日益擴(kuò)大，其銷售量也日益增加，到休刊前，《誠(chéng)品好讀》的銷售量達(dá)到6萬(wàn)多冊(cè)。讀者群的擴(kuò)大，就必然要求其內(nèi)容要更加切合讀者的興趣和口味，之前的《誠(chéng)品好讀》的定位在這種趨勢(shì)下也必須做出相應(yīng)的調(diào)整，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求，也才能繼續(xù)增加其讀者群。因此，改版是大勢(shì)所趨。這次改版，《誠(chéng)品好讀》力求做到閱讀與設(shè)計(jì)的相結(jié)合，引導(dǎo)讀者用心閱讀，雜志里面又多了一些生活創(chuàng)意方面的內(nèi)容，緊跟“創(chuàng)意文化”之趨勢(shì)，按說(shuō)更應(yīng)大行其道才是，但雜志僅靠發(fā)行量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，《誠(chéng)品好讀》終因廣告的不景氣落到了休刊的地步，實(shí)在讓人嘆惜！

《誠(chéng)品好讀》的辛酸成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)是非常值得我們深刻體會(huì)的。一本人文雜志應(yīng)該如何發(fā)展，關(guān)于經(jīng)費(fèi)，關(guān)于品牌，關(guān)于內(nèi)容定位，關(guān)于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，關(guān)于讀者需求發(fā)行市場(chǎng)，都是我們必須思考的，而這些，從《誠(chéng)品好讀》中，我們都可以找到一部分答案。

19年的誠(chéng)品書(shū)店，8年的《誠(chéng)品好讀》，它始終在尋找著一個(gè)可以介于內(nèi)容取向和讀者需求的平衡點(diǎn)。如果讓雜志的內(nèi)容趨于低俗，即使雜志可以爭(zhēng)取很大的發(fā)行市場(chǎng)，但已經(jīng)失卻了作為人文雜志、引導(dǎo)人文閱讀、作為城市風(fēng)貌風(fēng)向標(biāo)的意義了；然而，如果一味去追求雜志內(nèi)容的專業(yè)與高雅，也便過(guò)分地限制了雜志的讀者圈，更不用去說(shuō)由雜志所帶來(lái)的廣告市場(chǎng)。而沒(méi)有廣告和發(fā)行，雜志也就根本無(wú)法生存下去！

城市文化的精神與氣質(zhì)決定著城市的精神與氣質(zhì)，人文雜志則是城市文化緩慢變化的最真實(shí)記錄。當(dāng)今兩岸三地，能靜下心來(lái)讀書(shū)的并不多，至于人文閱讀更是比邊緣還要邊緣的領(lǐng)域。當(dāng)閱讀愈發(fā)演化成一場(chǎng)文化災(zāi)難的時(shí)候，其最直接的結(jié)果，就是依托于閱讀的各類文藝雜志，其命運(yùn)就如同暴風(fēng)中的蝴蝶，只能在商業(yè)與人文的夾縫間掙扎求存。當(dāng)資金出現(xiàn)斷裂，市場(chǎng)又缺乏良好的回饋時(shí)，編者初創(chuàng)時(shí)的熱情，也就難免被各種現(xiàn)實(shí)因素消磨殆盡。因此我們?cè)诤魡境鞘形拿骰貧w的同時(shí)，不得不重視自己人文雜志的內(nèi)容定向，這種定位的艱難與風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)呢？

休刊之后的《誠(chéng)品好讀》將會(huì)以什么樣的形式重新面世，它又將作何種更切實(shí)際的改革，我們都無(wú)從得知，但我們相信，休刊只是一次休養(yǎng)生息的過(guò)程，重新面世的《誠(chéng)品好讀》，將是一次新的革命，也將是其他人文雜志必須借鑒的另一寶貴經(jīng)驗(yàn)。