漸變：雜志市場的撬動者悄悄浮出水面

8年前，中國出版科學(xué)研究所的徐升國老師發(fā)表了一篇《名刊的軟肋——給〈故事會〉、〈女友〉、〈讀者〉挑刺》的文章，一時引起軒然大波，當(dāng)時很多期刊巨子均對此文不以為然，而8年過后的今天，《讀者》、《故事會》等依舊還在，有些雜志的發(fā)行量也許還并不見少，但它們的廣告經(jīng)營，從來就沒有上得了臺面的業(yè)績；它們在這個社會的話語權(quán)和影響力，卻在不經(jīng)意間一減再減……

近幾年越發(fā)壯大的時尚集團、瑞麗雜志群仍然保持著其強大的市場占有率，但是隨著《VOGUE》中文版等雜志的進軍中國，老牌的時尚雜志已經(jīng)在高呼“蛋糕”被搶，而在時尚雜志巨頭指點江山、揮斥方遒的時候，它們也許并沒有在意另一群“小弟弟”， 比如2000年創(chuàng)刊的《上海一周》，1998年改版的《周末畫報》和創(chuàng)刊的《申江服務(wù)導(dǎo)報》，乃至1993年創(chuàng)刊的《精品購物指南》等。這些媒體，內(nèi)容既包括消費資訊時尚信息，又有城市報道、國際報道，總之，這是一類面目模糊、定義困難的讀物。很長一段時間，它們成了一群在北京、上海、廣州這些一線城市自由生長的野草，并不被關(guān)注。

但事情總是在悄悄地變化，現(xiàn)在《周末畫報》、《南都周刊》、《外灘畫報》這些周刊在全國幾個一線城市出售。一線城市一般至少有5種以上的城市周刊。而大多一線城市以外的省會城市，也至少有2～3種周刊。《ELLE》中國版的出版方上海世紀(jì)出版集團，6月推出了定價2元的城市生活周刊《伊周》城市版，由一個主體加地方內(nèi)容，在上海、杭州、南京、成都、長沙、天津、沈陽7個城市都有地方版（雙周版）。10來年的耕耘（以各類城市周刊集中創(chuàng)刊的1998年為界），這一群體不僅逐漸浮出水面，它們有些擁有幾十萬的發(fā)行量，有些擁有上億的廣告收入，而且越來越多的同類媒體在不同的城市創(chuàng)辦，這些媒體爭奪著都市報和時尚雜志的市場和廣告份額，成了一支不可或缺的傳媒力量。

定位：內(nèi)容“軟”“硬”要有度

目前，各家周刊的側(cè)重點并不一樣，有些周刊完全就是生活資訊報道，比如知音集團旗下的《第1生活》（以總137期為例下同），該刊56個版，除了4個版的娛樂、電影、劇場的內(nèi)容外，沒有任何城市新聞報道。而長江日報集團旗下的《新生活》（以總97期為例，下同）常規(guī)56版，有4個版的頭條報道，6個版的專題策劃報道，1個讀書版 ，其他均為生活資訊類報道。這些城市周刊的內(nèi)容，有一個共同點，那就是關(guān)注生活。生活時尚資訊報道和娛樂報道，一般比較“軟”?？傮w來說，城市周刊的內(nèi)容，一般以生活+文化娛樂+新聞的結(jié)構(gòu)為主。

內(nèi)容定位“硬”的，恐怕是《南都周刊》，這本最初想做《紐約時報》周日版的雜志，“希望得到《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《南方周末》、《周末畫報》三份媒體讀者”，走新聞路線的策略一直沒有大的改變。

“軟”與“硬”，本來沒有高下之分，但如果只有軟、沒有硬，或者完全相反，都不見得是什么好事。軟到俗不可耐，就上不了檔次，廣告全是脫毛整形、減肥豐胸，比如《新生活》美容整形類的醫(yī)療廣告就有5個。而《第1生活》，就有18個之多，簡直成了美容整形?？谋砻嫔峡?，這些廣告的充足，似乎能支撐起城市周刊的市場，并且促使周刊去迎合這些廣告商，但此類廣告太多，會影響周刊的形象，會降低雜志的品位和美譽度。

贏利：靠發(fā)行？靠廣告？

在高品位和美譽度和贏利能力的平衡上，《周末畫報》和《上海一周》做得較好。它們的采編將生活、時尚資訊作為主打內(nèi)容；注重視覺效果，或大氣或精致，基本上都采取銅版紙印刷；強調(diào)文字表達，尤其重視專欄作家表達。

此外，很多城市周刊，都以“優(yōu)質(zhì)生活讀本”作為自身的標(biāo)簽，定價一般在2～5元之間。這樣的內(nèi)容風(fēng)格、這樣的定位和定價，說明了什么呢？道理只有一個，那就是和傳統(tǒng)都市報的讀者不同，城市周刊的讀者是需要被選擇的，目標(biāo)是明確的。但是，和傳統(tǒng)特征鮮明的“分眾”可能又有所不同，城市周刊首選的讀者是那些在大眾中間注重生活品質(zhì)的人群，他們中的大部分人生活在城市，希望擁有一種更理想更主流更優(yōu)質(zhì)的生活，而雜志靠的就是這個群體及其背后的廣告市場的支撐。

和傳統(tǒng)都市報的大眾讀者相比，此類媒體的獲利途徑和傳統(tǒng)都市報“極力擴大發(fā)行量——廣告收入迅速增加”的路徑有所不同。同時，相對于定價10～20元的時尚、政經(jīng)類雜志“精確控制高端人群——獲得高端品牌廣告”的路徑，城市周刊在區(qū)域中的發(fā)行量要遠遠大于這些雜志。那么，這類雜志的贏利路徑可能是“贏得適度的人群——獲得大眾和高端品牌的廣告”。

這些年來，城市生活的形態(tài)越來越豐富成熟，越來越多的品牌開始在二線城市落地，已經(jīng)產(chǎn)生了城市周刊這類產(chǎn)品誕生的土壤和空間。不斷有城市周刊創(chuàng)刊，并在內(nèi)容和經(jīng)營上都能取得正面的成績，已經(jīng)是明證。但現(xiàn)在還有很多城市周刊發(fā)展不能讓人滿意?？梢哉f，長著城市周刊的這顆樹是可以開始掛果了，但這些果子是不是已經(jīng)熟了，可以摘了，還很難說。