在大眾傳播時(shí)代，圖書改變了它原本緩慢的知識傳播過程，變成了一種令人吃驚的跟風(fēng)消費(fèi)行為?！队诘ぁ凑撜Z〉心得》便是一個典型的例子，在短短3個多月的時(shí)間內(nèi)，銷售超過了250萬冊（出版此書的中華書局，歷史上銷售成績最好的是李侃等人編著的《中國近代史》，累計(jì)發(fā)行近200萬冊，但花了將近30年時(shí)間）。文化界將此稱為“于丹現(xiàn)象”，有彈有贊，針鋒相對。該書的內(nèi)容價(jià)值如何，這里不予評判，但“于丹現(xiàn)象”凸顯了這么一個非?，F(xiàn)實(shí)的困境：在資訊越來越發(fā)達(dá)的當(dāng)下，傳媒越來越娛樂化，學(xué)術(shù)越來越明星化，閱讀越來越淺層化。在大眾傳媒制造出一個又一個學(xué)術(shù)明星的同時(shí)，那些更具價(jià)值的著作反倒退隱背后，湮沒不彰。

對暢銷書的追求，使書業(yè)泡沫正越堆越大

大眾傳媒造就了炫目的超級暢銷書，但它對文化的殺傷力也是巨大的，使得文化變得單一、淺薄，以便更加符合大眾的口味。一種書要么人人都讀，要么極少人問津。超級暢銷書吸引了太多人的目光，這意味著絕大多數(shù)圖書受到冷落。今天，圖書品種比以往任何時(shí)期都多，但平均發(fā)行量不斷萎縮，大部分圖書是微利或虧損的。

在大眾傳播時(shí)代，圖書作為文化傳承的功能被嚴(yán)重削弱，但產(chǎn)量卻日見擴(kuò)大，結(jié)果書店收到的書越來越多，退回的速度越來越快?！耙槐緯粼跁甑臅r(shí)間比鮮奶長，比酸奶短?！痹趪鴥?nèi)各大書店，你很難找到幾年前出版的圖書。一本書假若不是很暢銷，那它在書架上呆不了多久就會被撤下，換上另一種剛送到的新書。圖書的生命周期變得越來越短，以至于有的出版社到了每年的年底，不敢在版權(quán)頁上標(biāo)明真實(shí)的月份，擔(dān)心不久后被發(fā)行商視為舊書而賣不出去，故將出版日期印為次年的元月。

圖書這種最古老、最能體現(xiàn)內(nèi)容為王的媒體，生命周期應(yīng)該是最長的，可如今居然也會像酸奶一樣過期，真讓人悲哀。我們常遇見這樣的情形，當(dāng)某種圖書因?yàn)椤斑^時(shí)”而賣不動時(shí)，另一種同一類型的新書卻悄然面市，你翻看之后會發(fā)現(xiàn)，這本散發(fā)著油墨清香的新書題材和那本瀕臨死亡的“舊書”類似，品質(zhì)反倒下降了。結(jié)果，這本新書死得更快。在出版界低水平的造貨運(yùn)動中，我們看見了一個個尸橫遍野的戰(zhàn)場。

書業(yè)的泡沫正越堆越大。每年新書品種持續(xù)上升，虛假繁榮的背后是不斷擴(kuò)大的庫存。據(jù)估計(jì)，目前各出版社累積庫存已達(dá)500億碼洋。有的新書發(fā)到書店還未拆包，就被原封不動地退回出版社。庫存越來越大，圖書卻越出越多；圖書質(zhì)量越來越差，庫存也就越來越大。目前沒人能打破這一魔咒。

這些庫存圖書主要集中在勵志理財(cái)、名人傳記、素質(zhì)教育、青春讀物等大眾圖書，其原因在于大眾圖書門檻最低，又最容易誕生暢銷品種。暢銷書能產(chǎn)生暴利，但它每年只能占到品種的5%左右，對暢銷書趨之若鶩使得大眾出版領(lǐng)域變得擁擠不堪，出版有時(shí)變成了一種賭博，這也使得大眾出版累積了更多的風(fēng)險(xiǎn)。

兼并也不能無視出版規(guī)律

自上世紀(jì)下半葉以來，傳媒業(yè)一波接一波的兼并浪潮并未給書業(yè)的振興帶來多少喜訊，反倒是那些實(shí)力雄厚的傳媒集團(tuán)兼并傳統(tǒng)出版社后，圖書便一步步淪為大眾傳媒集團(tuán)的附庸，書業(yè)正越來越背離它所肩負(fù)的深度文化傳播的責(zé)任與義務(wù)。

20世紀(jì)60年代以后，美國很多家族出版社由于各種原因陸續(xù)被大財(cái)團(tuán)兼并。80年代以后，則不斷被跨國傳媒集團(tuán)兼并，結(jié)果其經(jīng)營方式、內(nèi)容品位及編輯標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生了改變，一切出版以盈利為目的。1980年，依憑報(bào)業(yè)發(fā)跡的傳媒大亨紐豪斯家族購得了美國最大的圖書出版機(jī)構(gòu)蘭登書屋，結(jié)果編輯們在新的商業(yè)模式驅(qū)使下，出版的獨(dú)立性遭到徹底破壞，盲目追逐利潤使得蘭登書屋充斥著各式促銷手段、低俗的內(nèi)容。1998年，紐豪斯決定將蘭登書屋賣給德國的貝塔斯曼集團(tuán)。當(dāng)時(shí)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，1997年蘭登書屋勾銷了8000萬美元的壞賬。這說明，在圖書上不顧風(fēng)險(xiǎn)投入大筆金錢的做法遭到了徹頭徹尾的失敗。除了壞賬，蘭登書屋還宣布利潤率只有0.1%。在紐豪斯收購之前，蘭登書屋從未有過如此低的盈利水平。這證明通過巨額投入攫取巨大利潤的做法，雖然在大眾傳媒領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，但在書業(yè)是很難行得通的。

傳媒集團(tuán)涉足出版，乃出自資源整合的需要，使圖書與其他媒體達(dá)成互動，成為產(chǎn)品鏈中重要的一環(huán)。但出版?zhèn)髅脚c娛樂傳媒在經(jīng)營理念、盈利模式等方面存在很大差異。事實(shí)證明，以傳媒集團(tuán)方式發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)，并不符合出版發(fā)展規(guī)律。出版?zhèn)髅讲⑷氪蟊妭髅郊瘓F(tuán)后，會面臨更大的盈利壓力，被迫改變過去精耕細(xì)作的出版理念；而且，選題的娛樂化、快餐化傾向會越來越嚴(yán)重。

在大眾傳播時(shí)代，書業(yè)要真正擺脫危機(jī)，根本之途在于回歸它的應(yīng)有之義，以傳播知識和文化為己任，在出版價(jià)值和商業(yè)目的間找到一種平衡，不斷提升圖書品位，發(fā)揮其他媒體不可替代的閱讀功能。